El término marketing está tan arraigado en las expresiones populares que es muy común escuchar por la calle frases como “campañas de marketing” “productos de marketing”. Para poder explicar qué hay detrás de estas palabras, conviene hacernos, en primer lugar, la principal pregunta: ¿Qué es el marketing?
Índice de contenidos
¿Qué es el marketing?
El marketing es una actividad que crea valor a un producto o servicio para un consumidor, de forma que la empresa consiga, como consecuencia, un crecimiento de su rentabilidad. Se trata de satisfacer los deseos de los consumidores para que la relación entre ellos y la empresa resulte simbiótica. Los consumidores son las personas físicas y tú mismo eres un consumidor.
¿Quién es el consumidor?
El consumidor se define por lo que compra o consume, por la imagen que tienen de ellos y la imagen que proyectan a los demás. Las elecciones que hagan son denominadas opciones de consumo.
¿Qué es el valor?
El valor es lo que se aporta al producto o servicio que transmite que lo que se obtiene de él es superior a que lo que se invierte en él. Se crea valor a través de la propia propuesta del producto o servicio. El valor es igual a los beneficios, tanto funcionales como emocionales dividido entre el coste, que es económico, energético, psíquico y de tiempo.
¿Qué es el mercado?
El mercado es el conjunto de personas que tiene las mismas necesidades y están dispuestas a invertir algo a cambio de satisfacerlas con un producto o servicio. El marketing estudia estas necesidades y estimula la demanda en el mercado y ha ido evolucionando desde la orientación a la producción hasta la orientación a la sociedad, pasando por la orientación a producto, ventas, marketing y persona.
Marketing orientado a la producción
En este modelo no existe la competencia y, como el mercado acoge toda la producción de la empresa, esta dedica el marketing a la propia producción para servir y lanzar cada vez más productos
Marketing orientado al producto
El número de los productores aumenta y estos empiezan a competir. Para ello, ofrecen productos más atractivos y de más calidad. Este modelo chocó cuando se entendió que los clientes no tienen por qué desear lo mejor, sino más bien lo más práctico o efectivo.
Marketing orientado a las ventas
La competencia se intensifica al equilibrarse el número de productores con el de los compradores. El consumidor solo compra de forma natural los productos que cubren sus necesidades básicas. La empresa se enfoca ahora en potenciar las ventas transmitiendo a los clientes la necesidad que tienen de comprar sus productos. Este modelo resultó insostenible a corto plazo.
Marketing orientado al marketing
Ahora existen más productores que compradores y se crea el departamento de marketing. Se crean relaciones entre las marcas y los consumidores y las necesidades y deseos de estos que se convierten en la prioridad en los objetivos de la empresa.
Marketing orientado a la persona
Se diseñan ofertas que satisfagan necesidades de grupos concretos de clientes potenciales. Mejora la rentabilidad y se aporta más valor que el de la competencia. Se promueve y premia la fidelidad del cliente y ahora se le atrae. Se mantiene un mismo mensaje en comunicación publicitaria y se cuidan los diferentes puntos de contacto.
Marketing orientado a la sociedad
Se tienen en cuenta visiones que tienen en cuenta a la sociedad como visión global. Surge la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y las marcas se convierten en factores que impulsan la sociedad. Hoy en día, el marketing trata de captar clientes y fidelizarlos dirigiéndose a ellos a través de la imagen de la marca.
La marca
La marca es la idea percibida del contacto entre empresa, consumidor y entorno social. No se trata del logo ni del producto, se trata de la idea que se construye en esa interacción a la que se le otorga sentido, experiencia y evolución.
La empresa
La empresa propone los elementos que se recogen en un producto. Los elementos son físicos (nombre, logotipo, packaging…) estratégicos (identidad corporativa, propuesta de valor, ventaja competitiva…) y operativos (precio, distribución…).
Fases del marketing
El marketing en todo tipo de empresas, grandes y pequeñas es el mismo en lo esencial pero muy diferente en los procedimientos. El marketing en las empresas discurre por cuatro fases diferenciadas: estrategia, identidad, entornos y acciones. Dentro de estas fases se encuentran los puntos esenciales de la función del marketing: investigación de mercados, marketing estratégico, marketing operativo, aplicación y control. Es marketing 360º.
