Vivimos en un mundo cada vez más globalizado que permite a las empresas realizar sus acciones de venta en diferentes mercados y países. Además, los avances de las nuevas tecnologías y las redes sociales permiten llegar, cada vez con mayor facilidad, a públicos objetivo de diferentes países. El marketing y compraventa internacional ayuda a las empresas a desarrollar su modelo de negocio fuera de sus fronteras para conseguir mejores resultados.
Esto hace que la competencia internacional sea muy intensa y que las empresas deban operar en mercados con características y marcos legales distintos, de manera que resulta esencial para ellas revisar la estrategia corporativa, y dentro de ésta, la estrategia de marketing general y de marketing mix en particular, adaptadas a cada uno de los mercados en los que opera.
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Marketing y compraventa internacional: definición
El marketing internacional es la adaptación de la estrategia de marketing de la empresa a mercados de otros países, teniendo en cuenta las necesidades específicas en cada uno. Constituye una dimensión muy importante dentro de la empresa y depende de la forma en que cada empresa lleve su proceso de internacionalización. En otras palabras, este tipo de marketing es el encargado del diseño y ejecución de estrategias enfocadas en que un producto elaborado localmente satisfaga las necesidades del consumidor que se encuentra en un mercado externo.
Las empresas pueden adaptar su estrategia a cada país presentando un producto estandarizado, es decir, el mismo para todos, o diferenciando entre las distintas regiones. Esto va a depender de cultura y necesidades del público objetivo al que ofrecen los productos o servicios.
Beneficios del marketing y compraventa internacional
El marketing internacional tiene como objetivo conseguir clientes fieles a los productos que se ofertan en otros mercados fuera del país de origen. Entre los principales beneficios que se pueden obtener de este tipo de marketing encontramos:
- Globalización de la marca. Al extender tu empresa a diferentes mercados internacionales, vas a conseguir tener una mayor visibilidad de tus productos y servicios, consiguiendo una marca global.
- Acceder a nuevos nichos de mercado. Al estar presente en otros países, las empresas pueden acceder a nuevos nichos de mercado y así ampliar sus ventas e ingresos cuando el mercado nacional se encuentra estancado o ya lo tienen cubierto.
- Mayor dinamismo en las ventas. Al acceder a nuevos públicos en diferentes países, la compañía identificará las necesidades, expectativas y estilo de vida de los habitantes de esos mercados, por lo que diseñará estrategias adecuadas que permitan potencializar las ventas de sus artículos.
- Diversificación de riesgos. Al vender productos y servicios en otras regiones, las empresas minimizarán el riesgo de sus inversiones, al potenciar sus ventas y no depender únicamente de un mercado.
- Incentivos gubernamentales para la exportación. Las exportaciones de productos son muy importantes para el gobierno del país, por lo que incentivan a las empresas que venden sus productos en el extranjero con beneficios fiscales y subvenciones.
- Aumentar la reputación de marca. Los clientes valoran de forma positiva que una empresa sea global, por lo que la internacionalización de la marca ayudará a tener una reputación de marca mejorada.
La necesidad de la investigación de mercados internacionales
Cuando una empresa comienza a vender sus productos y servicios en un país diferente, es primordial que las empresas conozcan todas las características de ese mercado, para adecuar su estrategia a las necesidades e intereses del público objetivo al que se dirigen y, así, poder desarrollar acciones de marketing internacional adecuadas.
Por ello, es imprescindible que se realice una investigación del mercado al que se quiere entrar, para adaptar su estrategia a la audiencia a la que se dirige.
Los aspectos que se tienen que tener en cuenta son los siguientes:
- Las diferencias culturales. Cada país tiene una cultura diferente, y es importante que la empresa conozca y entienda las tradiciones, costumbres y religión que difieren de los de su país de origen. Por ejemplo, una empresa que venda jamón ibérico es muy difícil que pueda triunfar en países musulmanes, ya que su religión prohíbe comer cerdo.
- Productos y empresas competidoras. Al entrar en un nuevo mercado, debemos conocer las empresas competidoras del sector y los productos que ofertan, para desarrollar una estrategia correcta y poder conseguir clientes y ventas.
- Idioma. Este aspecto es esencial. Para acceder a un nuevo país, debemos hacerlo en su idioma, y así comunicar de forma entendible el valor que ofrecen nuestros productos al público al que nos dirigimos.
- Situación económica del país. No es lo mismo vender nuestros productos en una región que se encuentre atravesando una crisis económica, que esté en vías de desarrollo o que su situación económica sea buena. Dependiendo de esto, nuestro producto o servicio puede tener éxito. Por ejemplo, si intentamos vender un coche deportivo de lujo, es más difícil que triunfemos si el mercado en cuestión sufre una crisis económica.
- Demografía. La demografía del país es muy importante analizarla. La edad media, esperanza de vida, densidad de población, etc., son aspectos que debemos analizar para ver si encajan con nuestra oferta de productos y servicios.
- Marco legal y político. Antes de lanzarnos a vender productos en otra nación, necesitamos conocer la legislación comercial y tributaria que pueda afectar a nuestra empresa, ya que en caso contrario podríamos llegar a cometer un delito económico.
