Las técnicas disponibles para la investigación de la comunicación de masas son aquellas que se han aplicado con eficacia en otros campos a lo largo de las últimas décadas. Hoy en día, pocos productores ponen en venta sus mercancías sin usar previamente estas técnicas para explorar el mercado.
Asimismo, la mayor parte de los empresarios confían en la investigación de la comunicación de masas para determinar cuál será su política de comercialización.
Además, muchas de estas técnicas de investigación de la comunicación de masas han sido utilizadas en campos sociológicos y psicológicos.
Índice de contenidos
¿Qué es la comunicación de masas?
Antes de centrarnos en la investigación de la comunicación de masas, debemos definir el concepto. La comunicación de masas o masiva, es un proceso en el que una persona, un grupo de ellas o una organización, envía o transmite un mensaje a través de un canal de comunicación a un grupo amplio de personas y organizaciones anónimas y heterogéneas. Esta audiencia es el público general o un segmento de este.
En cuanto a los medios de comunicación que se utilizan en la comunicación de masas, encontramos la televisión, la radio, los medios sociales etc. Asimismo, el que traslada el mensaje, suele ser un comunicador profesional, que a menudo ejerce el papel de representante de una organización.
Por todo esto, la comunicación de masas es un proceso muy costoso.
Tipos de medios de comunicación de masas
En base a la definición comentada anteriormente, la comunicación de masas esta dividida en distintos tipos, los más importantes son:
Impresos
El mensaje de estos es emitido de manera impresa, es decir, un medio escrito. Es el medio más antiguo que existe dentro de los medios de comunicación de masas. Gracias a los adelantos que han surgido a lo largo de la tecnología se ha posibilitado la reproducción en serie y llegar a varios receptores a la vez. Sus orígenes surgieron en 1440 de la mano de la invención de la imprenta con el alemán Johannes Gutenberg. Dentro de estos encontramos los diarios, los periódicos, los folletos, las revistas, los volantes y los panfletos.
Radiofónicos
Es un medio caracterizado por ser muy económico, eficiente e inmediato. Es por ello por lo que a lo largo de los años sigue siendo una opción. Dentro de este grupo destaca la radio, que utiliza ondas para emitir señales sonoras y estas pueden ser del tipo AM o FM.
Cine
En base a la definición de la comunicación de masas este tipo es un medio audiovisual con orígenes a finales del siglo XIX. Surgió concretamente en 1895. La primera película fue creada por los hermanos Lumiere llamada «La salida de los obreros de la fábrica». Está asociado al arte y al entretenimiento. A comienzos del siglo pasado fue la clave para la difusión de propaganda e información. Estas funciones quedaron desplazadas con el surgimiento de la televisión.
Televisión
Es otro tipo de medio audiovisual que surgió en la década de 1920. Emiten géneros de todo tipo, ya sea desde información, entretenimiento, publicidad, propaganda, documentales y otros.
Internet
Es el medio de comunicación de masas al que estamos más habituados. Comenzó a ser de masas desde 1990 y a raíz de ahí no dejó de crecer. A través de este medio se pueden emitir mensajes escritos, sonoros, audiovisuales o una combinación de todos ellos. Podrían ser de entretenimiento, información, propaganda, publicidad, etc. Como característica destacar que es un medio horizontal, multidireccional, carece de fronteras, anónimo y descentralizado
Características de la comunicación de masas
La comunicación de masas es muy similar a otras vías de comunicación, ya que involucra a personas, mensaje, canales, etc. A pesar de esto, la comunicación de masas posee una serie de características especiales, las cuales son:
Gran número de audiencias
la característica más importante de la comunicación de masas es que su público es numeroso. Las audiencias de la comunicación de masas pueden superar los miles y millones.
Audiencias heterogéneas
las audiencias son heterogéneas y anónimas. Sus públicos pueden pertenecer a distintos grupos, secciones, religiones o edades.
Público disperso
La audiencia de la comunicación de masas está repartida por todo el mundo. Por ello, su público está muy lejos de la fuente de información.
Públicos personalmente desconocidos
En este tipo de comunicación, los mensajes fluyen hacia audiencias externas que están dispersas. Por norma general, las audiencias son desconocidas para el comunicador.
