Un sistema de información de Marketing (SIM) es un sistema que se ocupa principalmente de la entrada de información. Puede definirse como una red estructurada de relaciones, donde intervienen personas, máquinas y procesos. Los tres elementos esenciales del sistema de información de marketing son:
- Personas. Para que pueda existir información y, por lo tanto, datos deben existir personas. Sobre todo, en la toma de decisiones de las personas en base a sus requerimientos o necesidades.
- Máquinas. Es necesaria una tecnología adecuada para recoger y procesar correctamente la información de las personas. Si bien se puede manejar manualmente alguna información, pero existen procesamientos mucho más grandes y complejos que necesitan una mayor maquinaria para hacer los análisis mucho más rápidos y eficaces.
- Métodos o procesos. Para realizar correctamente la recolección de datos también se requieren unas estrategias óptimas y bien ejecutadas.
El SIM junto con sus elementos tiene como objetivo generar un flujo ordenado de informaciones procedentes de fuentes internas y externas a la empresa y pertinentes para el área de marketing. Toma cuerpo en un sistema informático con una base de datos, cuyo análisis es el que permite conocer las variables que inciden en la gestión de marketing de la empresa, especialmente las relacionadas con el seguimiento del mercado y con las características propias de los clientes que lo conforman para entender su proceso de compra.
Este tipo de sistema es capaz de ofrecer a la dirección de marketing información oportuna para que se tomen decisiones que corresponden a oportunidades y amenazas que pueda tener la empresa en los mercados que operan.
Los datos que introducimos en la SIM deben ser lo más fiables posible, definiendo claramente su procedencia. Además, esta información deberá estar actualizándose continuamente para que el sistema pueda proporcionar una información útil.
Entre las ventajas de las SIM nos encontramos con que son capaces de gestionar de forma rápida y eficiente la información relevante, mejorando todo el proceso de planificación, implantación y control de marketing. Todo ello facilita a la dirección de marketing la toma de decisiones relacionadas con aspectos como el desarrollo de nuevos productos, la fijación de precios, canales de distribución, campañas de publicidad, etc. Entre los principales beneficios de las SIM se encuentra el alcance de que tus equipos de trabajo estén más concentrados y que tengan cerca la información más relevante de la organización a tiempo real. Además. el departamento de marketing y ventas pueden aprovechar:
- La disposición rápida y la menor inversión de tiempo en la búsqueda de información.
- Alto volumen de almacenamiento de datos.
- Obtención de información de diversas fuentes dentro del mismo sistema.
- Actualizaciones constantes de la base de datos de la empresa.
- Segmentación de clientes y leads con base en resultados.
- Identificación rápida de tendencias, problemas y oportunidades.
- Automatización de tareas para evitar trabajos manuales desmesurados y obsoletos.
Índice de contenidos
Características de un SIM
Actualmente, todo tipo de organizaciones utilizan este sistema de información de marketing para lograr una ventaja competitiva. Para comprender el concepto es de gran utilidad observar cuáles son las múltiples características de las SIM:
- El SIM es un sistema basado en la tecnología. En este sistema de información, todos los datos se recopilan, analizan y comunican a través de un dispositivo informático. La información de marketing útil se almacena de manera centralizada.
- Información selectiva y precisa. La organización puede ser capaz de mantener una base de datos de marketing relevante a través del SIM al que se accede de forma directa e inmediata.
- Fácil accesibilidad. La información que se mantiene en el SIM se puede ver y utilizar fácilmente a través de cualquier dispositivo conectado, con la correspondiente autorización de acceso.
- Componentes interrelacionados. En la toma de decisiones de marketing y la comunicación, los componentes están interrelacionados. Esto quiere decir que la información que proporciona un elemento puede ser útil para el funcionamiento del otro. Estos componentes son los informes internos, inteligencia de marketing, investigación de mercados y sistemas de apoyo a las decisiones de marketing.
- Se orienta al futuro. El SIM inicia la formulación de estrategias y la planificación para operaciones de marketing futuras.
- Apoya la toma de decisiones. Este sistema proporciona una base de datos de marketing precisa, por ello los responsables de este área pueden utilizarlo para la toma de decisiones inmediata.
- La información es coherente: Permite que la dirección y los responsables en la toma de decisiones evalúen la información de marketing relevante, actualizada y valiosa.
¿Qué papel tiene la información?
La recogida de datos es primordial para el buen funcionamiento de la empresa. Los datos por lo tanto, son toda aquella información que se tiene como materia prima para la toma de decisiones en marketing. El SIM es el canal que sigue esta información para llegar a la dirección de marketing. El SIM permite recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información. Las empresas gestionan grandes cantidades de datos que gracias a tener un SIM estos datos se convierten en información importante y relevante para la toma de decisiones en el marketing. Por lo tanto, el SIM es primordial para las organizaciones, sobre todo en el caso de que esté aumentando su tamaño y complejidad, sistematizar la recogida de datos.
