Toda empresa debe tener muy en cuenta la estructura de un plan de marketing para desarrollar los pasos necesarios para alcanzar el fin último de toda empresa: la obtención de beneficios como resultado de su ejercicio.
Dentro del organigrama de una empresa, se encuentra un departamento que será el encargado de establecer una estrategia para llevar al negocio a esos beneficios que tanto ansía. Esta sección es el departamento de marketing.
El departamento de marketing tiene la misión de guiar a la empresa hacia nuevos horizontes para encontrar nuevos clientes o conocer aún más los que ya suelen tener. Para ambas situaciones, el propio departamento establece un plan de marketing.
Se conoce como un plan de marketing a aquellas pautas que se establecen dentro de una empresa con el objetivo de guiar a la propia empresa en su ejercicio y para alcanzar unos mayores beneficios. Este plan de marketing siempre buscará el crecimiento de la propia empresa. Nunca se crearán planes de marketing para desestabilizar la propia empresa.
Además, estos planes de marketing tienen una especial importancia en el desarrollo del negocio, puesto que son directrices que se marcan el ejercicio de la empresa. Es decir, ninguna empresa puede actuar por libre y sin unos objetivos marcados con el objetivo de obtener unos grandes beneficios. Es más, una empresa sin unas normas latentes de funcionamiento no podría tener un buen funcionamiento como tal, porque nadie tendría los conocimientos necesarios para ejercer un cargo en el seno de la empresa. No se conoce ningún caso de alguna empresa triunfadora que no haya utilizado un plan de marketing. Todas las empresas deben establecer uno.
¿Cómo es la estructura de un plan de marketing?
La estructura de un plan de marketing sigue una serie de pautas o pasos previos muy importantes. Por lo tanto, no se deben dejar por alto y se tienen que realizar de manera jerarquizada y ordenada. Es decir, una empresa que quiera realizar una estrategia de marketing no debe comenzar realizando una estrategia de segmentación de sus clientes sin conocer antes los medios con los que cuenta la propia empresa para hacer sus productos o servicios. Por lo tanto, estos pasos que conforman la estructura de un plan de marketing son inamovibles.
Otro punto muy a tener en cuenta dentro de la estructura de un plan de marketing es la duración del propio plan. Las empresas viven en un mercado que se renueva de manera constante. A esto se le suma la aparición del mercado online digital que se somete a un permanente cambio, lo que obliga a las empresas no solo a mantenerse en la tendencia del mercado, sino a llegar a innovar para ser los que marquen ese nuevo cambio dentro del mercado.
Por lo general, estos planes de marketing suelen tener una duración de un año. Cada año, la empresa debe renovar los objetivos o metas que quieren establecer. Esta renovación no solamente es necesaria por el propio funcionamiento del mercado, sino que la propia empresa -si ha llevado el plan de la mejor manera posible y ha conseguido obtener beneficios-, necesitará una nueva estrategia con la que cumplir nuevos objetivos aún mucho más altos que los que ya ha cumplido.
En la estructura del plan de marketing se definen los objetivos de manera muy clara. Eso sí, estos objetivos deben ser ajustados a la realidad de la empresa y deben ser alcanzables. Normalmente, todos los objetivos que establece la empresa responden a la estrategia conocida bajo las siglas “SMART” (Específico, Medible, Alcanzable, Realista y Temporal). Si una empresa crea un plan de marketing con unos objetivos ajustados a lo que la estrategia SMART promulga, es muy posible que esa empresa tenga más posibilidades de alcanzar esos objetivos que una empresa que haya establecido unos objetivos irreales, alejados de lo que se puede permitir a la empresa e inalcanzables.
Marketing analítico: el primer paso para un plan de marketing
Toda empresa necesita pasar por esta línea inicial para poder elaborar un plan de marketing que se ajuste a las necesidades de la empresa. Para conocer las herramientas y las capacidades que tiene la empresa para crear sus productos o servicios, se necesita hacer un marketing analítico. Este marketing analítico permite ver todos los factores (tanto internos como externos) que condicionan el ejercicio de la empresa en la creación de esos productos o servicios.
El marketing analítico examina minuciosamente todas las características de la empresa. Dentro de este análisis, se encuentran dos categorías:
- Análisis interno. Un análisis interno implica examinar y conocer todos aquellos detalles que tiene la empresa para poder crear los productos o servicios. Desde el conocimiento de todos los productos o servicios que crean hasta el perfil de los principales compradores entran en este análisis. También se encuentran otros puntos realmente relevantes e importantes para este análisis, como realizar diversos estudios de mercado para conocer los principales competidores del negocio, hacer un análisis económico para conocer el presupuesto que realiza la empresa para sus ejercicios, etc.
- Análisis externo. Si el análisis interno constaba de todos aquellos puntos que afectaban a la empresa a la hora de crear los productos o servicios dentro de la propia empresa, el análisis externo consistirá en conocer todos aquellos puntos que afectan a la empresa desde el punto de vista externo y ajeno a la empresa. Dentro de esta categoría se encuentra la situación macroeconómica del país en el que se encuentre situado el negocio, los posibles cambios situacionales de tendencias entre los consumidores, etc.
Para medir todos los aspectos internos y externos de la empresa de una mejor forma, se toma en consideración la famosa matriz “DAFO” (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
- Debilidades. Las debilidades de una empresa se caracterizan por ser todos aquellos puntos que son peores respecto con otras empresas del mismo sector. Estas debilidades, si se pillan a tiempo, pueden llegar a convertirse en Fortalezas. Las debilidades de una empresa pertenecen al análisis interno.
- Amenazas. Las Amenazas de una empresa se traducen en los problemas que tiene la empresa. A diferencia de las debilidades, una amenaza puede plantear un serio peligro para la empresa, llegando a cuestionar su existencia en un futuro próximo. Las amenazas de una empresa pertenecen al análisis externo de una empresa.
