La publicidad desleal es el tipo de publicidad que trata de desacreditar y menospreciar las cualidades de un competidor. Saca a relucir los aspectos negativos de una entidad. Sin embargo, también puede dirigirse a personas, productos, servicios y otras actividades. La publicidad desleal se encuentra dentro de la publicidad ilícita, puesto que ataca a otras partes. Pretende confundir al público mediante técnicas comparativas entre distintos productos o empresas, traspasando los límites establecidos para con los consumidores.
La Ley General de Publicidad de España (LGP) clasifica varios tipos de publicidad ilícita:
- La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos reconocidos en la Constitución Española. Hace una especial referencia a la infancia, juventud y la mujer.
- Los anuncios dirigidos a menores de edad que les incite a la compra de un bien o servicio, ya que se aprovecha de su inexperiencia e inocencia.
- La publicidad subliminal, que se produce mediante técnicas de producción de estímulos a través de diferentes acciones. En este caso, la publicidad subliminal puede actuar sobre el público receptor sin que este lo perciba conscientemente.
- Cualquier tipo de publicidad que infrinja lo establecido en la normativa que regule los productos, bienes, servicios y actividades.
- La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, están contempladas en la Ley de Competencia Desleal.
Es bastante frecuente visualizar acciones de publicidades desleal en varias campañas de publicidad que se utilizan para criticar o atacar a determinadas empresas. Se llevan a cabo en guerras comerciales entre en la competencia para desacreditarse entre ellas. También ocurre en la comunicación política e institucional a diario. Es lo contrario a la publicidad tradicional, que se basa en mostrar las cualidades específicas de un producto a la audiencia. La publicidad desleal intenta presentar los fallos de las empresas competidoras.
Los mensajes que se lanzan de este tipo se consideran desleales puesto que señalan los inconvenientes de productos o servicios de la competencia. Lo hacen de manera directa o indirecta sin importarles las otras ventajas de ese mismo producto. Emplean técnicas para infravalorar a las marcas competidoras, con el fin de que la empresa anunciante provoque un mayor conocimiento y un éxito de sus productos propios.
Índice de contenidos
Características de la publicidad desleal que la identifican
Existe una serie de propiedades con las que podemos identificar si estamos viendo un anuncio de una campaña publicitaria desleal. En primer lugar, su objetivo principal es la desacreditación e infravaloración de las calidades de los productos competidores. Para conseguirlo, se vale de herramientas de marketing enfocadas en la comparación de las virtudes de los productos. Además, por determinadas razones, incluyen marcas, símbolos o frases comerciales de otras empresas del sector. Sin embargo, en varias ocasiones puede provocar una caída de la fidelización de clientes de la empresa atacante, justo lo contrario a lo que pretenden. Es más habitual que suceda en escenarios de mercados con pocas empresas de un mismo sector y que posean un alto nivel de competencia. Por ejemplo, sucede más en casos donde existan duopolios.
Cabe destacar que mencionar a otras marcas en una campaña de publicidad no es necesariamente ilícito o desleal. Esos casos pueden estar dentro de la conocida publicidad comparativa. Se establece que una marca que una entidad no puede damnificar la imagen de otras marcas por medio de técnicas de marketing. Eso significa competir deslealmente con el empleo de mentiras y el menosprecio. Una campaña publicitaria se identifica como publicidad desleal cuando muestra una serie de datos sobre un competidor que resultan ser falsos. Es decir, conducen a error de manera intencionada con el fin de perjudicar a las otras marcas.
Sin embargo, la publicidad desleal no es siempre ilícita, ya que contiene comparaciones muchas veces. La Ley de Competencia Desleal también regula este tipo de anuncios comparativos de productos. Entre otras situaciones, la publicidad desleal se permite cuando las comparaciones de los productos o bienes alcanzan a satisfacer las mismas necesidades. Por el contrario, está prohibido mostrar productos o servicios que imiten a marcas comerciales que se encuentren protegidas. También es legal cuando se establece una comparación que exponga varias características de los productos, que sean relevantes, representativas y comprobables, o el precio de los servicios.
Inconvenientes de la publicidad desleal en los consumidores
Este tipo de acciones también puede conllevar a afectar negativamente a los públicos y a su experiencia en la compra de servicios. A veces, la competitividad es tan fuerte que suceden esta clase de choques pueden acabar perjudicando a los usuarios y estos se verían motivados a buscar otros servicios. Algunas de las desventajas son:
- Los usuarios o consumidores tendrán que tomar decisiones a falta de un mínimo de información de los productos publicados. Debido a que no se conoce la realidad del producto, esas decisiones se harán de una manera incompleta y muy parcial. A su vez, la falta de información provocará que se elija un producto que no sea el adecuado al desconocer sus características.
- En los anuncios con publicidad desleal, se pueden encontrar ciertas garantías que aparentemente son verdad. Sin embargo, en muchas ocasiones resultan ser falsas, se contradicen en la letra pequeña, se oculten riesgos graves o costos adicionales. Todo ello, tiene la finalidad de desprestigiar la imagen de la competencia mientras que se destaca el servicio de la empresa atacante.