Mensajes comunes
La comunicación de masas transmite los mismos mensajes simultáneamente a un público amplio y diversificado. Quien desee y tenga la capacidad de pagar los medios de comunicación, puede recibir fácilmente el mensaje de los canales de comunicación de masas.
Historia de la investigación de la comunicación de masas
Podemos afirmar que la investigación de la comunicación de masas comenzó durante la Primera Guerra Mundial al emitir propaganda a todo un país. Los expertos afirman que sin la propaganda no hubiese sido posible poner en pie de guerra a países desarrollados y modernos.
Los primeros estudios empíricos no se realizarán hasta los años cuarenta (Lazarsfeld, Katz, Merton, etc.) En estos estudios se buscaba conocer los efectos de los medios en la conducta de las audiencias.
En estos años también surgió una investigación de la comunicación de masas totalmente diferente a la que se había planteado en EE.UU. Mientras que los estadounidenses se dedicaban al análisis de las funciones sociales de la comunicación de masas, esta nueva investigación se centra en el proceso de manipulación de los productores de mensajes.
Durante los años sesenta se opera un cambio teórico, y desde el puro análisis de la funcionalidad de los medios, se pasa al estudio de la posibilidad de elaborar planteamientos persuasivos.
Teorías de investigación de la comunicación de masas
Teoría de la aguja hipodérmica
La primera teoría dedicada a la investigación de la comunicación de masas fue elaborada por Harold Lasswell. Esta teoría supone un efecto directo de la propaganda sobre la masa a través de símbolos, películas, discursos etc. La idea conceptual de esta teoría nos permite pensar en la idea de penetración inmediata del mensaje y que este haga impacto en el individuo.
En esta teoría, se defiende una comunicación unidireccional, del emisor hacia el receptor que carece de interactuación.
Teoría de los efectos limitados
Esta teoría de investigación de la comunicación de masas sirvió como corrección de la teoría hipodérmica. Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton fueron los que impulsaron este estudio y defendían la idea de que el efecto de los medios de comunicación en la sociedad era limitado.
Tras estudiar la comunicación de masas, llegaron a la conclusión de que existe una influencia recíproca entre los medios y la sociedad. Asimismo, el poder de los medios es limitado por los circuitos de comunicación y por las vinculaciones que se establecen en los grupos sociales. En este sentido se aborda a la sociedad como un factor activo que ejerce una presión sobre los medios y los mensajes que estos dan.
Teoría de la espiral del silencio
La tercera teoría de investigación de la comunicación de masas surge tras la aparición de la televisión. Elisabeth Noelle-Neumann retomó la idea del poder de los medios con su teoría llamada “la espiral del silencio”. Esta establece la posición del medio en un punto importante de la atención social. Es decir, estudia la opinión pública como una forma de control social y busca enmudecer a quienes prestan o tienen posiciones diferentes a las mayorías.
El futuro de la investigación de la comunicación de masas
Los medios de masas se comportan como auténticos sistemas sociales, como industrias que han penetrado profundamente en las instituciones básicas de nuestra sociedad: en la economía, en la política, en la familia, en la religión y en la educación.
Pero, ¿cómo influyen las nuevas tecnologías en la comunicación de masas? ¿la potencian o la damnifican?
En España hemos visto como una simple cadena de mensajes en los teléfonos móviles ha producido una tormenta política. Estos mensajes pedían a los receptores una determinada actitud: manifestarse ante las sedes de un partido político en pleno periodo electoral.
La irrupción de internet en los últimos años ha abierto un nuevo espacio comunicativo mediante el que prácticamente cualquiera puede publicar el mensaje que quiera.
Toda la investigación de la comunicación de masas actual está centrada en los medios de comunicación clásicos, fundamentalmente: prensa, radio, cine y televisión. Estos medios tienen una característica básica que es limitar o impedir la respuesta del receptor. Sin embargo, las nuevas tecnologías han permitido que los usuarios también se conviertan en emisores de información.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el estudio de la comunicación de masas?
La comunicación de masas o masiva, es un proceso en el que una persona, un grupo de ellas o una organización, envía o traslada un mensaje a través de un canal de comunicación a un grupo amplio de personas y organizaciones anónimas y heterogéneas.
¿Quién es Muro Wolf?
Es el autor del libro “La evolución de la comunicación de masas” y, por lo tanto, fue uno de los principales investigadores de la comunicación de masas.