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¿Cuál es el aporte que puede traer el neuromarketing en la publicidad?
A pesar de que el neuromarketing tiene sus fundamentos en las neurociencias y la psicología, al analizar la historia del neuromarketing como lo conocemos hoy, sabemos rápidamente que este es un campo relativamente nuevo.
La revista The Economist le da el crédito a Jerry Zaltman por proponer la unión de la tecnología de imágenes cerebrales con marketing a finales de los años noventa. Cuando BrightHouse un instituto de investigación de marketing con sede en Atlanta, abrió su división de neuromarketing en 2001, la fusión de varias técnicas relacionadas de neurociencia y marketing comenzó a atraer a científicos, empresarios y periodistas. Inicialmente, todas las investigaciones de BrightHouse se mantuvieron en confidencial y continuó en colaboración con compañías seleccionadas (L-mart, Coca-Cola, Levi-Strauss, Delta Airlines, Ford, etc) interesadas en el posible resultado de neuromarketing.
El neuromarketing en la Publicidad
La neurociencia pretende reunir conocimientos sobre las estructuras y funciones del cerebro. Una rama específica de la neurociencia es la neurociencia cognitiva que busca comprender los mecanismos neuronales detrás de los procesos como el razonamiento, la emoción, la memoria y la toma de decisiones. Este campo, cuando se aplica el marketing y la publicidad, puede ayudar en el posicionamiento de la marca y la lealtad a la marca. Si bien el neuromarketing tiene un gran potencial para la industria de la publicidad, aún es un campo que no ha sido explotado.
¿Cómo puede influir el neuromarketing en la publicidad?
En su interesante artículo sobre la influencia del neuromarketing en la publicidad, el investigador Antonio Pérez Leal se basa en los textos de Martin Lindstrom para comentar que las emociones han sido ignoradas e incomprendidas en el campo de la publicidad. Esto es importante considerando que muchas campañas de publicidad suelen basarse en suposiciones y la expectativa de que funcione resulta siendo como tirar los dados y esperar lo mejor.
El valor del neuromarketing en la publicidad radica en que puede proveer datos que no son perceptibles a primera vista, pero que muestran el nivel de reacción emocional en una forma numérica y más objetiva. El neuromarketing en la publicidad busca impactar al consumidor a través de estrategias muy efectivas. El publicista Sergio Villano explica en RoastBrief que gracias a la tecnología de neuromarketing podemos estudiar científicamente y con mayor exactitud los siguientes factores:
- Qué estimula al consumidor.
- Qué efectos tienen la publicidad que recibe.
- A qué obedece su conducta sobre una marca u otra.
- Qué lo motiva a tomar decisiones.
Cabe destacar que el uso del neuromarketing en la publicidad no garantiza el éxito de una pieza. A pesar de que las tecnologías de neuromarketing nos permiten conocer en un nivel más profundo las reacciones biológicas ante determinados estímulos, el autor Martín Diez comenta que el neuromarketing también se basa en suposiciones o interpretaciones de lo que ciertos datos en una gráfica significan.
“El neuromarketing, bajo una verdadera visión científica, sería la aplicación de hipótesis generadas por las neurociencias y la neurociencia del consumidor, estas nunca son verdades absolutas, son solo hipótesis que pueden darnos bases para la aplicación de estrategias de marketing.”
Podemos concluir entonces que el neuromarketing es una rica fuente de información sobre las reacciones biológicas que producen determinados estímulos, determinadas comunicaciones, pero ante ese dato, es necesario un consciente proceso de análisis e interpretación para implementar estrategias realmente efectivas. Aplicar neuromarketing en la publicidad puede parecer un paso extra al ya cargado flujo de trabajo de las agencias, pero es un paso valioso si se aprovecha, si se interpretan los datos de otra forma, permanece en el anonimato.
Entender al consumidor y su decisión de compra es tan importante como la planificación estratégica. Te enseñamos qué es el neuromarketing y cómo influyen las emociones en el consumidor. Cada día, las empresas ven la necesidad de conocer más y mejor a sus clientes, por lo cual desarrollan diversas estrategias, especialmente combinando distintas técnicas, que les permitan obtener resultados certeros.
Tal es el caso del neuromarketing, ya que tiene como objetivo conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas ante diferentes estímulos, prediciendo la conducta y analizando el impacto emotivo que genera alguna promoción. Esto deja en evidencia que las empresas tienen más interés en conocer al consumidor, perfeccionando así sus futuras estrategias, en los siguientes párrafos aprenderás todo lo que necesitas saber sobre el neuromarketing y cómo éste puede influir en las decisiones a través de las emociones.
