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¿Qué es la publicidad?
Publicidad son todas las formas de comunicación escrita, visual, oral y multimedia que tienen como objetivo dar a conocer una marca de productos o servicios, para que finalmente el consumidor se interese en ellos y se genere el deseo de compra. Esto se logra a través del posicionamiento, entendido como el lugar que ocupa una marca, producto o servicio en la mente del consumidor.
Algunas de las características de la publicidad son las siguientes:
- Tiene un fin promocional, a través del cual se pretende fomentar la compra del producto o servicio que se anuncia.
- Su principal función es persuadir al consumidor, llamando su atención mediante la repetición.
- Es una acción que forma parte de un plan estratégico, específicamente del plan de marketing.
- Se dirige a un público objetivo concreto, llamado también buyer persona.
- Implica un coste monetario para la empresa que se anuncia.
- Para lograr una campaña exitosa se utilizan la creatividad y la originalidad.
Dentro de la publicidad no todo está permitido, pues el contexto de los anuncios y lo considerado ético en los mensajes publicitarios está regulado por la ley. Gracias a eso, la publicidad es considerada como una de las fuentes de comunicación más presentes en el día a día, y existe un debate constante respecto a los límites que debe imponérsele.
Tipos de publicidad
Los dos tipos de publicidad más destacados son la offline y la online o digital. En la modalidad offline se agrupan la publicidad en prensa, en radio, en televisión, en exteriores y publicidad directa. Sin embargo, dentro de la publicidad digital se consideran muchas alternativas diferentes entre sí, como el vídeo, los anuncios en motores de búsqueda, el display, en redes sociales, el email marketing, en formato audio etc.
El tipo de publicidad y su formato se deciden en función de los objetivos estratégicos de esa acción en concreto. Para ello, se deben considerar las principales diferencias entre estas dos formas de publicidad, las cuales se mencionan a continuación.
- Coste. Como en todo, hay acciones más caras que otras, pero se puede decir que, en general, la publicidad online ofrece buenos resultados a un precio mucho más económico que el de las campañas de publicidad tradicionales.
- Alcance. En la publicidad tradicional puede parecer que se alcanza a muchas más personas que en la publicidad digital, pero lo que realmente importa es llegar al público objetivo. Por tanto, los medios tradicionales pueden alcanzar a más personas, pues no se depende del acceso a internet y hay un gran potencial de audiencia en esos medios.
- Cobertura. La publicidad en internet supone una ventaja en este sentido, ya que está disponible las 24 horas del día y ofrece la posibilidad a una empresa de tener visibilidad y accesibilidad constantes para cualquier persona y en cualquier parte del mundo.
- Segmentación. Sin embargo, los medios tradicionales apenas ofrecen formas de segmentar la publicidad, excepto por el canal, el horario etc. En esto, la publicidad online es mucho más amplia y precisa, pues ofrece diversas maneras de hacer llegar el anuncio a las personas adecuadas e interesadas potencialmente en el producto o servicio.
- Formatos. Hay muchísima variedad de formatos en la publicidad digital y, sobre todo, en display. En comparación con los formatos tradicionales, existen muchas más variedades, tanto de medidas como de ubicación y de tipo de archivo.
- Conversión. En internet, el usuario está expuesto a anuncios con los que puede interactuar de manera inmediata, es decir, puede actuar desde el mismo espacio desde el que navega para hacer consultas sobre el producto, leer opiniones e incluso comprarlo. Esto no se consigue en los medios tradicionales, la conversión no se realiza de inmediato.
- Métricas. Las estadísticas de la publicidad online son muy precisas y se pueden obtener los informes y los archivos que crean las plataformas de medición para poder manejarlos, consultarlos o presentarlos de manera rápida. La medición es más difícil en la publicidad tradicional pues no hay forma de saber exactamente a qué personas se ha impactado ni el efecto que han causado.
- Cambios en tiempo real. En la publicidad online son posibles los cambios en poco tiempo tras haber revisado los datos de medición y haber tomado decisiones en base a ellos. En la publicidad tradicional no es posible realizar cambios tan inmediatos.
Tipos de anuncios
Se puede diferenciar entre dos tipos de anuncios: los que hablan de un producto o servicio concreto y los que hablan de una marca en general. Hay grandes diferencias entre ambos, pues cambian tanto el sujeto como los objetivos.
Cuando hablemos sobre un producto o servicio, el objetivo será estimular la compra, posicionando el producto en la mente del consumidor. Además, en ocasiones podremos informar de cómo la variedad de nuestros productos puede cubrir sus necesidades o puede solucionar sus problemas.
En caso de que la publicidad trate sobre una empresa, intentaremos difundir los valores, la misión y el compromiso social de la marca para construir a través de estas tres características la imagen que se desea transmitir. Esta es una manera eficaz de diferenciarse del resto de compañías que hay en el mercado en el que se opera.
Los anuncios deben adaptarse a la situación competitiva, pero también al ciclo de vida del cliente, porque dependiendo de la fase en la que se encuentre esperará un tipo de anuncio u otro.
- Si se encuentra en la fase de conocimiento, el anuncio deberá estar enfocado a informar sobre la existencia del producto y sus principales características, estimulando la demanda en general. Es el primer contacto de un posible cliente con la marca.
- En caso de que el cliente se encuentre en la fase de interés, el anuncio debe estimular la demanda específica de los mercados y segmentos objetivo para posicionar nuestro producto o servicio respecto a los de los principales competidores. Una posible forma sería promover la prueba de producto o servicio.
