Las estrategias de lanzamiento de productos tienen como objetivo la adopción por parte de los usuarios y el crecimiento de la marca. Son lineales y se centran en compartir un nuevo producto o función con toda la base de usuarios a través de campañas de correo electrónico, notificaciones periódicas, publicaciones en plataformas como Product Hunt y prensa general. En este artículo vas a encontrar qué pasos has de seguir para un lanzamiento nuevo producto marketing exitoso.
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4 razones por las que falla un lanzamiento nuevo producto marketing
A menudo, las empresas eluden este concepto y, tu estrategia de lanzamiento nuevo producto marketing falla por una de cuatro razones. Descubramos cómo estos te impiden el crecimiento a largo plazo.
Matas tu canal más valioso e importante
En el corazón de casi todas las estrategias de crecimiento exitosas está el boca a boca (WOM). Una buena forma de evaluar tu crecimiento es eliminar todas las demás formas de tu estrategia de marketing, esto es, correos electrónicos, anuncios pagados, cualquier cosa que promocione tu producto, y ver si tu empresa continúa creciendo.
Si la rotación supera el crecimiento, entonces WOM no es lo suficientemente fuerte para respaldar tu negocio por sí solo. Con WOM, el crecimiento puede ser lento con el tiempo, pero esto prepara el escenario para un crecimiento acelerado más adelante porque construye una base muy sólida.
El problema es que «las marcas ven a WOM como algo que simplemente sucede, no científico y no como algo que se puede controlar».
Piensa en WOM como un bucle que se parece a esto:
Los nuevos usuarios se registran para utilizar un producto, utilizan el producto y se dan cuenta de que supera sus expectativas en comparación con otras alternativas y, a su vez, se lo cuentan a otras personas. Esas personas también deciden probar el producto y el ciclo se repite.
Lo que las marcas no se dan cuenta es que el paso 2 del ciclo, supera en gran medida las expectativas, de hecho, puede controlarse. En este punto, tú controlas «la audiencia que ingresa y cuál es la experiencia de la audiencia».
Con demasiada frecuencia, las estrategias de lanzamiento nuevo producto marketing muestran el mismo material promocional a toda la audiencia y esperan que los usuarios quieran compartirlo. Pero debido a que los nuevos productos y funciones se lanzan como versiones tempranas no destinadas a todos, los usuarios cuyas expectativas aún no se han superado en gran medida dan comentarios negativos y acaban con el ciclo WOM.
Las personas en las que deseas enfocarte son las que conocerás en el Paso 2: es el segmento de usuarios que es más probable que ya hayan cumplido sus expectativas y es más probable que le cuenten a todos sobre un nuevo producto o característica.
Disminuyes la velocidad de validación de tu producto y presenta hipótesis
Una parte importante de tu plan de lanzamiento es validar el producto y la función rápidamente. Esto se hace usando lo siguiente:
- Señales cualitativas
Como Net Promoter Score (NPS) y Customer Satisfaction Score (CSAT) pueden corromperse cuando recibes comentarios negativos de usuarios que no están destinados a probar la primera versión de tu producto o función. Evita la retroalimentación cualitativa “ruidosa”, que oculta la retroalimentación real que necesitas y ralentiza tu proceso de validación al segmentar tu audiencia.
- Señales cuantitativas
Las curvas de retención similares muestran qué tan bien puedes retener a los usuarios a lo largo del tiempo y cumplir con el valor prometido. Sin segmentar tu audiencia, esto también puede resultar en un proceso de validación lento.
El resultado es que lleva mucho más tiempo entregar un producto que satisfaga las necesidades del segmento correcto de tu audiencia.
Reduces tus posibilidades de recibir atención en el futuro
Los usuarios solo tienen un límite de atención para darle a tu producto. Te conviene proteger sus experiencias y evitar bombardearlos con mensajes irrelevantes que pongan a prueba tu paciencia.
El problema es que «es mucho más difícil llenar el tanque de combustible que drenarlo en el entorno actual, donde todos nuestros clientes están abrumados con mensajes». El razonamiento es que los mensajes irrelevantes requieren más atención del usuario que los mensajes positivos y específicos, que requieren menos atención.
Las estrategias de lanzamiento de productos estándar y lineales se dirigen a todos los usuarios, un enfoque que agota el tanque de combustible y amenaza los lanzamientos futuros exitosos.