¿Para qué sirve y cómo funciona el neuromarketing?
A grandes rasgos, el neuromarketing optimiza la experiencia del cliente en su elección al momento de comprar, ya que estimula sus intereses a través de imágenes y productos destacados.
Así mismo, también provoca un efecto contagioso, pues mejora el alcance, la retención y el procesamiento de información de la marca o producto. El objetivo final siempre es conocer más al consumidor y mejorar su experiencia emocional a través de un recuerdo positivo en relación con la marca.
Las principales técnicas del Neuromarketing
Esta disciplina emplea una gran variedad de herramientas científicas que permiten descubrir diversos elementos del usuario:
- Resonancia magnética funcional. Obtiene imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad recibe estímulos exteriores, mostrando así áreas que se activan y proporcionan información valiosa.
- Electroencefalografía. Identifica áreas del cerebro con mayor actividad usando variaciones eléctricas a través de electrodos en el cuero cabelludo.
- Eye-Tracking. Mediante cámaras especiales de alta velocidad, se registra hacia dónde dirigen los sujetos la mirada en cada momento, obteniendo datos sobre lo que consideran más importante.
Importancia del neuromarketing
El neuromarketing se ha vuelto importante para las empresas, y se debe porque posibilita el entendimiento de las reacciones involuntarias que producen determinadas emociones y estímulos. A través del neuromarketing podrás saber con mayor claridad cómo atraer la atención del público objetivo, siendo especialmente importante pues, la competencia es cada vez mayor.
Las principales estrategias del neuromarketing
- Estimulación de los sentidos, el truco es hacer que el consumidor relacione los estímulos de sus sentidos con la empresa.
- Despierta emociones, usa emociones intensas para generar en los consumidores una reacción.
- Genera expectativa, puedes hacerlo a través de la publicidad, ya que es una forma de atraer a los consumidores y personas que incluso no forman parte del público objetivo.
- Genera empatía, para conquistar a los clientes, es importante que desarrolles mensajes que promuevan valores que se relacionen con los que predica tu empresa.
- Aborda las preocupaciones del consumidor, es necesario hacer referencia a las necesidades y preocupaciones del consumidor, ya que sabrán que tienen ante ellos a alguien que puede ayudarlos.
- Aplica ofertas, representa una clave importante que suele traer consigo resultados positivos, ya que mantienen al consumidor alerta ante nuevas oportunidades de compra.
Principales ejemplos de neuromarketing
- Percepción olfativa. Hornos de panadería o puestos en medio de la calle son elementos que influyen en la percepción y decisión de compra.
- Posición de los productos. Los productos más caros normalmente están colocados es sitios específicos, a la altura de los ojos y de fácil acceso, mientras que lo más barato están muy arriba o muy abajo.
- Precios. Muchas personas tienden a pensar que aquellos productos que terminan en un 0 son más caros, y es una realidad que muchos enfrentan diariamente, por lo cual las marcas deciden combatir eso colocando precios con los que creerás que estás ahorrando un montón.
- Visión. Los colores, la iluminación, y otros elementos relacionados con el sentido de la vista, ayudarán al usuario a comprar más.
- Escasez. Está relacionado con ofertas que poseen tiempo limitado, dando la sensación de que el producto se agotará al instante.
El neuromarketing y la publicidad
Actualmente, la exposición constante a la publicidad se ha convertido en algo totalmente natural y, aunque no siempre logra su objetivo de persuasión, estará ahí siempre esperando por el siguiente posible consumidor.
El neuromarketing forma parte importante en la innovación y los resultados que refleja que las personas adquieran o por lo menos se fijen en el producto. La herramienta investiga y analiza el comportamiento del consumidor mediante el estímulo de los sentidos, explorando así sus metas, objetivos, pensamientos, motivaciones y emociones.
Las campañas de neuromarketing más exitosas
McDonalds
Con el objetivo de que la cadena iba a abrir hasta la madrugada, se lanzó una campaña visual, para ello, crearon estructuras metálicas iluminadas que representaban imágenes icónicas de la marca como el McFlurry, una hamburguesa o un pack de patatas fritas. A esas estructuras luminosas se les realizaron fotos desenfocadas durante la noche. Es aquí donde entra el neuromarketing ya que el cerebro unía mecánicamente los puntos de luz inconexos y construía las icónicas imágenes de la cadena, es el mismo mecanismo por el cual completamos una palabra, aunque le falten letras. Se trata de jugar con la capacidad innata del cerebro de cubrir espacios sin información. Acompañado de que la imagen es de noche, el mensaje había sido enviado e interpretado correctamente.