Razones para implantar un SIM
El SIM persigue satisfacer las necesidades de información que los responsables de marketing precisan para tomar decisiones comerciales acertadas. Las razones concretas que llevan a las organizaciones a diseñar e implantar un SIM son diversas:
- Su estructura organizativa puede ser compleja y dificultar los flujos de información.
- Las fuentes de información pueden ser numerosas.
- El entorno empresarial resulta cada vez más complejo de analizar y las organizaciones operan en mercados más amplios y difíciles de conocer.
- Las investigaciones de mercado resultan insuficientes.
Por otro lado, esto también hace que el esfuerzo contribuya a evitar los problemas derivados de la ausencia de información importante y de la existencia de datos falsos o incompletos. Los datos que alimentan el SIM pueden provenir de fuentes externas y fuentes internas de la empresa, aunque a veces la frontera entre ambas puede parecer algo difusa.
Los sistemas CRM
Los sistemas CRM o la gestión de las relaciones con los clientes es una estrategia que sirve para gestionar las relaciones e interacciones de una organización con los clientes y los clientes potenciales. Esto ayuda a las empresas a permanecer conectadas con sus clientes, agilizar los procesos y mejorar la rentabilidad. En estos sistemas se cuenta con el histórico de transacciones del cliente (datos internos de la empresa) pero también con datos que haya podido proporcionar el propio cliente (datos externos).
El criterio que se utiliza para diferenciar entre las fuentes internas y externas es que las fuentes externas son datos que se compran del exterior cómo por ejemplo revistas, bases de datos, estudios sectoriales,etc. Mientras que las fuentes internas son datos que pertenecen en exclusividad a la empresa.
Características de la información de un SIM
La información que proporciona el SIM debe cumplir unos requisitos mínimos que garanticen su calidad. En concreto, la información del SIM debe ser:
- Oportuna. La información tiene que estar disponible en el momento que se necesita.
- Flexible. La información debe presentarse en formatos y detalles variados para que se adapte a los requerimientos de información de cada momento y situación.
- Completa. El sistema debe proporcionar la información necesaria, sin caer en un exceso de datos que sólo dificultan el análisis.
- Exacta. El nivel de exactitud de la información debe adaptarse a las necesidades de la situación.
- Conveniente. El acceso a la información debe ser fácil y esta ha de presentarse de forma clara y eficaz para el decisor de marketing.
¿Cuál es su estructura y funcionamiento?
Estructura
En el Sistema de información de Marketing se suele dividir en cuatro subsistemas que proporcionan la información que se necesita al directivo de marketing. Estas cuatro son: el subsistema de informes internos, el subsistema de investigación de mercados, el subsistema analítico de marketing y el subsistema de inteligencia de marketing.
- Subsistema de registros internos. Esta parte del SIM permite el acceso a datos tipificados de la gestión interna de la compañía: volúmenes de producción, costes unitarios, cifras deventasdesglosadas por segmentos, regiones o productos, número y tipos de clientes.Estos datos permiten controlar la eficacia de las acciones de marketing.
- Subsistema de investigación de mercados. La investigación de mercados proporciona información a la empresa sobre aspectos concretos procedentes de estudios ad hoc o de paneles, con un alto nivel de profundidad.
- Subsistema analítico de marketing. Este módulo del SIM ayuda al directivo de marketing en sus funciones de análisis, planificación, implantación y control mediante el uso de herramientas estadísticas que trabajan analizando los datos del resto de subsistemas.
- Subsistema de inteligencia de marketing. Esta parte del SIM permite filtrar, compilar, evaluar y almacenar la información sobre el entorno procedente del equipo de ventas, de documentación ya existente o de otras fuentes como proveedores de información de valor añadido. Se trata de un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los aspectos más relevantes del entorno de marketing de la organización.
Funcionamiento
La dinámica de la implantación y funcionamiento de un SIM viene marcada por tres actividades básicas: la evaluación de las necesidades de información, el desarrollo de la información y, por último, la distribución de la información.
- Evaluación de las necesidades de información. La dinámica del SIM se inicia con la interacción con los directivos de marketing para delimitar sus necesidades de información. Esta etapa requiere de servicios de consultoría y análisis de procesos, sistemas, organización y métodos.
- Desarrollo de la información. A partir de los registros internos de la compañía, las actividades de inteligencia de marketing y la investigación de mercados, el SIM desarrolla la información necesaria, la cual es procesada por el subsistema analítico para hacerla más útil. Se trata de la fase más crítica y compleja, teniendo como elemento integrado el repositorio de datos o Data Warehouse, una potente base de datos fundamental para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing.
- Distribución de la información. Por último, el SIM distribuye la información a la dirección de marketing en la forma correcta y en el tiempo oportuno para ayudar a la planificación, implementación y control de marketing. La distribución de esta información requiere de herramientas de conectividad y comunicaciones.