Numerosos estudios de marketing mencionan repetidamente que las formas publicitarias tradicionales, como pancartas o vallas publicitarias, simplemente se han quedado obsoletas. Los consumidores se vuelven indiferentes ante los miles de mensajes promocionales que los atacan por todos lados debido a la saturación publicitaria.
La gente está harta de los clichés y los anuncios tontos que no atraen nada interesante, sino que solo abarrotan el espacio público o virtual. Esta crisis en el marketing contribuyó a la creación de nuevas formas, caracterizadas por la frescura, la utilidad y un enfoque diferente para proporcionar información y persuasión. El marketing ambiental es uno de los mejores ejemplos de cómo la industria está tratando de adaptarse a las realidades cambiantes del mundo de la publicidad.
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¿De qué se trata el marketing ambiental?
Como suele ocurrir con los fenómenos recientes, existen muchas discrepancias en el área teórica. La controversia fundamental es qué es realmente el ambient marketing o marketing ambiental. Puede encontrar artículos científicos en los que los autores argumentan que consta de varios conceptos más nuevos, como el boca a boca o el marketing viral. Es difícil estar de acuerdo con este enfoque; sin embargo, parece que el marketing ambiental es una entidad separada y solo está relacionada con las variantes mencionadas anteriormente (de las que se hablará más adelante en el texto).
Según otros, el marketing ambiental puede entenderse simplemente como una forma de promoción inusual, una que escapa a las definiciones y divisiones clásicas. El enfoque conceptual más estrecho enfatiza que la clave es el elemento de novedad y originalidad. Por lo que una posible definición podría ser:
El ambient marketing es una actividad promocional atípica, caracterizada por su frescura y originalidad. Utiliza ideas creativas cargadas de humor y emociones. Atrae, llama la atención y permite la interacción.
El marketing ambiental está inspirado en acontecimientos callejeros, flashmobs y actuaciones artísticas. Esto último no es una exageración: algunas de las mentes de los especialistas en publicidad caen en el arte.
Una vez que hayamos resuelto el problema de la definición, vale la pena centrarse en los detalles, los elementos básicos de esta forma publicitaria.
Interacción y compromiso:
El ambient marketing permite lograr lo que es imposible en el caso de las formas publicitarias tradicionales (obsoletas). Se trata de involucrar al destinatario.
Las vallas publicitarias y las luces de las ciudades no permiten la interacción, y los banners web son ignorados incluso por el subconsciente del consumidor. Las actividades ambientales a menudo se basan en la participación, por ejemplo, a través del contacto directo con el producto, la participación consciente o no en la promoción de la marca, el contacto con actores que realizan representaciones callejeras, etc.
Sorpresa, conmoción:
A veces es necesario utilizar el efecto de conmoción para atraer la atención de los consumidores. Este fue el caso de los comerciales de la serie Los Soprano: en Nueva York circulaban limusinas con los brazos y piernas ensangrentados sobresaliendo de sus baúles. Fue una referencia ingeniosa y atrevida a esta producción televisiva llena de violencia y cadáveres.
Los habitantes de otras ciudades experimentaron un impacto similar cuando una de las estaciones de televisión se dio cuenta de su obra maestra ambiental. Aquí, frente a los transeúntes desprevenidos, tuvo lugar una escena que se asemeja a una película sensacional: el accidente de un ciclista, una operación de rescate, un tiroteo e incluso explosiones.
Duró unos minutos de ver el evento para que la gente sorprendida descubriera que era un anuncio. El video de esta acción circuló en Internet durante mucho tiempo, obteniendo decenas de millones de visitas; así es como el ambient marketing se basó en el marketing viral.
Humor e idea:
Dos elementos inseparables de toda buena campaña ambiental. El hecho de que la idea sea la más importante aquí no necesita explicarse más.
Para ilustrar mejor este imperativo, recordemos la acción de McDonald’s durante St. Día de San Patricio en Chicago. Esta fiesta se celebra tradicionalmente tiñendo el río de verde (el color de Irlanda). La cadena de comida rápida se aprovechó de esto colocando un recipiente gigante volcado con un batido verde de su marca en el borde en el borde del río, de modo que parecía que la bebida le daba color al agua.
Otro gran ejemplo de cómo combinar una idea brillante con una buena broma es la campaña de una agencia de empleo alemana. Colocó pegatinas en las paredes laterales de varias máquinas expendedoras (máquinas de bebidas, cajeros automáticos, fotomatones, etc.) con fotos (de tamaño natural) que mostraban que dentro de las máquinas había personas reales que estaban haciendo lo correcto en lugar de la máquina. Estas imágenes fueron comentadas con las palabras «¿tu trabajo apesta?» y un incentivo para aprovechar la oferta de la agencia.
