Si quieres saber por qué crees que estás desperdiciando dinero en acciones de marketing, intenta responder una pregunta con sinceridad. ¿Puedes medir los efectos de tus actividades de marketing? ¿Puedes mostrar cuánto te está costando llegar a 1 cliente con tu anuncio? ¿O tal vez te gustaría aprenderlo?
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En lugar de números específicos, prefiere ser intuitivo
¿Es el marketing un campo difícil de describir basado en la intuición y la creatividad? ¿O es solo un mito que muchos todavía creen? Una cosa es segura, los especialistas en marketing podrían ser comparados con artistas y sus proyectos con obras de arte y no hay nada de malo en esto, a menos que cause a la empresa más pérdidas que beneficios.
En ocasiones aquellos que abordan el marketing se olvidan de los números y las métricas. Se enfocan en la creatividad e intentan convertir la visión en una campaña específica. Lo único que les limita es el presupuesto. Dentro de ese presupuesto, pueden hacer cualquier cosa. Sin embargo, ¿te has preguntado alguna vez sobre los costos de oportunidad de su operación?
El caso es que, por el mismo dinero, se podrían realizar otras campañas. Entonces, ¿cómo puedes estar seguro de que el enfoque creativo es el mejor? ¿Cómo puedes estar seguro de que el funcionamiento intuitivo ofrece la mejor eficacia?
Una de las mayores pesadillas del especialista en marketing moderno es no poder ver su trabajo a través del prisma de los números. Si las actividades de marketing no se pueden convertir en números, su eficacia no se puede comparar. Si no compara la efectividad de las diferentes formas de llegar a sus clientes, simplemente está desperdiciando el dinero.
Y puede indignarse y quejarse. Se puede decir que se trata de experiencia e intuición. Sin embargo, aquel especialista en marketing que no mire los números es un vago. Si no puedes cuantificar sus efectos, despedirán despedir a esa persona más rápido de lo que lees este artículo.
En marketing se trata de números. ¿Qué efecto tiene para su empresa el gasto de 1 euro?
Algunos dirán ¡PERO NO TODO SE PUEDE CONVERTIR EN NÚMEROS!
Esto no es verdad. Cuando se trata de medir la efectividad de las acciones de marketing, esté convencido de que se puede medir cualquier cosa. El caso es que nos resulta más fácil idear nuevas creaciones publicitarias y publicarlas en los medios que conocemos. Es más fácil caminar por caminos ya trillados que buscar nuevas oportunidades.
¿Recuerdas la famosa cita de John Wanamaker? “La mitad del dinero que gasta en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”. Fue un lema adecuado a la época en que fue creado. En la era digital, tirar dinero suele ser solo por pereza.
Realmente se trata del efecto de nuestras acciones de marketing. Después de todo, toda actividad de marketing debería asumir algún efecto específico. Si tenemos una meta clara, nos es más fácil medirla. La palabra clave es concreta. Si nos enfocamos en conceptos que son difíciles de llamar específicos, digamos crear conciencia de marca, en realidad será difícil convertirlos en números.
Sin embargo, si lo enfocamos de manera diferente y nos enfocamos en el efecto esperado (meta), comenzamos a ver las posibilidades de medidas específicas. En marketing debe ser sencillo realizar métricas porque el efecto de la acción suele ser visible (o la falta de efectos es visible).
¿Cómo convertir la conciencia de marca en números?
Así que centrémonos en el ejemplo de creación de conciencia de marca. El término es muy difuso y confuso, por lo que cualquier especialista en marketing podría agregarle su punto de vista. Pero ¿qué constituye la conciencia de marca?
La conciencia de una marca será diferente en las ciudades grandes que en pequeñas. Un supermercado construirá su marca de manera diferente a una pastelería o una panadería. El punto es que tenemos que aprender a comprender ciertos conceptos y no solo a usar sus nombres.
Si somos tercos, también podemos medir una parte del conocimiento de la marca. Por ejemplo, una panadería en una nueva urbanización puede probar si los habitantes del área inmediata conocen sus productos. La única pregunta es si lo necesitamos.
En la mayoría de los casos, la respuesta es no. El conocimiento de la marca no es el primer y más importante elemento de las actividades de marketing. Podemos hacernos una pregunta sencilla: si los vecinos conocen la marca de esta panadería, ¿se traduce en sus resultados económicos?
Por supuesto que puede ser así. Conociendo una marca, compraremos sus productos. ¿Pero es siempre así? Piensa cuántas marcas diferentes conocemos. ¿Compras los productos de cada una de ellas? Un residente de un vecindario puede saber dónde está la panadería, por lo que el resultado de la creación de conciencia puede ser positivo. Sin embargo, si le preguntamos si compra en una panadería determinada, puede dar una respuesta diferente. Hay una serie de otros factores que afectan su compra.
Por supuesto, se puede decir que estos ejemplos no se refieren a artículos de lujo. Después de todo, el valor de los artículos de lujo se debe en gran parte a su marca. Sin embargo, ¿cuántos de nosotros vendemos esos productos? Así que centrémonos en lo que necesitamos para nuestros negocios.
Comencemos a poner atención en lo realmente importante
El ejemplo de medir el conocimiento de la marca es un poco exagerado, pero muestra que en realidad podemos medir cualquier cosa. El punto, sin embargo, es que deberíamos empezar a hacer lo que es realmente importante y medir tales acciones de marketing. El conocimiento de la marca en sí mismo puede ser un efecto secundario de nuestras otras actividades.
