El teléfono móvil tiene unas características que lo hacen muy interesante. Se encuentra habitualmente conectado y el usuario lo lleva con él a todas partes. A diferencia del ordenador, es un aparato mucho más personal y con la posibilidad de geolocalización a través de las llamadas que se hacen. Se utiliza también en muchos ámbitos, desde personales a laborales.
Esta situación de eclosión ha causado que muchas empresas se interesen por lanzar publicidad de sus productos a través de esta plataforma. De esta forma, las empresas que han sido capaces de ver la potencialidad que tiene el móvil para comunicar y llevar a cabo sus estrategias planificadas han sido las que mayor ventaja han obtenido sobre sus competidores más directos.
Los anuncios de publicidad móvil han experimentado un crecimiento sin precedentes y las evidencias muestran que continuará aumentando gracias al uso y al incremento de los usuarios en este canal porque cada día dependen más de la tecnología móvil en su vida cotidiana.
Así que las posibilidades que le ofrece a la publicidad son numerosas. Por tanto, su futuro es prometedor. Actualmente, hay dos formas de hacer publicidad móvil: la primera sería seguir con los parámetros de la publicidad tradicional y la segunda, más diferenciadora y original, pondría su objetivo en la personalización que ofrecen las comunicaciones a través del teléfono móvil.
La forma de hacer publicidad móvil personalizada es la más acertada, pero requiere de unos avances y actualizaciones tecnológicas constantes y mucho más complejas que en el primer caso.
Es necesario que el mensaje publicitario se ajuste al perfil del receptor al que va dirigido. Por ello, son necesarios nuevos métodos con los que llegar a las personas. Este motivo es uno de los motivos principales por los que nace la publicidad móvil.
Índice de contenidos
Características de mercado de la publicidad móvil
El mercado de la telefonía móvil se encuentra desde situaciones de dominio absoluto de agentes de la comunicación a otras en las que hay un gran número de intervinientes que colaboran y compiten por un mismo mercado.
El tráfico de datos en la red móvil supera al de los ordenadores de todo el mundo y las empresas quieren potenciar su visibilidad a través de estos dispositivos. Según el informe Cisco Visual Networking Index (VNI) sobre Tráfico Global de Datos Móviles 2016-2021, se estima que en el presente año habrá más teléfonos móviles que cuentas bancarias, suministros de agua corriente o líneas de telefonía fija.
El nuevo tipo de sociedad es fruto de la convergencia del sector de las telecomunicaciones y la informática. En este nuevo mercado la actividad empresarial se agrupa en torno a la elaboración y producción de contenidos y aplicaciones móviles, a su distribución y a su posterior uso, consumo e interacción con el usuario.
Las empresas buscan poner en contacto a los anunciantes con los proveedores de contenidos y aplicaciones. Los que hacen posible que la publicidad esté a disposición de los usuarios, con independencia de las características de su teléfono móvil y de la compañía a la que están suscritos, son los adaptadores.
Otro objetivo de la empresa es el suministro de aplicaciones para llevar a cabo un seguimiento de la publicidad efectuada y evaluar posteriormente el potencial alcanzado para, una vez superado el proceso, establecer si los resultados han sido positivos o negativos y, en el caso de que sean negativos, tener la capacidad de realizar un análisis exhaustivo de la situación.
El futuro de mercado de la publicidad móvil es muy positivo, ya que se encuentra en un proceso de consolidación e integración de su valor y en el cual participan algunas de las empresas más importantes del sector de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
Como consecuencia, muchas empresas que estaban destacando en el ámbito de la publicidad móvil han sido absorbidas por gigantes tecnológicas como Google, Microsoft, Apple, Yahoo, Nokia o Vodafone. Esto podría llegar a ser un arma de doble filo, ya que estas empresas se están haciendo con el monopolio de la industria publicitaria en Internet.