El director de marketing
El director de marketing entiende las necesidades de los consumidores y propone estrategias para ofrecer esa satisfacción cuando los consumidores contactan con la marca para asegurar el mejor proceso de compra.
El director de marketing presente continuos retos y sus acciones se encuentran en continua evolución. Construye las conexiones entre las personas y sus departamentos con una visión de futuro. Tiene dos funciones principales:
Voz del consumidor
El director de marketing detecta lo que necesita el consumidor, las expectativas del público objetivo y es el portavoz de las decisiones que toma la empresa, como labor de comunicación corporativa.
Guía del cambio
Los consumidores, tecnologías y el mercado cambian y origina la oportunidad de emprender caminos nuevos. El director de marketing detecta estos cambios y los presenta como oportunidad para la empresa.
Marketing en la empresa
Dentro de la empresa
Parte de las funciones del marketing se diluyen en otros departamentos, pues, la marca, está presente en todos ellos y todas las labores de representación de la marca que realizan otros departamentos son también marketing.
Fuera de la empresa
Los consumidores se apropian de la marca y esta se comunica con ellas en un entorno social. La marca se convierte también en usuario y se gana la confianza de los consumidores al actuar como prescriptor y altavoz.
Misión
Rol que realiza la empresa para conseguir el cumplimiento de su visión. ¿Qué es la empresa?, ¿quién es?, ¿qué hace?, ¿qué busca?, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿para quién? Estas son las preguntas que hay que hacerse para conocer la misión de una empresa.
Es un importante factor de la estrategia, ya que define cómo debe funcionar para lograr sus objetivos. Por ejemplo, la misión de una empresa como Starbucks es la siguiente: “Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo.
Visión
La visión define el camino que la empresa quiere recorrer a largo plazo. Es la guía y aliciente que orienta la estrategia. Es el deseo de la organización, lo que quiere ser y su proyección en el futuro.
Valores
Son los principios que reflejan las aspiraciones de las empresas y el tipo que quiere ser. Por ejemplo, la empresa Pepsico define sus valores como: crecimiento constante, personas con capacidad de decisión, responsabilidad y confianza.
El mercado
El mercado es el sitio en que se realizan las compras y las ventas de los productos. Es el conjunto de todos los consumidores actuales y potenciales y el volumen de los productos que satisfacen la necesidad de esos consumidores.
Oportunidades de mercado
Ofrecer algo que es escaso, ofrecer lo mismo que ya existe, pero mejorado y ofrecer lo que antes no existía son las tres oportunidades fundamentales que se encuentran en el mercado. Se busca ofrecer un producto que la competencia no ofrece, satisfacer de forma original una necesidad y que ambos conceptos no sean fácilmente copiables.
Las empresas que saben gestionar la escasez son las que mejor aprovechan las oportunidades de mercado. La escasez es una ventaja a la hora de suministrarla y las mejoras en los productos los convierten en bienes escasos a través de la innovación. Quién crea un nuevo mercado y se diferencia es quién domina el mercado.
Para ofrecer un producto al mercado hay que conocer cuál y cómo es el mercado. Los pasos básicos a seguir a la hora de introducir un producto son los siguientes: estimación del número de consumidores, estimación de las compras del producto y la multiplicación de ambas para obtener el mercado total.
La miopía del marketing
Cuando se piensa en mercado no se debe ver solamente la cabida que tu producto tendría en él. Hay que tener una visión global en cuanto al momento en el que nuestro producto dejará de ser útil, a los productos sustitutivos, a las tendencias de los consumidores o a la innovación tecnológica.
Hay que evitar pensar solamente en el consumidor y, por el contrario, hay que pensar en la contribución que realizas a la sociedad y tener siempre presente el contexto cambiante en el que te desenvuelves.
El Marketing Mix
Modelo de las 4P
Es el modelo más famoso del marketing y es utilizado en todas las escuelas de negocio. De hecho, actualmente ha evolucionado hasta las 7P. Es sencillo de utilizar, aunque se desarrolla desde el punto de vista del productor y no del consumidor
Producto
El producto satisface una necesidad y sobre él se deciden desde las características físicas hasta el proceso posventa. Las decisiones que se toman afectan a su posicionamiento y a la explotación de la marca. Es la base de cualquier negocio y su oferta al mercado.