Puma
Puma lanzó una campaña dirigida a mujeres bajo el lema “Do you” que te incita a ser tu misma. Para ello tuvieron en cuenta varias variantes del neuromarketing.
Por un parte, el juego de palabras. Consiste en utilizar el verbo hacer en inglés (do) y el sujeto tú (you) como si de una actividad se tratase, generando un impacto mental. Es una rebelión contra el “haz esto” o “haz lo otro”, un haz lo que tú quieras hacer, sé tu misma. El mensaje resulta muy efectivo en inglés por lo que se mantuvo en dicho idioma a nivel mundial y muestra la fuerza de las palabras cuando se les da una vuelta de rosa. Por otra parte, los reportajes fotográficos de la campaña aplicaron a los resultados obtenidos en estudios científicos que apuntan a que las mujeres, marcadas por su rol ancestral de cuidadoras que debían estar atentas al entorno, cuentan con mejor visión panorámica y prefieren diversidad de elementos. Eso fue lo que aplicó Puma, imágenes panorámicas con fondos llamativos y variedad de productos de la marca en la imagen.
Patrón
Patrón es una marca de Tequila que también decidió echar mano del neuromarketing para la siguiente campaña valiéndose, en concreto, del hipocampo.
El hipocampo es donde se localiza principalmente la actividad neuronal relacionada con la predicción y comparación. Este es el mecanismo que entra en juego en esta campaña y que, está demostrado como funciona especialmente si la palabra que se cambia es el final de la frase. ¿La razón? El cerebro reconoce una secuencia y la completa, pero, al ver que no es como esperaba, esa precisa discordancia, capta la atención del sujeto. Patrón lo aplicó en la frase “Practice makes perfect” y lo sustituyó por “Practice makes Patrón”
Preguntas frecuentes
¿Cómo el neuromarketing influye en la publicidad y promoción?
El valor del neuromarketing en la publicidad radica en que puede proveer datos que no son perceptibles a primera vista, pero que muestran el nivel de reacción emocional en una forma numérica y más objetiva.
¿Qué es el marketing en la publicidad?
El neuromarketing es la unión entre la ciencia y las técnicas de marketing. Con base en los estudios relativos a los procesos cerebrales y cómo se desencadenan, el neuromarketing busca medir actividades neurobiológicas cuando hay exposición a marcas, propagandas y otras estrategias de marketing.
¿Cómo se aplica el neuromarketing en la publicidad?
El neuromarketing es el estudio de cómo reacciona el cerebro del consumidor cuando ve campañas publicitarias, gracias al cual se pueden analizar conductas, patrones de comportamiento. Es decir, con este método de estudio podemos analizar lo que necesita el consumidor y desea para poder satisfacerle.
¿Cuál es la importancia del neuromarketing en la publicidad?
El neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, así como sus técnicas, para entender de forma más “racional”, la relación emocional entre la conducta del consumidor y su mente.
¿Cómo nos influye la publicidad?
La publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la emotividad. Es cierto que también ofrece argumentos racionales que ayudan a justificar, después, los comportamientos de compra, pero su “batalla” se da en el corazón humano.
¿Cómo influye la publicidad en el cerebro de las personas?
La publicidad envía estímulos a nuestro cerebro. También se ha investigado el efecto de estímulos visuales y auditivos, así como el efecto de los símbolos de “rebajas” en el marketing de diálogo. La disposición de los productos influye en las decisiones de compra.
¿Qué es el neuromarketing y ejemplos?
El neuromarketing visual es el tipo de neuromarketing que se basa en los estímulos que recibimos a través del sentido de la vista. Por ejemplo, utilizar el color amarillo para poner precios nos da sensación de oferta, utilizar el color verde en productos hace que los relacionemos con palabras como “bio” o “ecológico”.
¿Qué es el neuromarketing y qué permite el mismo?
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera se tarta de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.
¿Qué es y para qué sirve el neuromarketing?
El neuromarketing busca la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, para conocerlos existen diferentes técnicas, una de ellas es a través de una resonancia magnética para ver gráficamente los cambios en el cerebro y cuales tienen mayor actividad al momento de probar un producto.