Estrategias de “publicidad móvil”
Las fases estratégicas en las que se encuentra este tipo de publicidad se podrían resumir en un estado de complejo desarrollo influido por una gran cantidad de procesos. Muchos factores influyen a la hora de establecer ciertos enfoques y, por supuesto, no se pueden obviar. Los más destacados son las tecnologías móviles actuales, las tendencias del mercado y el comportamiento de los consumidores.
A pesar de los condicionantes internos y externos, el teléfono móvil ofrece la posibilidad de utilizar el contexto y adaptar los contenidos y aplicaciones a las condiciones particulares de cada usuario. Hay una serie de elementos que han llevado al éxito a la publicidad móvil: la evolución general de las comunicaciones móviles, como el aumento de los usuarios o de su uso en los últimos diez años y las ventajas que ofrece centrarse en el perfil específico de cada usuario y saber qué tipo de publicidad puede funcionar mejor.
Desde hace unos años, las industrias ofrecen la posibilidad de comprar un móvil a un precio accesible para todos y con unas prestaciones tecnológicas avanzada. Esto, sumado a la publicidad personalizada, es una estrategia muy adecuada para potenciar un crecimiento exponencial de esta modalidad.
Las estrategias más importantes son el uso de las geolocalizaciones y del comercio móvil para lanzar e introducir una publicidad ajustada a cada perfil dependiendo de su localización y de las compras que haga. El móvil se convertirá progresivamente en la herramienta que mejor satisfaga las necesidades de comunicación del individuo.
Las formas de comunicación también han evolucionado y cambiado su método de actuación. Los modelos actuales han pasado de una comunicación unidireccional a otra bidireccional. Los avances tecnológicos permiten crear situaciones idóneas para que el receptor interactúe con la publicidad recibida y los anunciantes puedan conocer un poco más sus preferencias, sus opiniones y cambiar su modo de operar si es preciso y necesario.
En este sentido, la comunicación bidireccional ofrece transparencia y una relación comunicativa directa entre la empresa y el cliente. Conocer a los consumidores es fundamental para conseguir una buena publicidad de un determinado producto y la mejor forma para llegar a eso se consigue permitiendo la respuesta del usuario ante el producto que se le acaba de hacer llegar.
Cinco estrategias de publicidad móvil de Google
- Empezar en un sitio web optimizado para móviles. Google recomienda realizar una prueba de velocidad en un sitio web y seguir los consejos sobre diseño adaptable según los objetivos comerciales concretos de cada uno.
- Crear anuncios para móviles. Hay diferentes tipos de anuncios para móviles. Los más comunes son los anuncios de texto optimizados para aparecer en el dispositivo móvil.
- Configurar opciones de segmentación para móviles. Para asegurar que los anuncios y campañas para móviles se muestran a usuarios de dispositivos móviles es necesario añadir una segmentación específica para móviles. Para la Red de Búsqueda hay que centrar los esfuerzos en buscar palabras clave que aumenten la interacción de los usuarios de dispositivos móviles.
- Realizar pujas más elevadas para dispositivos móviles. Para aumentar las probabilidades de que los anuncios aparezcan en dispositivos móviles es necesario configurar las opciones de pujas del dispositivo.
- Aprovechar al máximo los micromomentos. Cuando la campaña lleva tiempo activa es interesante saber cómo mejorar su rendimiento. Por ello, Google ofrece un enlace que explica bien “cómo aprovechar los micromomentos”.
Qué formatos triunfan más en publicidad móvil
No todos los formatos publicitarios tienen cabida en los dispositivos móviles. Hay formatos que funcionan muy bien en los medios de comunicación y en redes sociales, pero no en los teléfonos móviles.
La promoción de contenido en web se utiliza a menudo. Lo que se conoce como Nativeads (anuncios nativos) son una clase de publicidad que respeta al usuario al advertir a través de una leyenda que se trata de un contenido publicitario. Por tanto, es una forma de anunciar que trabaja mucho a partir de la ética y del respeto al lector de dicha página web.
