El gran número de empresas que existen en cada sector y el crecimiento del nivel que ofrecen ha supuesto que las empresas necesiten un mayor esfuerzo para diferenciarse de la competencia. Además, la digitalización ha supuesto que esta competitividad crezca aún más, llegando a ser una verdadera batalla por conseguir clientes. Una de las estrategias que mejores resultados ofrece es la cadena de valor marketing. El concepto de cadena de valor surge en Japón en los años 80 en la empresa Toyota por Taiichi Ohno y Shingeo Shingo.
Índice de contenidos
¿Qué es una cadena de valor marketing?
Entendemos cadena de valor como un concepto teórico que hace referencia al modo en el que se desarrollan las acciones y actividades de una empresa. La cadena de valor marketing hace referencia a todos aquellos procesos que se realizan desde el inicio hasta la finalización de una campaña de marketing. Siendo el inicio el ingreso del producto al mercado y siendo el final la llegada a manos del cliente.
Al principio de todo el proceso, el producto que se va a poner a la venta carece de valor o tiene muy poco. El objetivo de la cadena de valor marketing es que dicho producto vaya adquiriendo valor a medida que avanza en la cadena hasta que logre la diferenciación de sus competidores. La cadena de valor marketing también es conocida como la cadena de valor de Porter. Esto se debe a que, en 1985, Michael E. Porter introdujo el concepto en su libro Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior. En su libro, Porter defendía que la ventaja sobre la competencia se conseguía en las diferentes acciones que llevaba a cabo la empresa, siendo estas el diseño, la producción y la entrega del producto.
Por tanto, en la cadena de valor marketing encontramos una característica principal que es la división en partes o engranajes de los procesos de creación de un producto. Se irá sumando mayor valor al producto a medida que este llegue al final de la cadena.
Actividades principales de la cadena de valor marketing
Para conseguir que el producto vaya adquiriendo valor paso a paso se deberán suprimir ciertos factores que impliquen ciertos costos adicionales o que no tengan un aporte real al grueso del proceso. Los especialistas establecen dos actividades principales de este proceso:
Actividades de línea o primarias de la cadena de valor marketing
La cadena de valor marketing tiene cinco aspectos comunes a cualquier sector comercial. Los procesos de negocio que se deben seguir se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que se actuará y se creará valor. Los cinco aspectos son:
- Fabricación: Es la primera etapa, donde se origina el producto. Las materias primas no están todavía transformadas. Entre las actividades que se llevan a cabo en este proceso se encuentran las de recibir, almacenar y gestionar el inventario.
- Gestión comercial: En esta segunda etapa, los responsables del proceso se encargan del diseño de estrategias publicitarias para el producto. Además, se definen los canales más adecuados para llevar a cabo esta publicidad. Estos canales varían en función del público objetivo que establezcamos y sus expectativas o hábitos de consumo.
- Soporte técnico: Esta fase hace referencia a todas aquellas acciones y actividades destinadas a ofrecer al consumidor garantías sobre el producto adquirido. Esta fase deberá ser muy cuidada por las empresas debido a que cuanto mayor sea el soporte técnico, mejor acogida tendrá la empresa entre los consumidores. Es un valor añadido indiscutible.
- Distribución: La cuarta etapa de la cadena de valor marketing hace referencia a todos los canales de distribución definidos por la empresa. Estos canales de distribución deberán estar diferenciados de manera clara para que el producto no se encuentre con ningún tipo de obstáculo a la hora de salir al mercado. El éxito de la marca reside en salir a mercado en el momento más oportuno. En esta fase entra en juego la publicidad, la promoción y la fijación de precios como variables imprescindibles.
- Servicio o mercado: Esta última fase de la cadena de valor marketing deberá recoger un producto cuya calidad haya aumentado exponencialmente desde la etapa de fabricación.
Actividades secundarias en la cadena de valor marketing
Existen ciertas actividades que toda empresa debe realizar durante el proceso de cadena de valor marketing pero que no obtiene la importancia suficiente como los cinco aspectos anteriormente explicados. A pesar de ello, estas actividades secundarias son complementarias de las principales y aportan un beneficio muy grande a las empresas.
- Adquisición: Las empresas deben obtener las materias primas para la creación del producto. Esta fase hace referencia a todas aquellas actividades que la empresa realiza para obtener dichas materias primas, desde la negociación con el proveedor hasta el traslado a la fábrica.