- Fortalezas. Las fortalezas podrían llegar a ser todo lo contrario que las amenazas. Son todos aquellos puntos fuertes que pueden llegar a posicionar a la empresa en un sitio cómodo para su subsistencia y existencia en el tiempo. Además, estas fortalezas están caracterizadas por ser aquellos puntos fuertes que no poseen las empresas competidores del mismo sector. Las fortalezas son unas fuerzas que se encontrarían en el análisis interno de la empresa.
- Oportunidades. Las oportunidades de una empresa son todas aquellas situaciones o factores que pueden resultar beneficiosos para la empresa. Estas oportunidades se encuentran en el análisis interno de la empresa.
En resumen, una empresa necesita hacer uso de la herramienta de análisis DAFO para poder conocer todos los datos necesarios en el plan de marketing.
Marketing estratégico: el segundo paso
Una vez obtenidos todos los datos necesarios para la creación del plan de marketing, es hora de establecer los cimientos de la estrategia de marketing. Para ello, estos objetivos recientemente establecidos en el paso anterior necesitarán encontrar la forma de cómo llegar hasta ellos. Dentro del marketing estratégico se encuentran tres estrategias.
- Segmentación. La estrategia de segmentación de un mercado consiste en la capacidad de poder dividir el propio mercado con el objetivo de conseguir conocer de una manera mucho más exhaustiva los gustos y necesidades de los clientes de la empresa y poder crear un nuevo producto a partir de la esencia del primero. Con la estrategia de segmentación, las empresas pueden llegar a generar más beneficios. Esto ocurre por el grado de especialización que pueden sacar de sus productos al conocer las satisfacciones de los clientes.
Por ejemplo, una empresa dedicada al negocio de la zapatería descubre que una gran mayoría de sus clientes que compran sus zapatillas practican baloncesto. Con esta información adicional que tiene la empresa, el negocio puede crear una línea nueva de zapatillas especializadas con el baloncesto, o adaptar algunos modelos de sus zapatillas con una versión para aquellos amantes del deporte.
- Targeting. Es la continuación inmediata de los resultados obtenidos a través de la aplicación de la estrategia de segmentación en los clientes. Se denomina la estrategia de targeting como la elección de todos uno o varios tipos de clientes con el objetivo de centrar todos sus esfuerzos por parte de la empresa en obtener sus beneficios. Dentro de esta estrategia, se encuentran otros tres tipos de targeting en función de la elección de los clientes por parte de la empresa. Estos son los siguientes:
- Targeting diferenciado. En esta categoría, la empresa desea centrar un poco más de sus esfuerzos en un tipo de cliente que en el resto de los clientes. Este tipo de casos se suelen dar por parte de empresas especializadas en el sector alimenticio. Por ejemplo, una empresa especializada en patatas fritas descubre que una gran parte de sus clientes tiene especial admiración por las hamburguesas. Por ello, la empresa decide aportar una cierta cantidad de su presupuesto en la creación de una nueva línea de patatas fritas sabor a hamburguesa para aquellos clientes que les gusta este sabor.
- Targeting indiferenciado. Pese a conocer los diversos gustos que poseen los clientes que consumen productos o servicios de la empresa, el propio negocio no prefiere especializarse en un grupo minoritario, sino que mantiene un producto generalizado para todos sus clientes. Este tipo de estrategia puede suponer algunas pérdidas porque la empresa no quiere aportar más dinero de su presupuesto en crear un producto o servicio que realmente cale en sus principales consumidores.
Un ejemplo de este tipo de targeting indiferenciado tomando como modelo la anterior empresa del sector alimenticio, sería la creación de unas patatas de sabor universal y no crear otras patatas de otro sabor que puedan gustar a otro sector de sus clientes más asiduos.
- Targeting concentrado. Este último ejemplo de targeting tiene muy en cuenta los diferentes sectores en los que se dividen sus clientes. En este caso, la empresa decide centrar el ejercicio total de la empresa en satisfacer lo máximo posible las necesidades de un sector concreto de sus clientes.
Este tipo de tarjeting concentrado suele ser muy utilizado por empresas con productos o servicios lujosos, donde una pequeña élite se permite adquirir estos productos o servicios. Un ejemplo que transmite muy bien este tipo de tarjeting es con una empresa centrada en el sector automovilístico. Una empresa destinada a los coches de lujo suele utilizar este tarjeting concentrado porque se tratan de un producto tan selecto (coche) que la propia empresa deja elegir al cliente como quiere que sea su coche.
- Posicionamiento. Una vez decidido el tipo de targeting que quiere realizar la empresa, el propio negocio debe posicionar sus productos o servicios. Se conoce como posicionamiento a la imagen quiere la empresa que obtenga a través de los productos que adquieren sus clientes. Este posicionamiento le permitirá distinguirse sobre sus competidores. Desde un punto de vista más técnico, el posicionamiento supondría la diferenciación que se produce entre dos productos sustitutivos gracias a lo que piensa el consumidor sobre el producto o servicio.
Se podría poner como ejemplo a esta práctica de posicionamiento una empresa de la industria de la telefonía móvil. Quizá una marca de móviles que no se considere de gama alta (Xiaomi, Huawei, etc) tiene un buen posicionamiento porque los móviles que crean poseen una cierta calidad en cuanto a relación calidad-precio. Por ello, aunque sea una marca considerada de gama media, posee un buen posicionamiento en cuanto a las prestaciones que ofrecen. Este posicionamiento está basado en lo que piensan los clientes sobre el móvil. La empresa no crea posicionamiento creando el producto sobre los clientes, sino que son los propios clientes los que ofrecen esa visión sobre sus productos.