Efecto chisme:
Ha una publicidad interesante en la calle o se ha encontrado con un texto promocional extremadamente divertido en un lugar inusual. ¿Se lo contarás a tus amigos? ¿Lo compartirás por Instagram o Facebook? Si fue realmente divertido y sorprendente, seguramente lo harías.
De esta forma, el ambient marketing se combina con el marketing boca a boca, en el que lo más importante es trasmitir información sobre un producto o marca de boca en boca por parte de los propios consumidores.
Ruido de los medios:
¿Es posible encontrar información sobre una nueva valla publicitaria de una empresa determinada en periódicos o sitios web? Ciertamente no ya que los medios de comunicación no publican información sobre asuntos que son totalmente indiferentes a la gente.
Es diferente con el marketing ambiental. Las campañas de promoción interesantes, realizadas en forma de acontecimientos o eventos atractivos, son un tema muy mediático, por lo que a menudo son descritas por los periodistas. De esta forma, se puede conseguir una publicidad totalmente gratuita que sería inalcanzable en el caso de las formas publicitarias tradicionales.
El lugar importa:
De acuerdo con todas las reglas del marketing ambiental, se deben usar lugares comunes, frecuentados por personas, y al mismo tiempo sorprender y permitir una exposición más prolongada del mensaje.
Un ejemplo excelente son los anuncios en o encima de los urinarios: un hombre que se ocupa de sus necesidades verá necesariamente el mensaje y, al mismo tiempo, es ingenioso en la situación (por ejemplo, poner algo similar a «¿sabe que está leyendo este texto? ¿involuntariamente? «), seguramente se quedará registrado durante mucho tiempo en la memoria del destinatario.
Otro ejemplo de uso de lugares es una campaña de una compañía telefónica en la que se colocaron calcomanías divertidas («¡Quien quiera llamadas gratis, levante la mano!») En las asas superiores de los autobuses urbanos.
Como se puede observar, el contexto es extremadamente importante. Los especialistas en marketing utilizan lugares frecuentados (metro, paradas, estaciones, baños), mientras que utilizan objetos (papeleras, suelos, techos) que no están asociados con la publicidad, por lo que son sorprendentes.
Debe recordarse que si el contenido del anuncio (es decir, imagen, texto, asociación) no fuera sorprendente, divertido (e incluso impactante), el poder de influencia sería significativamente limitado.
Contacto más prolongado:
Las actividades en el campo del ambient marketing, gracias a su interactividad, permiten que una unidad determinada contacte con el mensaje durante más tiempo. Incluso si los transeúntes no se involucran directamente, sino que simplemente se quedan de pie y observan la situación, el tiempo de contacto es mucho más largo que, por ejemplo, cuando se ve un anuncio en televisión. El efecto se ve reforzado por el uso del marketing relacionado antes mencionado: viral y susurrado.
La «personalización»:
Cada campaña, más larga o más corta, basada en los principios del marketing ambiental, debe adaptarse perfectamente al público objetivo o target. Aquí no puede permitirse esquemas universales: el enfoque debe estar en un producto específico, su apariencia, características, beneficios y propiedades.
Esto requiere mucho esfuerzo por parte de los diseñadores de la campaña publicitaria, al fin y al cabo, es extremadamente difícil encontrar algo completamente nuevo y, además, resalta a la perfección las ventajas de un determinado producto o marca.
Marketing ambiental – desventajas
El marketing ambiental también tiene varias desventajas, siempre que su efecto no se transmita más tarde como información viral, el campo de su impacto es limitado. En el caso de eventos puntuales o instalaciones publicitarias, el grupo de destinatarios se reduce a aquellas personas que aparecerán en un lugar específico en un momento determinado.
Organizar una campaña integral en todo el país es una tarea enorme que no siempre se puede lograr: los aportes de mano de obra y recursos simplemente se vuelven demasiado grandes. Y al mismo tiempo, esta idea debe ser verdaderamente ingeniosa, inteligente y perfectamente implementada.
Otra desventaja es la dificultad mencionada anteriormente para inventar campañas cada vez más nuevas: crear algo completamente nuevo es un trabajo verdaderamente titánico. Después de todo, no se pueden duplicar conceptos antiguos repetidamente.
Mientras un anuncio pegado encima o en un urinario entretiene y llama la atención una o dos veces, cuando se ve por enésima vez pierde su frescura y se convierte en un mensaje más ignorado por los consumidores, otro elemento que desfigura el espacio público.
Marketing ambiental – resumen
El marketing ambiental es percibido por muchos como una bolsa sin fondo: se puede usar para describir todas las formas de publicidad poco convencionales y poco ortodoxas. Resulta que el volumen de esta definición no significa que las acciones ambientales efectivas sean algo común y al alcance de la mano. Por el contrario, solo las mentes robustas con un talento artístico pueden manejar su planificación.