Cada vez son más las empresas que implantan sistemas de publicidad programática en su día a día, ya que supone grandes diferencias y beneficios en cuanto a costes y especialización.
En este post vamos a analizar las diferentes funciones que tiene la publicidad programática y los beneficios que esta aporta a las empresas.
Índice de contenidos
¿Qué es la publicidad programática?
Se puede definir la publicidad programática como aquella rama especializada dentro del marketing que ha ido creciendo y adquiriendo importancia en los últimos años debido a que se basa en tratar de lograr la máxima automatización posible dentro de un proceso de compra o venta de publicidad display.
Por tanto, será publicidad programática aquella que se realiza de forma automatizada, conectando a las empresas con sus clientes a través de acciones publicitarias que generen interés por parte del consumidor.
Las funciones de la publicidad programática
La mayoría de los programas y los softwares con los que se trabaja en la actualidad basan su modo de realizar las tareas en la utilización de algoritmos propios y específicos. A través del algoritmo que se emplea en la publicidad programática se tratan de identificar cuáles son los factores que son coincidentes entre las características de los diferentes usuarios. Además, también trata de establecer cuáles son los mejores medios o espacios publicitarios, que están disponibles, que mejor convengan para implantar los anuncios de la marca.
Por tanto, puede afirmarse que el software de la publicidad programática contribuye a lograr seleccionar cuáles son los mejores espacios publicitarios, empleando normalmente técnicas de puja de compraventa de espacios para lograr que cada marca tenga lo que más le conviene.
La forma de trabajar de este sistema comienza con el envío de una oferta del espacio publicitario en cuestión a las distintas empresas que han mostrado interés por él mismo. El objetivo de este envío de información es lograr que estas marcas realicen una oferta para quedarse con el espacio.
Lo habitual es que ya se haya fijado un precio mínimo del que parten todas las empresas para establecer cuál es su puja. Finalmente, como ocurre en todas las pujas, se quedará con el espacio publicitario la organización que más haya ofrecido por él y, de esta forma, podrá publicar su anuncio o la acción publicitaria que estime conveniente en dicho espacio.
Tipos de publicidad programática
Como se puede deducir de la definición de publicidad programática, existen distintos tipos en los que se puede clasificar esta rama de estudio. Normalmente se diferencian en función de las características, las cuales son principalmente dos: la publicidad programática directa y el Real Time Bidding.
Publicidad programática directa
Este primer tipo de publicidad se basa en la contratación de forma directa de las acciones de publicidad a través de un software específico o una plataforma concreta.
A través de la publicidad programática directa, las marcas pueden controlar desde cero y teniendo en cuenta todas las variables que inciden en una campaña de publicidad que se centre en la propia empresa. Esto es así debido a que a través de la publicidad directa se permite a las organizaciones gestionar todos los factores relacionados con cada una de las acciones que se han decidido dentro del plan publicitario, entre otras cosas permite seleccionar las franjas horarias en las que se mostrará el anuncio (en el caso de que haya que decidirlo), el lugar en el que deberá aparecer y seleccionar el público objetivo al que va a dirigirse.
Real Time Bidding
Por otro lado, nos encontramos con el Real Time Bidding o RTB. Este segundo tipo de publicidad programática persigue la generación de un impacto en el comportamiento de los usuarios partiendo de la base de las características y el diseño qué se han establecido de forma previa.
Otra de las ventajas que ofrece el Real Time Bidding es la posibilidad de realizar pujas por los distintos espacios publicitarios. De esta forma se crea un sistema en el que las marcas pueden interactuar y lograr el espacio que más le convenga. Siempre teniendo en cuenta cuáles son sus objetivos y cuál es su público de referencia, ya que en función de estas dos variables se elegirá cuál es el espacio más adecuado.
Los objetivos de la publicidad programática
Como ocurre con prácticamente todas las acciones de publicidad, el objetivo que se persigue a través de la publicidad programática es lograr que la imagen de la marca sea buena y atractiva para los consumidores. También existen variantes que tratan de trasladar está buena imagen o reputación de marca a los productos o servicios que se ofrecen por la misma. Esto se consigue realizando las acciones de publicidad en base a las características y los intereses que puedan suscitar los mismos para los usuarios.
Sin embargo, el objetivo final que se pretende lograr a través de la realización de estas acciones de publicidad programática es el aumento de las ventas. Este aumento puede ser de productos o de servicios. Por lo que la finalidad con la que trabajan las empresas es siempre el aumento de las ventas.
Las modalidades de publicidad programática
Hemos visto que la forma de desarrollar las estrategias de publicidad programática es a través de subastas, normalmente realizadas a tiempo real, donde la compra y publicación de un determinado espacio se realiza de forma simultánea con la entrada de un visitante en una página web.
Podemos establecer que existen cuatro grandes tipologías principales de compra programática de publicidad:
- La subasta abierta, se da cuando una marca adquiere en tiempo real cada una de las impresiones que van saliendo. Dicho de otro modo, los espacios publicitarios se van ofertando en periodos breves de tiempo y las marcas pujan en tiempo real en ese mismo instante.
