Habla con suficientes compradores de publicidad y acabarás escuchando una frase bastante común: «nadie pierde su trabajo comprando GRPs». El GRP, que significa «punto de audiencia bruto», es una métrica que desempeña un papel fundamental en el mercado publicitario de la televisión. Es lo que los anunciantes utilizan para determinar cómo y dónde colocar los anuncios y lo que las cadenas de televisión utilizan para demostrar que valen todo ese dinero. Pero, ¿qué es exactamente un GRP en marketing y por qué es tan importante?
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¿Qué es exactamente un GRP en marketing?
Muy sencillo, es una ecuación matemática que utilizan los planificadores y compradores de medios para determinar cuántas personas de una audiencia prevista podrían haber visto tus anuncios.
Por ejemplo, supongamos que queremos que nuestro anuncio sea visto por mujeres de entre 18 y 49 años, y sabemos que el 40% de los telespectadores de ese grupo demográfico ven la programación de máxima audiencia de ABC todos los miércoles por la noche. El GRP sería entonces de 120: el 40% de la audiencia objetivo alcanzada, multiplicado por el número de veces que se emitió el anuncio, multiplicado por 100 (para obtener un buen número redondo). Este es sólo un ejemplo concreto, ya que los GRP en marketing pueden calcularse para el alcance total, así como para la exposición por diferentes grupos demográficos, horas del día y mercados de medios, entre otros criterios.
¿Cómo saben los anunciantes que el 40% de las personas vieron algo?
Con Nielsen. Las clasificaciones de televisión del gigante de las mediciones proporcionan estimaciones sobre el porcentaje del público total que ve la televisión, así como el porcentaje de espectadores dentro de ciertos grupos demográficos, que vieron una cadena o un programa de televisión en particular. Por ejemplo, en Estados Unidos hay 118,4 millones de hogares con televisión, y Nielsen proporciona estimaciones de audiencia basadas en un panel de 40.300 hogares que informan de sus patrones de visualización diariamente.
Un momento, ¿todo esto se hace sobre la base del 0,03% de todos los hogares de televisión estadounidenses?
Nielsen afirma que sus paneles representan con exactitud el total del público que ve la televisión en EE.UU., pero hay ineficiencias evidentes en la forma de calcular la audiencia. La triste realidad es que todo el mundo está de acuerdo en que Nielsen y los GRP son la norma, y en última instancia eso es lo único que importa.
¿Quién inventó este tinglado?
Nadie lo sabe. Pero el GRP en marketing existe desde la década de 1950, cuando sólo había un puñado de cadenas de televisión y lo único que importaba a los anunciantes era si la gente veía un anuncio (olvídate de las acciones sociales).
Hay complejidades adicionales porque los anunciantes no compran sólo un programa de televisión o sólo una cadena de televisión. Pero el objetivo de un GRP en marketing es estimar y medir la exposición total de un anuncio entre un público objetivo, lo que significa que el enfoque cambia según lo que quiera el anunciante.
¿Mide el GRP en marketing si los anuncios funcionan?
Esa es la cuestión: el GRP en marketing es una métrica de marca. Es razonable creer que, si alguien ha visto un anuncio de un producto suficientes veces, podría salir a comprar ese producto, pero es difícil relacionar las dos cosas directamente – y, sí, un GRP en marketing no te dirá cuántas personas estaban en el baño o cambiaron de canal durante las pausas publicitarias.
¿Cómo afecta el GRP en marketing al precio de los anuncios?
Lo importante es recordar que los GRP en marketing se utilizan para planificar y medir. El precio del inventario televisivo viene determinado por una serie de factores, como el número de espectadores que recibe un programa, el grupo demográfico al que quiere llegar el anunciante y el tipo de programación, y, por supuesto, los GRP desempeñan un papel importante.
“No me convence. Sigue pareciendo una métrica defectuosa”.
No te equivocas. Que un anuncio se emita en una cadena de televisión no significa que la gente lo haya visto. Además, con el aumento de los DVR, el valor del GRP cambia en función de si la gente vio un programa cuando se emitió por primera vez en la televisión o en un momento posterior.
Entonces, ¿por qué importa el GRP en marketing?
El GRP sigue siendo la métrica dominante en la compra de publicidad televisiva. Al igual que el papel de Nielsen en la medición de la audiencia televisiva, todo el mundo está de acuerdo en que el GRP en marketing es la principal «moneda» para la planificación y la compra de televisión y otras formas de medios tradicionales.
Sigue siendo uno de los pocos lugares en los que se puede comprar escala publicitaria en poco tiempo debido a la gran cantidad de personas que consumen contenidos en la televisión.
Si es tan importante, ¿está disponible en línea?
Hoy en día, métricas como el CTR (porcentaje de clics), el CPM (coste por mil visitas) y el CPV (coste por visita) dominan la publicidad online. Muchos anunciantes han pedido a las empresas de medios digitales que ofrezcan GRP en marketing, lo que, según ellos, facilitaría la comparación entre la publicidad televisiva y la digital.
Hasta cierto punto, los medios digitales han cedido, ya que ansían parte de los 70.000 millones de dólares que se gastan cada año en publicidad televisiva. Facebook ofrece un producto llamado TRP («total rating point») Buying, que utiliza los datos de Digital Ad Ratings de Nielsen para medir el rendimiento de los anuncios de Facebook junto a los de televisión. También Snapchat trabaja con Nielsen.
Las plataformas de streaming propiedad de empresas de televisión también ofrecen GRP. Se utiliza cuando se tiene un anunciante tradicionalmente de televisión que está moviendo el dinero a digital para llegar a los espectadores que no están viendo la televisión. Para los clientes que dan prioridad a lo digital, esto no se plantea. Algunos ni siquiera saben lo que es.
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