- Desarrollo tecnológico. A día de hoy es fundamental que la empresa innove y se desarrolle en el apartado tecnológico, ya sea para mejorar su producto o su cadena de fabricación.
- Gestión de recursos humanos. Los activos más importantes de una empresa son sus trabajadores. Esta actividad secundaria de la cadena de valor marketing incluye la contratación y retención de colaboradores encargados de la eficiencia estratégica de la empresa.
- Infraestructura. Este proceso incluye los sistemas de la empresa y la composición de los equipos de administración, incluyendo planteamiento, contabilidad, finanzas y control de calidad.
Diferencias entre cadena de valor marketing y cadena de suministro
Son dos conceptos muy similares y que pueden llegar a confundirse debido a que la mayor parte del tiempo están yuxtapuestos y se complementan. Sin embargo, existen ciertas diferencias sustanciales. Por un lado, la cadena de valor marketing es un conjunto de actividades interrelacionadas cuyo principal objetivo es obtener la mayor ventaja competitiva. Se toma desde el punto de vista del cliente.
Por otro lado, la cadena de suministros se enfoca en las operaciones que tienen relación con la gestión eficaz de materiales, producción, proveedores y, en general, reducción de pérdidas. Es decir, se toma desde el punto de vista de la empresa.
La importancia da la cadena de valor marketing
Actualmente, los consumidores de cualquier producto tienen a su disposición un gran catálogo con productos de diferentes empresas y toda la información necesaria para realizar la compra adecuada. Las empresas necesitan destacar por encima de su competencia y ofrecer a los usuarios los productos que mejor se adapten a sus necesidades. Pero no debemos quedarnos solo con el producto en cuestión, también es fundamental que el trato con el cliente y todo el proceso de compra sea beneficioso para el consumidor.
Para lograr los mejores resultados posibles, las empresas deberán conocer sus limitaciones y suplirlas con profesionales expertos en esos aspectos. Muchas empresas fallan en la ejecución de las campañas publicitarias y sus promociones, lo que les impide llegar al público objetivo que habían marcado. Para que esto no suceda, es imprescindible contar con los servicios de una agencia de marketing.
Las agencias de marketing se especializan en la diferenciación de la competencia, por lo tanto, te ayudarán en tu cadena de valor marketing. Es fundamental que el proyecto entregado tenga unas bases sólidas sobre las que la agencia pueda trabajar. Además, en el caso de que el negocio sea digitalizado, las agencias de marketing digital darán un salto cualitativo mayor, aportando servicios como el posicionamiento SEO, lo que permitirá a tu empresa conseguir los objetivos que se haya propuesto.
¿Cómo generar ventajas competitivas con la cadena de valor marketing?
Para generar las mayores ventajas competitivas y crear más valor en los productos o servicios, las empresas deberán de ser capaces de identificar las capacidades organizativas para establecer concordancia entre sus metas y sus objetivos. Si las compañías lo consiguen hacer con eficacia, obtendrán una ventaja competitiva interna y no será posible imitarla por parte de la competencia. Este es un proceso fundamental para una buena colocación en el mercado. Está dividido en tres fases:
1. Identificar los indicadores de éxito
El equipo directivo de la empresa debe ser claro a la hora de establecer sus objetivos y los resultados que desean alcanzar. En esta parte del proceso, se define el estado futuro al que la empresa quiere llegar. Es imprescindible a la hora de identificar las capacidades organizativas de ese negocio.
2. Entender a la perfección la propuesta de valor
Toda empresa tiene su propia propuesta de valor y es diferente a la de los demás. Es importante que la empresa conozca sus limitaciones y sus ventajas para poder exprimir la propuesta de valor en su totalidad. Las empresas pueden orientarse hacia el producto, hacia el cliente o hacia el propio proceso productivo. Lo más importante es que tengan claro desde el principio la orientación de toda su cadena de valor marketing para poder potenciar esa estrategia.
3. Determinar su criterio de diseño
Una vez la estrategia haya sido seleccionada y esté clara, la dirección tendrá que centrarse en potenciar aquellas capacidades organizativas que tengan relación con la orientación que se haya decidido escoger. Aquellas estrategias centradas en el producto se enfocarán en el I+D+i, la calidad, la diversificación o la creación acelerada de nuevos productos. Las empresas enfocadas en las operaciones internas pondrán su máxima atención en la eficiencia en costes y en los procesos o estándares de producción, mientras que las orientadas al cliente se centrarán en factores como la fidelización, la satisfacción o el servicio postventa.
Comunicare
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