Sigamos con el ejemplo de una panadería. Que nuestro principal y específico objetivo sea atraer a un cliente que venga a comprar con nosotros. No nos centramos en el tamaño de sus compras, solo queremos atraer clientes a la panadería. Tampoco se trata solo de verificar el conocimiento de la marca (¿conoce x panaderías?), sino de medir un número específico de clientes que serán atraídos por nuestra promoción.
Por eso tenemos un objetivo específico: queremos atraer clientes a la panadería. Veamos algunas formas de implementarlo. Primero podemos enviar folletos a los residentes más cercanos, animándolos a que vengan a la panadería.
¿Cómo medir su efectividad?
Este es un procedimiento simple que se ha utilizado durante años. Haz que el cliente lleve este volante a la panadería. La solución más sencilla será un descuento. Entonces, si el cliente viene con este folleto, obtendrá un 10% de descuento. Sin embargo, seamos realistas, esto es un estímulo deficiente. Ir a la panadería y gastar 1 euros para unas pocas barras de pan, es poco probable que un 10% de descuento lo motive a acordarse de un folleto.
Sin embargo, basta con cambiar el descuento por un regalo y se verá más atractivo. Puedes anunciar que, si el cliente llega a la panadería con este folleto, recibirá una galleta de la empresa o una taza de café gratis.
Por supuesto podríamos estar equivocado. Por lo tanto, si quisiéramos comprobar que las suposiciones son correctas al publicar un anuncio de este tipo en forma de folletos, lo dividiremos en dos partes. Le daríamos un descuento a unos de ellos y un regalo a otros.
Dejemos que el mercado y los clientes muestren lo que es más importante para ellos. En la próxima campaña promocional con folletos, ya sabríamos que imprimir, si los folletos de descuento son más efectivos o si lo son aquellos que incluyen regalos. Todo lo que tiene que hacer es contar los folletos traídos por los clientes y tendrá una respuesta lista.
¿Haces uso de las redes sociales?
Si es así, puedes hacer otra campaña promocional. Un simple post con foto y lema que el cliente puede aportar cuando venga a la panadería. El premio puede ser el mismo que en el ejemplo anterior. Por lo tanto, no contará los clics y los me gusta, sino los clientes específicos que respondieron a su anuncio.
¿No haces uso de las redes sociales?
Esto tampoco es un problema. Puede hacer uso de mobiliario urbano como MUPIS o incluso pegando pegatinas en un automóvil e incluya la promoción correspondiente. El resto no se modifica como en los ejemplos anteriores. Lo único que deberá hacer es no usar el mismo eslogan promocional en todas partes. Si lo hace, no sabrá si es un cliente de un anuncio en redes sociales o ha visto esa promoción en el coche.
La tarea consiste en crear al menos un indicador simple que demuestre qué acción tuvo éxito. Si lo haces, sabrás cuánto te ha costado adquirir un cliente. Por ejemplo, si pagó 25 euros para imprimir folletos y distribuirlos, y a la panadería han venido 5 clientes, sabe que pagó 5 euros por la adquisición de cada cliente.
Al mismo tiempo, hay que crear acciones de marketing en redes sociales como Instagram, gastando 25 euros y 10 clientes llegaron a la panadería que proporcionaron su eslogan promocional. Adquirir un cliente en Instagram ha costado 2.5 euros, o lo que es lo mismo, un 50% más barato.
Supongamos que etiquetó 1 automóvil por 25 euros al mismo tiempo. Desafortunadamente, ningún cliente se presentó en la panadería con un eslogan promocional del automóvil. Esto puede cambiar con el tiempo, por supuesto, porque dicho anuncio no desaparece como un anuncio en Instagram, pero en este momento es la forma menos efectiva de atraer a un cliente.
En resumen, ahora sabemos qué es más rentable para el negocio y qué es solo una pérdida de dinero. Si se le ocurre etiquetar 10 coches adicionales, tendrá datos que muestran que simplemente no vale la pena. Y mientras tires un poco de dinero por el desagüe, se podrá perdonar. Sin embargo, incluso si ves números tan específicos y sigues insistiendo en acciones de marketing intuitivas, se podría decir que el negocio no llegará muy lejos.
¿CONCLUSIONES?
La conclusión de este artículo es simple, en realidad se puede medir cualquier cosa. Sin embargo, es mejor centrarse en medir las actividades que tienen un impacto real en el funcionamiento de un negocio. En lugar de términos vagos como conciencia de marca, es mejor dividir las acciones de marketing en pequeños fragmentos (experimentos) que se puedan describir con un indicador simple pero específico.
No hay matemáticas complicadas involucradas en hacer esto. No es necesario deducir integrales ni conocer fórmulas mágicas. Se trata de tu forma de pensar. A veces es suficiente sumar 1 a 1, o ver que las acciones de marketing dadas producen un resultado cero.
En lugar de actuar bajo la influencia de momentos y emociones, podrás tomar mejores decisiones. Te basarás en una simple pregunta, ¿es rentable o no?
Empieza a medir la eficacia de las actividades de marketing. Gracias a esto, podrás ahorrar una gran cantidad de dinero que podrás utilizar para otras actividades. Después de todo, siempre es mejor gastar menos dinero que tirarlo, ¿verdad?