- La subasta privada: esta es la que se realiza a través de una empresa que está especializada en seleccionar y encontrar a las empresas que van a formar parte de cada una de las pujas que se va a realizar por determinados espacios publicitarios. De esta forma, solo esas empresas seleccionadas van a poder acceder a los espacios que formen parte del inventario de esta subasta.
- Preferred deals: trata de llegar a acuerdos con distintas páginas web para adquirir un número determinado de impresiones a un precio específico y prefijado. Lo habitual es que se garantice el precio que vale cada una de las impresiones, pero no se garantice el acceso a todas ellas.
- Programmatic Premium, trabaja de forma similar a los preferred deals, se trata de llegar a acuerdos para adquirir las impresiones a un precio determinado. La diferencia en este caso es que, a través de los canales de programmatic Premium, si se garantizan las impresiones con las que va contar el anuncio
Beneficios de la publicidad programática
Entre los beneficios que reporta el empleo de acciones relacionadas con la publicidad programática nos encontramos con múltiples diferencias respecto a la publicidad que se venía realizando de forma tradicional. Estas diferencias han contribuido al desarrollo y posicionamiento de este tipo de publicidad por encima de la tradicional.
La automatización de procesos
En un primer lugar, cabe destacar que la automatización de los procesos es algo sobre lo que trabajan la mayoría de las empresas. Todas quieren ser lo más productiva es posible teniendo en cuenta las capacidades de cada una.
Cada vez son más las corporaciones que cuentan con software específico para la automatización interna de sus procesos. De forma, es una realidad que cada vez se necesite menos mano de obra personal. Esto es así porque, en general, es suficiente con la contratación de un software especializado que se conecte a una plataforma SSP.
Contenido personalizado
Otro de los beneficios que podemos encontrar de la utilización de la publicidad programática pasa porque este software específico ofrece a los clientes un contenido cada vez más personalizado.
Los programas permiten definir e identificar las características de los clientes que forman parte del público objetivo. Por ello, resulta más simple establecer acciones concretas. Dicho de otro modo, la publicidad programática permite, por un lado, una mayor diferenciación. Y por otro lado, una segmentación del público y una mayor precisión a la hora de generar contenido personalizado.
Adaptación
Por último, cabe destacar como ventaja que aporta la publicidad programática a las empresas la adaptación. Se trata de acciones que se desarrollan a tiempo real, de forma que son muy moldeables y permiten una modificación prácticamente en cualquier momento.
Este último beneficio está relacionado directamente con el incremento del retorno de la tasa de inversión que realizan las empresas en publicidad. A través de la publicidad programática se reducen los riesgos y se conecta con una audiencia objetiva y adecuada en el momento oportuno. Se les hace llegar el mensaje idóneo en el momento más acertado posible. . Además, como hemos señalado en la primera ventaja, el empleo de estos softwares específicos permite a las marcas gestionar los cambios de forma adecuada con las tecnologías, ahorrando grandes costes de personal.
Desarrollo de una estrategia de publicidad programática
Aunque en un primer momento puede parecer que desarrollar una estrategia de publicidad programática es algo complicado, la realidad es que las herramientas que nos ofrecen las nuevas tecnologías en la actualidad posibilitan que el aprendizaje sea más asequible.
En todo caso, entre los puntos más importantes que deben tenerse en cuenta cuando se quiere establecer la estrategia de publicidad adecuada son los siguientes:
Identificar el objetivo y organizar las estadísticas
Es importante que la marca tenga claro cuál es el objetivo que pretende lograr, los recursos con los que cuenta para conseguirlo y cómo va a medir los resultados que se van obteniendo para la consecución de esa finalidad.
Además, las marcas deben contar con estrategias qué se centran en la organización de la información que se obtiene del mercado.
Seleccionar los medios
Los estudios realizados por la marca para conocer al mercado deben arrojar claridad sobre cuáles son los canales más adecuados para llevar a cabo las acciones publicitarias que se quieren implementar.
Segmentar el mercado
La publicidad programática, como ya hemos señalado, se centra en desarrollar estrategias que sean lo más personalizadas posible. Por ello, el paso de realizar la segmentación de la audiencia es fundamental para el éxito del plan publicitario.
En este punto también hay que tener en cuenta la situación en la que se va a publicar el anuncio.
Generar contenido creativo
Lo habitual es que las acciones de publicidad programática sean sobre todo de contenido visual, por lo que es importante contar con un especialista que desarrolle campañas creativas y llamativas que destaquen entre la competencia.
El mensaje que se transmite debe ser preciso y relevante, además de coherente con el resto de las acciones que realiza la marca.
Analizar los resultados
Cuando hablamos de la implementación de acciones en el plano empresarial, siempre hay que tener en cuenta el análisis de los resultados.
Entre las ventajas que ofrece la publicidad programática destacamos su capacidad de medir los resultados a tiempo real. Esta característica facilita en gran medida las tareas de análisis de cada una de las acciones.
Optimizar los recursos
Para poder optimizar al máximo el ROI es imprescindible conocer los principales factores que afectan. Lo más habitual es centrarse en aquellos que están aportando mayor rentabilidad y en cuáles es necesario modificar para mejorarlos.