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¿Cómo identificar la publicidad sexista?
Rasgos de la publicidad sexista.
La publicidad sexista está caracterizada por mostrar contenido basado en estereotipos de roles de género. Con esto consiguen establecer e imponer diferentes características para las mujeres (ser femeninas, cuidar su aspecto, ser delicadas) y para los hombres (ser fuertes, masculinos, con carácter)
Los principales rasgos que nos hacen identificar que una publicidad es sexista son:
- Humilla a la mujer: al mostrarla en situaciones vejatorias.
Un ejemplo es el anuncio de la marca de cervezas “Corona Extra”,
Estas gafas ‘son la caña’: ‘Beer goggles’ es una expresión americana que describe el fenómeno que hace que supuestamente toda mujer sea más apuesta tras beber una cerveza.
El protagonista del anuncio se la toma y se fabrica unas gafas con culos de los botellines de cerveza con los que ve a mujeres en una situación vejatoria y vergonzante.
- Cosifica: al utilizar su cuerpo para vender productos.
REPRESENTA EL CUERPO DE LA MUJER COMO UN OBJETO
Se recurre al cuerpo de la mujer o al fetichismo de ciertas partes del mismo como reclamo para atraer la mirada y la atención de la audiencia.
- Discrimina: a través del lenguaje o la imagen, reduciéndola a las tareas del hogar.
Las mujeres aparecen en anuncios de cocina, alimentación de bebés y niños, cuidados de familiares ancianos o enfermos, reflejando el rol tradicional de la mujer que no trabaja ni es independiente económicamente porque permanece anclada en el rol reproductivo frente al rol productivo del hombre proveedor de dinero para el hogar.
En definitiva, los estereotipos reproducen ideas, actitudes u opiniones sobre cómo se debe ser y comportarse, atribuyendo características y cualidades en función del sexo. Los estereotipos sexistas alimentan la discriminación de la mujer, de ahí que el sector de la publicidad tenga la responsabilidad social de contribuir a erradicarlos.
¿Cómo perjudica la publicidad sexista a los más jóvenes?
Estos estereotipos de género pueden restringir las elecciones, aspiraciones y oportunidades de quienes los vean, especialmente de niñas y adolescentes que están todavía averiguando quiénes son y cuáles son sus objetivos en la vida. Por ejemplo, si una niña ve en un anuncio de productos de limpieza, que son las mujeres quienes realizan esas tareas, inconscientemente asumirá en su cabeza que es lo normal y lo que debe ser. A su vez si un niño ve este mismo anuncio, también evadirá en un futuro realizar las tareas en su casa. Esas representaciones pueden limitar cómo las personas se ven a sí mismas en un futuro, cómo otros los ven a ellos y así limitar las decisiones que toman en la vida.
Por esto es importante erradicar por completo esta forma de publicidad que humilla, discrimina y hace inferior a la mujer.
Los 4 anuncios más sexistas
(según FACUA, organización de consumidores y usuarios)
El Corte Inglés, campaña de publicidad para el día de la madre.
En esta publicidad vemos como se expresa la idea de que ser una buena madre tiene mucho que ver con estar entregada a la familia sin quejarse.
Óptica Etnia Barcelona.
Sexualiza a la mujer mostrándola en una postura incómoda y desagradable, algo que no es necesario en una promoción de unas gafas. Se pueden apreciar muchos estereotipos en esta imagen: el hombre; vestido y observando, la chica; posando y semidesnuda.
La óptica ha asegurado que pretendía parodiar a los clichés de las series de los 70, pero, según Facua, la ironía no se aprecia.
AXE Promoción nuevo desodorante.
En esta promoción, las mujeres semidesnudas, posan como objeto del hombre, aparentemente poderoso, pudiente en la que se hace referencia al desodorante como un factor influyente para que la chica no se aburra y las mantenga entretenidas. Una vez más, podemos ver infinidad de estereotipos que a lo largo de los años encasillan a la mujer de la peor manera posible.
Gobierno de España ,2017
En esta campaña publicitaria de “menores sin alcohol” responsabilizan a la mujer y víctima de una violencia sexual por estar bajo los efectos del alcohol, en vez de culpar al agresor.
La culpa y la vergüenza son dos lacras que llevan arrastrando las mujeres a lo largo de toda la historia, y que frenan su empoderamiento al estar bajo el juicio de la sociedad.
¿La publicidad sexista ha evolucionado con el paso de los años?
El claro ejemplo de Ariel como evolución de valores
Ariel es una conocida marca de detergentes que ha cambiado el contenido de sus anuncios publicitarios adaptándolos a los cambios sociales que se han ido desarrollando a lo largo del tiempo.
Las diferencias las podemos apreciar en estos dos anuncios, el primero del año 1978 y el segundo del año 2024, en los que se pueden ver los cambios de roles de la mujer, (lema de este último anuncio, “los roles cambian, Ariel también”) algo que se agradece sobre todo en el sector de los productos de limpieza, unos anuncios que siempre han ido ligados con la mujer.
ANUNCIO ARIEL 1978 – ANUNCIO ARIEL 2024
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Preguntas frecuentes
La publicidad sexista, ¿está penada por la ley?
Sí, en la Ley General de Publicidad 34/1988 (LA LEY 2065/1988), modificada posteriormente por la LO 1/2004 (LA LEY 1692/2004), establece en su artículo 3 a) que es ilícita aquella publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere derechos reconocidos en la Constitución. Entiende que se encuentran incluidos los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados.
¿Qué representa la mujer en los anuncios sexistas?
Depende, en todos los anuncios la mujer queda en una postura de inferioridad frente al hombre, hay veces que es utilizada como objeto para vender, acompaña al producto cuando no es necesario ya que, si en ese mismo anuncio no apareciese la mujer, se entendería igual y otras muchas, se la posiciona y encasilla en estereotipos como el de ama de casa,madre,cuidadora…etc.
¿Desaparecerá la publicidad sexista?
Todo esto depende del consumidor y una pequeña parte de la ley. En España, la publicidad sexista es ilícita y todo esto se ha conseguido gracias a la evolución que ha tenido la sociedad y consumidores en estos años atrás.
Según el informe de HdM, el 30% de las mujeres que se abren paso actualmente en la publicidad televisiva son representadas de forma a todas luces sexualizada. Aunque abultada, esta proporción es notablemente inferior a la de 1996, cuando una de cada dos mujeres era víctima del sexismo en los spots de televisión.