La publicidad desleal es una estrategia de marketing que involucra algunas prácticas de dudosa ética y sana competencia. Para algunos marketers el fin justifica los medios y para generar impacto en el público, recurren a tácticas poco ortodoxas.
Algunas de estas tácticas rayan el límite de la legalidad e incluso, en algunos países, la publicidad desleal está taxativamente prohibida. En otros, el público es sensiblemente duro con este tipo de prácticas y castiga a sus ejecutantes con la indiferencia o el rechazo.
Algunos expertos en marketing desdicen del uso de estas campañas, pues afianzan el valor del contrario y transmiten valores ajenos a la marca. Pero, por otro lado, no son pocos los que arguyen que es una técnica que bien ejecutada, consigue resultados efectivos.
Índice de contenidos
¿Qué es publicidad desleal?
La publicidad desleal se refiere a cualquier práctica publicitaria que sea engañosa, falsa o que engañe al consumidor de alguna manera. Esto puede incluir la presentación de información inexacta o exagerada, la comparación desleal con la competencia, el uso de testimonios falsos o manipulados, el uso de técnicas engañosas para atraer la atención del consumidor, entre otras.
Se considera que la publicidad es desleal cuando se violan las normas éticas y legales en la promoción de un producto o servicio. Las prácticas publicitarias desleales pueden afectar negativamente la imagen de la empresa y el producto o servicio que se está promocionando, así como la confianza del consumidor en la marca.
Por esta razón, es importante que las empresas sean honestas y transparentes en su publicidad y eviten prácticas engañosas o desleales. Las empresas deben cumplir con las regulaciones de publicidad y marketing, respetar a la competencia y ser justas y veraces en la presentación de información al consumidor.
Un producto puede tener la carga moral y ética que sea percibida por el público. Sin embargo, en las raíces del marketing, vender el producto es siempre igual, aunque los métodos sean diferentes.
En este sentido, se puede vender un producto a través de:
- El posicionamiento del producto dentro de una línea sensorial, emocional o de utilidad.
- Proponer el producto como la mejor respuesta ante una necesidad humana o social específica.
- Resaltar las ventajas competitivas del producto por sus propias características cualitativas o cuantitativas.
- Reducir o desmerecer las capacidades de los productos de la competencia para impulsar el propio.
En este último sentido, la mayoría de los ejemplos de publicidad desleal se encargan de “destruir” al producto de la competencia.
¿Cómo identificarla?
Analizar los testimonios de los clientes
Si la publicidad utiliza testimonios de clientes, es importante analizarlos cuidadosamente para detectar si son auténticos o si pueden haber sido fabricados. La veracidad de los testimonios puede ser cuestionable si son muy similares en términos de tono, lenguaje y estructura, o si parecen demasiado buenos para ser verdad.
Verificar los datos presentados
Si la publicidad presenta datos o estadísticas para respaldar sus afirmaciones, es importante verificar su veracidad. Se puede hacer una búsqueda en línea para confirmar si los datos son exactos y provenientes de fuentes confiables.
Comparar con la competencia
Si la publicidad compara los productos o servicios de la empresa con los de la competencia, es importante comparar los datos de manera objetiva y crítica. La publicidad desleal puede incluir comparaciones falsas o engañosas que buscan denigrar o desacreditar a la competencia.
Analizar las promesas exageradas
La publicidad desleal a menudo utiliza promesas exageradas y poco realistas para atraer a los consumidores. Es importante analizar estas promesas con un enfoque crítico para determinar si son factibles o simplemente una exageración para atraer la atención del consumidor.
Revisar las sanciones y denuncias previas
Es importante investigar si la empresa o el producto han sido sancionados anteriormente por organismos reguladores o si han recibido denuncias de los consumidores. Esto puede ser una señal de que la publicidad podría ser engañosa o desleal.
¿Qué hacer con publicidad desleal?
Legalmente, algunas legislaciones tienen severas medidas que regulan este tipo de publicidad como una forma de engaño y estafa. En España y la mayoría de los países latinoamericanos, la publicidad engañosa, coercitiva o falsa, es penada.
En otros países como Estados Unidos, se considera protegida por la primera enmienda constitucional que protege la libertad de expresión. La publicidad se considera una forma de expresión y cuestionarla es muy delicado en ese país.
¿Cómo una marca puede defenderse de la publicidad desleal?
Muchas marcas se enfrascan en intentos por defenderse de ataques de los competidores, lo cual puede ser un remedio peor que la enfermedad. Dignificar un ataque con una respuesta puede ser una estrategia errónea, pues pondrá el acento en la campaña del contrario y le dará más exposición.
Proceder legalmente, puede ser un ejercicio agotador que consume recursos, energía y tiempo valiosísimo. Lo más recomendable según los expertos en marketing es un contraataque inteligente, eficiente y que reduzca la importancia del ataque original.
Lo mejor siempre es dar a entender que este tipo de ataques no hacen mella y que no distraen a la marca de sus principios.