- Si por el contrario se encuentra en la fase de adquisición, el mensaje debe ser más contundente y se debe enfatizar en el valor que ofrece el producto o servicio, porque aún el cliente potencial no lo ha llegado a comprar. En este caso, las acciones están orientadas a la venta, ya sea en una tienda física, en una landing page, en redes sociales, etc.
- En la fase de crecimiento las acciones estarán destinadas a profundizar en la relación con el cliente existente para entender mejor sus necesidades. La segmentación es clave en esta fase para desarrollar estrategias ajustadas a las necesidades de cada cliente, y ofrecer productos y servicios pensados para él.
- En la fase de retención, hay que trabajar en que el cliente se sienta identificado con la marca, más allá de una transacción comercial. Los programas de fidelidad y las promociones exclusivas son algunas estrategias específicas de esta etapa para que el cliente no opte por otra alternativa más valiosa.
- Por último, en la fase de reactivación el objetivo es recuperar a quienes una vez fueron clientes de la empresa. Para lograrlo, es de vital importancia analizar las razones por las cuales dejaron de repetir la compra. Esto posibilitará la creación de estrategias que mejoren las condiciones anteriores para que resulten atractivas para el cliente en el presente.
Es preciso mencionar que los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más importante es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.
Objetivos de la publicidad
Toda campaña de publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos tener en mente: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, el anuncio no es un simple mensaje, sino una comunicación que debe originar un retorno de la inversión (ROI), algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado. Es evidente que fusionar estos tres pilares de forma exitosa es un gran trabajo de creatividad.
La información
En líneas generales todos los productos y servicios ofrecidos por las compañías tienen información que dar, sobre todo para explicar sus aplicaciones, características y diseños novedosos. Este objetivo publicitario hace uso de mensajes estandarizados, pues hay datos relevantes para el consumidor que se transmiten mediante la publicidad, como el horario de atención al cliente, acciones promocionales, valores diferenciales, etc.
La publicidad informativa se utiliza en casos puntuales (por ejemplo, se usa mucho para promocionar sorteos en Instagram), y no se repete muchas veces, sino que es más bien intermitente y se utiliza cuando las marcas quieren comunicar algo en especial.
Entre las principales cuestiones que se tratan con la ayuda de la publicidad informativa, se pueden especificar las siguientes:
- Informar a los consumidores sobre la existencia de un nuevo producto, una línea o una gama.
- Describir los servicios prestados a los consumidores.
- Dar a conocer las propiedades y beneficios del artículo.
- Enseñar a los usuarios las nuevas formas de utilizar un producto conocido.
- Mantener informados a los consumidores sobre los cambios de precios.
- Explicar a los clientes novedades en el producto.
- Corregir los conceptos erróneos sobre el producto entre los consumidores.
La persuasión
La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los consumidores sobre la oferta de productos. Todas las empresas van a intentar posicionarse en su mente como la mejor opción, y por eso, este objetivo publicitario está destinado a la conversión. Se entiende como conversión la compra de un producto, el registro o suscripción en una lista de email, mandar un mensaje, o cualquier acción que la empresa pretenda que el consumidor haga.
Por lo general, la publicidad con este objetivo tiene un mensaje muy claro con una llamada a la acción más que evidente. La publicidad de este tipo se emite también de forma moderada en cuanto a la repetición del anuncio.
Entre los principales desafíos que pueden abordarse con la publicidad persuasiva están los siguientes:
- Convencer a los consumidores de que compren un determinado producto.
- Incentivar a los clientes para que hagan una compra inmediatamente.
- Persuadir a los usuarios para que cambien su producto habitual por el nuestro.
- Modificar la percepción y opinión de los clientes sobre el producto.
- Crear o mejorar el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.
- Mantener a los clientes leales y conseguir nuevos.
El recuerdo
La publicidad siempre intentará resultar en una venta y por eso algunos anuncios se transmiten de forma continua y buscan ser memorables para que la decisión de compra se tome por parte del consumidor. Generar recuerdo en los clientes potenciales hace que cuando una persona está en el punto de venta se decida por nuestro producto antes que por otro de la competencia. Ver anuncios publicitarios repetidamente suele transmitir más confianza hacia la marca que si nunca se ha escuchado hablar sobre ella.
En este caso, hay que distinguir dos elementos distintos que los marketeros están interesados en que se recuerden: el evento y el estímulo publicitario. El evento es lo que la marca quiere que el consumidor recuerde (que las pilas Duracell son las que más tiempo duran o que la Cocacola da felicidad y que es mejor cuando se comparte, ejemplo). El estímulo publicitario, sin embargo, es la pieza publicitaria en sí. El objetivo recuerdo pretende que lo que se recuerde sea el evento publicitario.
Estas son las principales actividades que se llevan a cabo cuando el objetivo es generar recuerdo:
- Recordar a los consumidores la existencia del producto.
- Recordar a los clientes que pueden necesitar el artículo en un futuro próximo.
- Recordar a los usuarios dónde pueden comprar el producto.
- Recordar a los consumidores los valores de la marca.
- Recordar a los clientes los beneficios del artículo.
Como conclusión, se puede decir que la publicidad es un medio eficaz para conseguir tres objetivos principales: informar, persuadir y recordar a los consumidores aspectos sobre lo que ofrece una marca. Para poder llevar a cabo la estrategia de forma rentable, es necesario recordar los tipos de publicidad y de anuncios que existen para optar por los canales y formatos que más vayan a ayudar a conseguir los objetivos establecidos.