- Por causa de los engaños que se encuentran en las publicidades desleales, los clientes pueden verse afectados en la pérdida de dinero por la compra de un producto. Es decir, cómo el anuncio no se centra específicamente en la descripción del producto o servicio, el cliente puede entrar en una confusión al no poseer toda la información. Es posible que los consumidores no acaben satisfechos porque no se esperaban ese resultado o tenga complicaciones con su uso.
La publicidad desleal se caracteriza por ser contraria a las normas establecidas, la ética y el uso adecuado del sistema de mercado. Esta clase de publicidad está alejada de la protección a la audiencia y entorpece el buen funcionamiento del sistema de competencia y mercado.
Ejemplos de publicidad desleal
A continuación, os mostramos una serie de ejemplos característicos donde se muestran acciones de la publicidad desleal.
En la famosa competitividad entre las dos grandes marcas comerciales de Coca-Cola y Pepsi, podemos recordar un anuncio de este tipo que se difundió en 2005. Se trataba de un spot organizado por Pepsi, que nos mostraba a un niño en una máquina dispensadora de refrescos. Entre ellos, se destacaban latas de Coca-Cola y Pepsi. El niño compraba dos latas de Coca-Cola para utilizarlas de zancos para poder alcanzar el botón que le suministraría la lata de Pepsi. En este caso, se deduce un claro ejemplo de infravaloración y cierto desprecio hacia la marca de la competencia. En este caso, se muestra perfectamente el uso de la imagen de otras marcas para desprestigiarlas.
Otra situación de publicidad desleal que vamos a comentar, es de la conocida compañía de coches Audi. En su anuncio publicitario, se observan diferentes llaveros pertenecientes a otras marcas de coches como BMW o Mercedes. La forma en la que están colocados, simula el logo de la marca Audi. Lo que se quería transmitir era que Audi abarca las mejores características de las cuatro marcas que aparecen. Es decir, asume que sus productos son mejores que los de las otras cuatro marcas juntas.
Estas técnicas también se han llevado al sector de la tecnología. En esta ocasión, se incluyen las empresas de Microsoft, Apple y Samsung. Fue Apple quien ideó un spot llamado “Get a Mac” en 2006. Esta campaña es conocida como uno de los casos más popularizados de la competitividad publicitaria. En el anuncio se muestra a John Hodgman y Justin Long confrontando las prestaciones del ordenador de Apple a las del PC de Microsoft. Finalmente, este anuncio tuvo una respuesta por parte de Microsoft, alargando así la contienda publicitaria que venía de hace tiempo. De esta manera, Microsoft contraatacó con un nuevo spot contra Apple, titulado “Siri vs. Cortana-Bigguer”. Consistía en degradar la imagen del asistente de Apple por debajo del de Microsoft.
También te recordamos la eterna competencia entre Burger King y McDonald´s. En 2016, la compañía McDonald´s publicó la campaña “Closer to you”. En ella, la empresa dueña del payaso Ronald, elemento identificativo fundamental, lanzaba una valla publicitaria que lanzaba el mensaje de que era la que poseía más restaurantes en las carreteras del territorio francés. Por su parte, Burger King continuó contestando a su rival con un spot en el que resaltaba que más vale la calidad que la cantidad. De igual modo, ha habido otras campañas publicitarias en las que las dos cadenas se atacaban mutuamente.
Consecuencias de la publicidad desleal
Por una parte, la publicidad desleal y engañosa puede provocar consecuencias dañinas, que perjudican la imagen de las empresas. Existen varios motivos:
- Con el uso de estas estrategias, parte del público objetivo puede descontentarse. Si los usuarios se sienten estafados o confusos a causa de las campañas, dejarán de acudir a los servicios de dicha empresa por engañarles. Es decir, muchos no repetirán la experiencia. Y no solo eso, sino que difundirán las malas prácticas afectando a la captación de nuevos clientes. Al contar esas vivencias, no se les habrá recomendado consumir esos productos o servicios.
- Muchas veces, los empleados de dichas empresas acaban pagando las consecuencias negativas de la publicidad desleal que realizan. Además, ellos no se ocupan de la redacción y realización de la campaña. Sin embargo, debido a la frustración provocada, los consumidores culpan a esos empleados. Ellos deben soportar la carga y las consecuencias del enfado del público objetivo. Y en ocasiones, los empleados no tienen esa competencia o no son responsables de las acciones de la empresa. Esta situación se traduce en el descontento de la plantilla, que puede desembocar en la dimisión de los puestos o en un bajo rendimiento del trabajo.
- Uno de los peores resultados de la publicidad desleal son los efectos sobre la competencia. La competitividad entre las empresas del sector debería destacar otros beneficios como la mejora de los productos o un menor coste para los clientes. Además, contribuye al desarrollo de las empresas ya consolidadas y las que están en proceso. Este desarrollo se compone de la investigación, innovación y exploración. A veces, es difícil diferenciar entre la publicidad que respeta la ética y la que no, por lo que no suele estar claro. La publicidad desleal es confusa y no hace un buen trato para los clientes, y puede provocar una pérdida de los consumidores fijos. Además de otras consecuencias negativas como el empeoramiento de la imagen corporativa, fallos en las campañas de marketing, etc.
¿Qué es una empresa pública?
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