Precio
Es lo que el comprador paga por el producto. Es el precio del coste producción más del del beneficio. Sirve también para comunicar acerca de tu producto, del segmento en el que se mueve y lo que el consumidor puede esperar de él. Es uno de los mecanismos más importantes para estimular la demanda de un producto o servicio y el único de los elementos del marketing mix que genera ingresos, pues el resto suponen costes.
A veces, el comprador es un intermediario, pero, no por ello, se debe perder de vista el precio que va a pagar tu consumidor final, ya que recaerá en él la percepción del valor
Promoción
La promoción consiste en cualquier método utilizado para dar a conocer el producto y sus características. La promoción engloba la publicidad, relaciones públicas, fuerza de ventas, o marketing directo.
Plaza (Distribución)
La forma y el lugar en el que vendes el producto. Existen tres formas básicas: venta directa al consumidor final, venta a través de intermediarios, es decir, otras empresas se encargan de vender tu producto al consumidor final y la forma mixta, en la que hay tiendas de venta directa y distribuidores.
Modelo de las 7P
Modelo comentado anteriormente que consiste en una evolución del famoso modelo de marketing de las 4P tradicional, en el que ahora se añaden personas, procesos y pruebas físicas.
Personas
Consiste en todos los involucrados en con la empresa, desde los empleados hasta los accionistas, su público relevante. Estas personas representan a la marca y su relación con los clientes provoca impacto en la percepción de los clientes ante dicha marca. Los negocios funcionan a través de las relaciones de personas con personas y, por tanto, el marketing no puede subestimarlas.
Procesos
En la empresa los procesos se siguen en toda la fase de producción del producto o servicio hasta el contacto de este con el cliente. Los procesos se diseñan con el objetivo de obtener satisfacción del cliente y logar excelencia.
Pruebas físicas
La prueba física es todo lo que rodea el proceso de compra y permite que el consumidor tenga una idea veraz del resultado. Especialmente importante en la prestación de servicios, ya que la venta se produce con anterioridad a que el cliente tenga una experiencia directa y, por tanto, necesita ser recreada previamente. “Probar antes de comprar”.
Modelo de las 4 C
El modelo de las 4C nació atendiendo dos necesidades principales: la orientación del marketing al consumidor y la orientación del marketing a la estrategia de marketing de nicho. Se ofrecen más servicios y menos productos y, en base a esto, el marketing evoluciona a la fuerza. El consumidor se encuentra saturado por la masividad de las ofertas que no le atraen, por tanto, la empresa no puede permitirse intentar captar a todos.
Consumidor en vez de producto
El consumidor o cliente es quién compra tu producto o servicio y la persona a la que se le satisface una necesidad o deseo. No se piensa en los productos que la empresa puede ofrecer, sino en las necesidades de las personas. Hay que tener en cuenta las capacidades de la empresa y adaptarlas a los gustos del consumidor y producir soluciones estandarizadas. Una solución personal y a medida supera a la competencia y crea fidelidad en el cliente.
Coste en vez de precio
Uno de los factores principales que definen el precio es el coste de producción pero también existe el coste de satisfacción de las necesidades de los clientes. Y ese coste en el cliente se mide con el tiempo que emplea ir a comprar el producto, aprender a usarlo y dejar el anterior que usaba previamente.
Los costes del producto se deben valorar y poner en contexto para que al cliente le cueste menos cambiarse a tu producto al tener él mismo la percepción de la rapidez y facilidad que le va a suponer este nuevo cambio y que le resulte gratificante.
Comunicación en vez de promoción
Se debe establecer una comunicación plena con el cliente más allá del que se hace para venderle un producto o servicio. Esta comunicación incluye publicidad, relaciones públicas, fuerza de ventas, promoción de ventas o marketing directo. Hay que pensar en la marca como un medio de comunicación directo e indirecto con el cliente, en el que la conversación tiene una vía bidireccional en la que tanto empresa como cliente pueden iniciarla.
Comodidad en vez de distribución
Ahora se compra por internet a través del ordenador de mesa o portátil y a través del teléfono. Se puede comprar en internet y recoger en tienda o esperar a que te lo envíen a domicilio. Esto permite comodidad al cliente a la hora de adquirirlo y la empresa debe trabajar en pro de esa comodidad. Además, se debe conocer las preferencias del cliente a la hora de gestionar sus compras y, en base a ellas, ofrecer un buen servicio de venta.