Cómo evitar la publicidad desleal
Para evitar la publicidad desleal,existen ciertas recomendaciones a seguir para que las empresas puedan crear campañas publicitarias efectivas y éticas que no violen las leyes o dañen la reputación de su negocio o de otros.
- Conocer las normas legales: Es importante que las empresas conozcan las normas legales que rigen la publicidad en su país o región y que se aseguren de cumplirlas en todo momento.
- Ser honesto y transparente: Las empresas deben ser honestas y transparentes en la presentación de información en sus anuncios y campañas publicitarias. La información presentada debe ser precisa, veraz y no engañosa.
- Evitar la comparación denigrante: Las empresas deben evitar comparar sus productos o servicios con los de la competencia de una manera denigrante o despectiva. En cambio, deben enfocarse en destacar las características y beneficios únicos de sus propios productos o servicios.
- Respetar a la competencia: Las empresas deben respetar a sus competidores y evitar cualquier acción que pueda dañar su reputación o su negocio. No deben utilizar información falsa o engañosa para competir de manera desleal.
- Ser ético: Las empresas deben seguir principios éticos en sus prácticas publicitarias y actuar con integridad en todas las áreas de su negocio.
- Verificar la información: Las empresas deben verificar cuidadosamente la información presentada en sus anuncios y campañas publicitarias antes de publicarla para asegurarse de que sea precisa y veraz.
Desventajas y consecuencias de hacer uso de publicidad desleal
El consumidor que se siente defraudado, engañado o parte de una publicidad desleal no olvida con facilidad este tipo de acciones. Es por ello que muchas marcas han visto cómo explota en su cara la bomba de una publicidad desleal.
Las marcas suelen caer fácilmente en el repudio de sus consumidores y levantar una mala reputación, puede ser cientos de veces más costoso. Para lavar la imagen de una publicidad desleal, las marcas pueden tener que invertir mucho más que los beneficios esperados en las campañas.
La publicidad desleal aplicada sobre otra marca puede, en ocasiones, favorecerle por compasión ante la “víctima”. Muchas veces el público puede entender esta publicidad como una especie de bullying y que causa solidaridad con “el más débil”
Como vemos, usar publicidad desleal puede ser un arma de doble filo y en muchas oportunidades se hace uso de ella por desconocimiento.
Ejemplos de publicidad desleal
A continuación, se presentan algunos ejemplos de publicidad desleal que han sido objeto de sanciones por parte de organismos reguladores o de demandas judiciales:
- Comparación engañosa: Una empresa de telefonía móvil realizó una campaña publicitaria en la que comparaba la calidad de su servicio con la de su competencia. Sin embargo, se demostró que los datos presentados en la publicidad eran falsos y que se habían manipulado para mostrar una ventaja falsa.
- Testimonios falsos: Una empresa de cosméticos publicó anuncios en los que se presentaban testimonios de clientes satisfechos con sus productos. Sin embargo, se descubrió que los testimonios eran falsos y que las personas que aparecían en los anuncios eran actores contratados.
- Engaño en los precios: Una cadena de supermercados publicó anuncios en los que se anunciaban descuentos en determinados productos. Sin embargo, se demostró que los precios originales habían sido inflados para hacer que los descuentos parecieran mayores de lo que realmente eran.
- Comparación denigrante: Una empresa de bebidas publicó anuncios en los que se comparaba su producto con el de la competencia, denigrando la calidad del producto de la competencia de forma desleal.
- Publicidad engañosa de productos para adelgazar: Una empresa de productos para adelgazar publicó anuncios en los que se afirmaba que sus productos eran efectivos para perder peso de forma rápida y sin esfuerzo. Sin embargo, se demostró que los productos no eran efectivos y que la publicidad era engañosa.
Marketing de dibujos
El marketing de dibujos o «cartoon marketing» es una técnica de publicidad que utiliza personajes animados o caricaturas para promocionar productos o servicios. Esta técnica puede ser efectiva para atraer la atención de los consumidores, especialmente en el caso de productos dirigidos a niños y adolescentes.
Sin embargo, el uso de dibujos animados en publicidad puede ser considerado desleal si se utiliza para engañar o confundir al consumidor. Por ejemplo, si se utiliza un personaje animado muy popular entre los niños para promocionar un producto que no es adecuado para su edad o salud, puede ser considerado engañoso y desleal.
Además, la publicidad desleal puede ocurrir cuando se utiliza un personaje animado para desacreditar o ridiculizar a la competencia, o cuando se hacen afirmaciones exageradas sobre el producto o servicio que se está promocionando.
De forma general, el uso de dibujos animados en la publicidad no es inherentemente desleal, pero es importante tener cuidado de no engañar o confundir a los consumidores, y de respetar a la competencia en todo momento. Las empresas deben asegurarse de cumplir con las regulaciones de publicidad y marketing, y de ser honestas y transparentes en su presentación de información para evitar prácticas publicitarias desleales.
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