Marketing-mix internacional
Una vez que hemos analizado y estudiado el mercado al que queremos acceder para vender nuestros productos y servicios, debemos desarrollar la estrategia de marketing internacional que vamos a ejecutar. Esto es, las estrategias del marketing-mix internacional.
El marketing-mix internacional es un análisis de la estrategia desarrollada por la empresa en el nuevo mercado, donde se analizan cuatro variables principales: producto, precio, promoción y distribución.
Por ello, hay que realizar una exposición clara y concisa de las variables del marketing-mix y estudiar la adaptación de estas variables al mercado internacional, desarrollándolas de forma conjunta y coherente para evitar disparidades.
Producto
Este aspecto engloba el producto o servicio que satisface una determinada necesidad del público objetivo. En esta política de producto, la empresas va a diseñar las acciones encaminadas a su desarrollo y comercialización, teniendo en cuenta todos los factores que pueden afectar a su adaptación en el nuevo mercado, como la legislación o producción.
La variable de producto del marketing-mix la podemos dividir en tres partes diferenciadas a la hora de diseñar la estrategia:
- Producto principal. Aquí se incluyen todos los atributos del producto, características, diseño y especificaciones técnicas y funcionales. Estos aspectos hay que tenerlos en cuenta a la hora de comercializar el producto y que sea aceptado por el público, que pueden ser adaptaciones obligatorias, que vienen dadas por la legislación del país, o adaptaciones al gusto y cultura de los consumidores. Por ejemplo, el nivel de azúcar de Coca Cola está adaptado al gusto de cada región donde comercializa su producto.
- Componentes adicionales. En ellos se incluyen factores como el etiquetado, embalaje, nombre comercial o marca, etc. Para ser aceptados en el nuevo mercado, al igual que en el producto principal, debemos adecuar los componentes principales a las adaptaciones obligatorias y las necesidades del público. En la legislación de cada país existen normas de etiquetado, por ejemplo, en el sector de la alimentación. O, otro ejemplo, sería adaptar el formato del producto, ya que hay países donde los consumidores prefieren formatos más pequeños con menos cantidad.
- Servicios adicionales. Aquí tenemos el servicio postventa, la reparación, la garantía o la atención al cliente. Este tipo de estrategia es muy importante y hay que prestarle mucha atención, ya que suponen un plus adicional para que los consumidores se animen a comprar nuestros artículos.
Precio
Este factor establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece al mercado, y que el consumidor tendrá que asumir para adquirir el producto. Es un factor muy competitivo ya que tiene un poder esencial sobre la decisión de compra del consumidor y es el único que genera ingresos.
Se debe desarrollar una política de precios teniendo en cuenta los costes de producción del producto en el país, o, en el caso de producir en el país de origen, los costes de distribución. Además, la política de precios debe desarrollarse acorde al mercado en el que nos encontramos, la competencia existente y el posicionamiento del producto en la mente del consumidor que prefiera la empresa. Por ejemplo, un precio más elevado puede dar imagen de calidad y lujo y diferenciarse de la competencia; y un precio bajo genera más ventas por el público en general.
Eso sí, lo más adecuado es fijar un precio acorde al valor que da el producto o servicio al consumidor y que esté al alcance del público objetivo al que nos dirigimos.
Promoción
La promoción es uno de los elementos básicos del marketing y compraventa internacional. No solo basta con tener un buen producto y de calidad, al precio adecuado y con una buena distribución. Si no somos capaces de comunicar todas estas ventajas de nuestro producto o servicio a la audiencia, no vamos a conseguir que lo compren.
Al igual que ocurre con el resto de variables del marketing-mix internacional, debemos adaptar algunos aspectos de la política de promoción, como son el idioma, la cultura, el nivel de desarrollo, los aspectos legales y políticos, la competencia y los medios de comunicación disponibles. Aunque haya que realizar ciertas adaptaciones, esta sería la variable que menos modificaciones requeriría, debido a la creciente tendencia de la publicidad global y la aceptación de los productos globales.
La política de promoción se compone de cuatro grandes campos: la publicidad, la venta personal, el marketing directo y las relaciones públicas.
Distribución
La estrategia de distribución internacional va a ser establecida por la forma de entrada en el mercado extranjero que haya elegido la empresa. Y ello determinará además el grado de control sobre los canales de distribución. Así, la entrada mediante licencias, franquicias o agentes no permite apenas control de la distribución. En cambio, en la apertura de filiales, el control es mayor.
Por otro lado, intentar replicar la política de distribución en los mercados extranjeros supone un enorme error debido a las enormes diferencias que existen entre cada país en este tema. De esta manera, las diferencias van a estar marcadas por el tipo de producto, longitud del canal, los servicios que prestan los propios distribuidores como almacenamiento, transporte o promoción.
¿Es recomendable el marketing y compraventa internacional para mi empresa?
Esta pregunta tiene una respuesta muy sencilla: depende de las necesidades y recursos que tenga tu empresa. Cada caso es diferente, y para ello es necesario realizar un análisis de la situación actual de tu empresa y del mercado al que quieres acceder, para conocer la viabilidad del proyecto y saber si puede tener éxito y reportarte beneficios.
Para ello, puedes buscar ayuda en una agencia de marketing, como Comunicare, que pueda examinar tu caso de forma personalizada y desarrollar tu estrategia de marketing y compraventa internacional adaptada a ti.