Los Native ads pueden ser abiertos (todas las plataformas pueden promocionar un mismo contenido en distintos medios de forma simultánea) y cerrados (se publican a través de un perfil en una determinada plataforma, por lo que tienden a tener más limitaciones).
Otro tipo de publicidad importante es la que se lleva a cabo a través de las apps. Se conoce como “publicidad in app” y ha superado con creces a aquellas empresas que se anunciaban a través de los navegadores móviles.
La descarga de aplicaciones crece con el paso de los años y los formatos más utilizados por los anunciantes en la “publicidad in app” son los de naturaleza display (banners, anuncios nativos, interstitials) y los que deciden centrarse en el formato audiovisual (“rewarded video ads”, insterstitials, vídeos outstream y vídeos instream).
Una modalidad dentro del display sería lo que se conoce como bannersexpanded, que permiten al banner tradicional y de pequeño tamaño expandirse y alargarse para hacerse más notable y permitir leer toda la información que contiene.
En términos económicos, los anuncios display son mucho más baratos que los vídeos. Por tanto, suelen recurrir a ellos las empresas que buscan obtener eficiencias publicitarias sin desembolsar una excesiva cantidad de dinero.
No obstante, la publicidad en formato audiovisual suele conseguir un mayor nivel de interacción con la audiencia y un rendimiento más alto. Una de las vertientes de los formatos vídeo publicitarios con más éxito en el panorama actual son los “rewardedvideoads”.
Los “rewarded video ads” son un tipo de publicidad en formato vídeo que recompensa a los usuarios por ver anuncios en pantalla completa a cambio de un acceso particular en la aplicación. Las bonificaciones que ofrecen este tipo de anuncios van desde bienes adicionales, vidas e incluso bienes virtuales.
Lo que más favorece a este tipo de publicidad es que los usuarios no la pueden omitir, por lo que generan impresiones abundantes y con posibles implicaciones futuras.
En este sistema se benefician tres partes: editores, anunciantes y hasta los propios usuarios.
Amenazas de la publicidad móvil
Las barreras que pueden impedir que los avances de la publicidad móvil se detengan podría ser una falta de entendimiento entre todos los agentes que forman parte del proceso. Hay varios sectores implicados en la producción y es necesario que cada nivel trabaje acorde con lo que más controla para poder llegar a acuerdos y no dificultar a ninguna de las partes que trabajan en la cadena de producción.
Otra amenaza importante es la privacidad. Las personas consideran a su teléfono móvil como una parte importante y muy personal de ellos. Esto significa que si la publicidad personalizada no se emplea de forma lícita y ética podría generar el rechazo por parte de muchos usuarios al considerarla como una publicidad demasiado ajustada a su perfil personal.
El uso de prácticas publicitarias ilícitas por parte de algunos anunciantes también podría llegar a ser un problema. Muchas empresas estarían recurriendo a prácticas fraudulentas que no cumplen con la legislación vigente ni con la normativa de protección de datos de los clientes.
Es cierto que los mensajes publicitarios no deseados por el usuario son mucho más perturbadores que en otros canales de distribución como podrían ser los medios de comunicación. El escaso tamaño del dispositivo también dificulta y condiciona a los anunciantes, ya que sus diseños resultan condicionados y determinados textos e imágenes no se podrían utilizar debido a las pequeñas dimensiones de los móviles.
Una parte de la industria también muestra su preocupación ante una posible saturación de los usuarios con la publicidad móvil. De hecho, muchas personas piensan que la publicidad que se emplea en esta plataforma suele ser muy intrusiva y con poca relevancia.
Aunque las empresas tienen más información que nunca de los consumidores, la publicidad sigue causando sensaciones negativas en los usuarios de la red móvil. Para acabar con este pensamiento resultaría útil centrar los esfuerzos en lograr una interrupción publicitaria significativa y siendo muy cuidadosos en la elaboración de los anuncios para, de esta forma, asegurar la relevancia y el contexto del producto final.