La publicidad desleal es una estrategia de marketing que involucra algunas prácticas de dudosa ética y sana competencia. Para algunos marketers el fin justifica los medios y para generar impacto en el público, recurren a tácticas poco ortodoxas.
Algunas de estas tácticas rayan el límite de la legalidad e incluso, en algunos países, la publicidad desleal está taxativamente prohibida. En otros, el público es sensiblemente duro con este tipo de prácticas y castiga a sus ejecutantes con la indiferencia o el rechazo.
Algunos expertos en marketing desdicen del uso de estas campañas, pues afianzan el valor del contrario y transmiten valores ajenos a la marca. Pero, por otro lado, no son pocos los que arguyen que es una técnica que bien ejecutada, consigue resultados efectivos.
Índice de contenidos
¿Qué es publicidad desleal?
Un producto puede tener la carga moral y ética que sea percibida por el público. Sin embargo, en las raíces del marketing, vender el producto es siempre igual, aunque los métodos sean diferentes.
En este sentido, se puede vender un producto a través de:
- El posicionamiento del producto dentro de una línea sensorial, emocional o de utilidad.
- Proponer el producto como la mejor respuesta ante una necesidad humana o social específica.
- Resaltar las ventajas competitivas del producto por sus propias características cualitativas o cuantitativas.
- Reducir o desmerecer las capacidades de los productos de la competencia para impulsar el propio.
En este último sentido, la mayoría de los ejemplos de publicidad desleal se encargan de “destruir” al producto de la competencia.
¿Qué hacer con publicidad desleal?
Legalmente, algunas legislaciones tienen severas medidas que regulan este tipo de publicidad como una forma de engaño y estafa. En España y la mayoría de los países latinoamericanos, la publicidad engañosa, coercitiva o falsa, es penada.
En otros países como Estados Unidos, se considera protegida por la primera enmienda constitucional que protege la libertad de expresión. La publicidad se considera una forma de expresión y cuestionarla es muy delicado en ese país.
¿Cómo una marca puede defenderse de la publicidad desleal?
Muchas marcas se enfrascan en intentos por defenderse de ataques de los competidores, lo cual puede ser un remedio peor que la enfermedad. Dignificar un ataque con una respuesta puede ser una estrategia errónea, pues pondrá el acento en la campaña del contrario y le dará más exposición.
Proceder legalmente, puede ser un ejercicio agotador que consume recursos, energía y tiempo valiosísimo. Lo más recomendable según los expertos en marketing es un contraataque inteligente, eficiente y que reduzca la importancia del ataque original.
Lo mejor siempre es dar a entender que este tipo de ataques no hacen mella y que no distraen a la marca de sus principios.
Desventajas y consecuencias de hacer uso de publicidad desleal
El consumidor que se siente defraudado, engañado o parte de una publicidad desleal no olvida con facilidad este tipo de acciones. Es por ello que muchas marcas han visto cómo explota en su cara la bomba de una publicidad desleal.
Las marcas suelen caer fácilmente en el repudio de sus consumidores y levantar una mala reputación, puede ser cientos de veces más costoso. Para lavar la imagen de una publicidad desleal, las marcas pueden tener que invertir mucho más que los beneficios esperados en las campañas.
La publicidad desleal aplicada sobre otra marca puede, en ocasiones, favorecerle por compasión ante la “víctima”. Muchas veces el público puede entender esta publicidad como una especie de bullying y que causa solidaridad con “el más débil”
Como vemos, usar publicidad desleal puede ser un arma de doble filo y en muchas oportunidades se hace uso de ella por desconocimiento.
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Preguntas frecuentes
¿Cuáles son los pasos a seguir para elaborar un plan de marketing?
- Definir los objetivos.
- Identificar las características demográficas del mercado objetivo.
- Identificar la competencia.
- Describir el producto o servicio.
- El lugar en el que se va a instaurar la estrategia de distribución.
- Decidir la estrategia de promoción.
- Desarrollar la estrategia de precios.
- Presupuesto.
- Resumen y comentarios finales.