No logras prepararte para el éxito continuo
El objetivo de los lanzamientos es crear una estrategia de crecimiento sostenible a largo plazo. Piensa en tu estrategia de crecimiento sostenible como un modelo de crecimiento cualitativo basado en una sólida comunicación. Esto incluye varios componentes, como publicaciones y respaldos, categorizados por bucles de adquisición que alimentan el sistema y por bucles de hábitos que administran la retención.
Lanzamiento nuevo producto marketing: 5 pasos
En lugar de la estrategia estándar de lanzamiento nuevo producto marketing, utiliza un ciclo de cinco partes más detallado basado en el enfoque de crecimiento de TBH: Lanza una experiencia de producto muy diferente a comunidades específicas para alcanzar la masa crítica.
Cuando se combinan estos elementos, encontrarás los usuarios adecuados a los que dirigirte y mejorar la retención a largo plazo. Así es como se ve el proceso de lanzamiento nuevo producto marketing:
1. Alcanza el lanzamiento
Empieza por definir tu público objetivo. En lugar de abrumar a toda tu audiencia con tu producto o función, debes utilizar el desarrollo de productos para crear productos y funciones para audiencias específicas.
Esto requiere reducir al máximo tu público objetivo dentro de tu base de usuarios.
Una vez que hayas definido tu audiencia, defínela de modo que se oriente a las personas con más probabilidades de que ya hayan tenido una experiencia con tus productos que supere sus expectativas.
2. Accede a tu audiencia objetivo
A continuación, ponte frente a estas personas. Utiliza tácticas como correo electrónico, anuncios pagados, comunicados de prensa, un registro de cambios para anunciar cambios de productos, referencias y publicaciones de blog para promocionar tu producto o función a tu audiencia.
3. Filtra a tus mejores usuarios
Una vez que tengas la atención de tu audiencia, busca los usuarios con más probabilidades de apreciar y comprender la versión beta de tu producto o función. ¿Quiénes son tus primeros usuarios?
Compartir tu lanzamiento con tu grupo objetivo es un poco como lanzar una red. Encontrarás algunas personas que se ajustan al alcance que has definido y otras que no encajan exactamente. El filtrado te ayuda a llegar a la audiencia adecuada.
Para encontrar tu audiencia, recopila información de las siguientes fuentes:
- Clearbit
Esto te da acceso a «datos pasivos», por lo que cuando los usuarios se registran, puedes usar sus direcciones de correo electrónico para obtener más información sobre tu audiencia. Por ejemplo, tu empresa, tu tamaño, tu función y la ubicación.
- Datos internos
Esto incluye información que recopilas de las conversaciones de ventas y soporte si estás lanzando una función dentro de un producto existente.
- Información enviada por el usuario
Esto ofrece una buena fricción y te ayuda a encontrar tu público objetivo. Por ejemplo, utiliza encuestas, listas de espera y listas de acceso especial que incentiven a las personas adecuadas a unirse.
4. Identifica una señal de éxito
Reducir tu público objetivo hace que sea más fácil llegar a las señales de éxito que si te diriges a todos a la vez.
El resultado son señales cualitativas y cuantitativas más precisas y menos ruidosas que dan una indicación más sólida de si has logrado un ajuste entre el producto y el mercado.
Si estás lanzando una función dentro de un producto más grande, ve un paso más allá para encontrar la función/producto adecuado. Sin un ajuste de función/producto, terminarás con muchas funciones nuevas, pero sin aumentar los usuarios retenidos.
Un mejor escenario es introducir características que respalden el producto y tengan un efecto positivo en la curva de retención. La característica / producto cambia la curva hacia arriba para mostrar que la adopción de nuevas características da como resultado una mayor participación y retención del cliente.
5. Aprovecha para tu próximo lanzamiento
El paso final del ciclo, una vez que se han identificado las señales de éxito, es descubrir cómo aprovechar estas señales y lanzarlas al siguiente grupo de usuarios objetivo definidos.
Lleva tiempo lanzar un producto o función, por lo que el objetivo debe ser presentarlo a una nueva capa de usuarios a medida que avanzas hasta que finalmente te expongas a toda tu base de usuarios.
Conclusión
Desarrollar tu proceso de lanzamiento personalizado y repetible requiere prueba y error porque las tácticas que funcionan para una empresa pueden no necesariamente funcionar para ti. Puedes concretar el próximo lanzamiento de tu producto con la investigación de mercado adecuada y la planificación previa al lanzamiento. Encuentra tu combinación de tácticas, herramientas de productos y procesos que te ayudarán a atraer a más usuarios adecuados y retenerlos por más tiempo.
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