La psicología del color en relación con la persuasión es uno de los aspectos más interesantes -y más controvertidos- del marketing.
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¿Qué es la psicología del color?
La psicología del color es el estudio de cómo los colores afectan a las percepciones y los comportamientos. En el ámbito del marketing y la creación de marcas, la psicología del color se centra en cómo los colores influyen en las impresiones de los consumidores sobre una marca y si persuaden o no a los consumidores para que consideren marcas específicas o realicen una compra.
Es un campo de estudio importante que hay que tener en cuenta a la hora de crear activos de marketing, crear un nuevo negocio o cambiar la marca de uno ya existente. Piense en esto: En un estudio titulado «El impacto del color en el marketing», los investigadores descubrieron que hasta el 90% de los juicios instantáneos que se hacen sobre los productos pueden basarse únicamente en el color.
El problema de la psicología del color en el marketing y las marcas
Ha habido innumerables intentos de clasificar cómo reacciona la gente ante los distintos colores:
Pero la verdad es que el color depende demasiado de las experiencias personales como para traducirse universalmente en sentimientos específicos. Las investigaciones demuestran que las preferencias personales, las experiencias, la educación, las diferencias culturales y el contexto enturbian el efecto que los colores individuales tienen sobre nosotros.
Por lo tanto, la idea de que colores como el amarillo o el púrpura son capaces de evocar algún tipo de emoción hiperespecífica es tan precisa como la lectura de la mano estándar.
Considere la inexactitud de hacer afirmaciones generales como «el verde significa calma». El contexto está ausente: A veces el verde se utiliza para marcar cuestiones medioambientales, como Seventh Generation, pero otras veces está destinado a marcar espacios financieros, como Mint.
Y si bien el marrón puede ser útil para un atractivo robusto –véase cómo lo utiliza Saddleback Leather-, cuando se posiciona en otro contexto, el marrón puede utilizarse para crear una sensación cálida y acogedora o para abrir el apetito (todos los anuncios de chocolate que hayas visto).
Pero todavía hay mucho que aprender y considerar si aceptamos humildemente que las respuestas concretas no son una garantía. La clave es buscar formas prácticas de tomar decisiones sobre el color.
¿Cómo tomar decisiones prácticas sobre el color en su marketing y marca?
La conclusión es que no existen directrices claras para elegir los colores de su marca. Aunque sería bonito poder simplemente mirar una infografía y tomar la decisión correcta, la realidad es que la respuesta a «¿Qué colores son adecuados para mi marca?» es siempre «Depende».
Es una respuesta frustrante, pero es la verdad. El contexto en el que se trabaja es una consideración esencial. Lo que importa es la sensación, el estado de ánimo y la imagen que crea tu marca o producto.
La buena noticia: La investigación sobre la psicología del color puede ayudarle a tomar la decisión correcta.
El color correcto es el adecuado para tu marca
En un estudio realizado en 2006, los investigadores descubrieron que la relación entre las marcas y el color depende de la percepción de que el color utilizado es apropiado para la marca en cuestión. En otras palabras: ¿Se ajusta el color a lo que se vende?
Cuando se trata de elegir el color «adecuado», la investigación ha descubierto que predecir la reacción del consumidor a la idoneidad del color es mucho más importante que el propio color.
Así que cuando considere los colores para su marketing y marca, pregúntese (o mejor aún, recoja las opiniones de los clientes): «¿Es este color apropiado para lo que estoy vendiendo?»
El color adecuado muestra la personalidad de tu marca
La intención de compra se ve muy afectada por los colores debido a su efecto sobre cómo se percibe una marca; los colores influyen en cómo los clientes ven la «personalidad» de la marca en cuestión.
Y aunque ciertos colores se alinean en general con rasgos específicos (por ejemplo, el marrón con la robustez), casi todos los estudios académicos sobre colores y marcas le dirán que es mucho más importante que los colores apoyen la personalidad que tu quieres retratar en lugar de tratar de alinearse con las asociaciones de color estereotipadas.
La psicóloga y profesora de Stanford Jennifer Aaker ha realizado estudios sobre este mismo tema, y su documento titulado «Dimensiones de la personalidad de la marca» señala cinco dimensiones fundamentales que desempeñan un papel en la personalidad de una marca.
Las marcas pueden cruzar a veces dos rasgos, pero en la mayoría de los casos dominan uno de ellos. Pregúntate: ¿cuál quiero que sea la personalidad de mi marca y cómo puedo utilizar el color para transmitir esa personalidad?.
El color adecuado atrae a tu público
Uno de los exámenes más interesantes de la psicología del color en relación con el género es el trabajo de Joe Hallock sobre «Asignación de colores».
Los datos de Hallock muestran algunas preferencias claras por determinados colores en función del género. Sin embargo, es importante señalar que la mayoría de sus encuestados procedían de sociedades occidentales. El entorno de cada uno -y especialmente la percepción cultural- desempeña un papel importante a la hora de dictar la adecuación del color al género, lo que, a su vez, puede influir en las preferencias individuales de color.
Otras investigaciones sobre la percepción del color y las preferencias cromáticas demuestran que, en lo que respecta a los tonos, matices y tonalidades, los hombres suelen preferir los colores llamativos, mientras que las mujeres prefieren los más suaves. Además, los hombres son más propensos a seleccionar tonos de colores como sus favoritos (colores con negro añadido), mientras que las mujeres son más receptivas a los tintes de colores (colores con blanco añadido).
Aunque este es un tema muy debatido en la teoría del color, nunca he entendido por qué. Las marcas pueden trabajar fácilmente fuera de los estereotipos de género. De hecho, diría que muchas han sido recompensadas por hacerlo porque rompen las expectativas.
La «adecuación percibida» no debería ser tan rígida como para asumir que una marca o un producto no pueden tener éxito porque los colores no coinciden con los gustos encuestados, lo que me lleva directamente al siguiente punto…
El color adecuado diferencia tu marca
Otros estudios han revelado que nuestro cerebro prefiere las marcas inmediatamente reconocibles, lo que hace que el color sea un elemento importante a la hora de crear una identidad de marca. Un artículo de una revista sugiere incluso que es importante que las nuevas marcas elijan colores que garanticen la diferenciación de los competidores arraigados.
Elegir el color adecuado puede ayudar a que su marca destaque. Considera el principio psicológico conocido como el efecto de aislamiento: afirma que un artículo que «destaca como un pulgar dolorido» tiene más probabilidades de ser recordado.
Dos estudios sobre combinaciones de colores, uno para medir la respuesta estética y otro para analizar las preferencias de los consumidores, han revelado que, si bien la gran mayoría de los consumidores prefiere patrones de color con tonos similares, también están a favor de paletas con un color de acento muy contrastado.
En términos de coordinación de colores, esto significa crear una estructura visual formada por colores análogos de base y contrastarlos con colores complementarios de acento (o terciarios).
Este concepto también desempeña un papel importante en el marketing. Otra forma de pensar en ello es utilizar los colores de fondo, base y acento.
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