La industria publicitaria ha ido evolucionando a lo largo de los años, adaptándose a las realidades cambiantes tanto del mercado como de los propios consumidores.
A continuación vamos hacer un recorrido sobre el nacimiento y desarrollo estas empresas y la forma en la que terminaron surgiendo las Agencias de Publicidad modernas tal y como las conocemos en la actualidad.
Índice de contenidos
El origen de las Agencias de Publicidad
Podemos datar los comienzos de las empresas dedicadas a la publicidad en el siglo XVIII. Estas pequeñas agencias se dedicaban en sus inicios a vender espacios publicitarios de los periódicos y, por esta acción, los comerciantes les pagaban determinada suma de dinero.
Con el paso del tiempo, los profesionales que trabajaban en estas agencias se dieron cuenta de que si realizaban diseños previos para los negocios, estos se hacían mejor una idea de qué era lo que estaban contratando, por lo que los llamaba más a la hora de contratar a la agencia. En este momento se comenzaron a realizar proyectos basados en diseños, probando diferentes formatos y colores.
En vista de este éxito, comenzaron a surgir las primeras especialidades en cuanto a tareas como buscar el canal y medio adecuado, los profesionales relacionados con el diseño de texto o personal que se encargaba de las relaciones con los clientes.
Incluso con Josep Addison surgen las primeras ideas creativas, estableciendo que la base para una publicidad eficaz se encontraba en encontrar el método apropiado, empleando el uso del “asterisco y la letra pequeña”, ya que esto llama al lector a querer saber más e interesarse por la empresa.
La evolución de las Agencias de Publicidad en España
En España encontramos el surgimiento de las empresas dedicadas a la publicidad en el Diario Curioso, Histórico, Erudito y Comercial, Público y Económico, un periódico de Pedro Ángel de Tarazona que podemos considerar pionero en nuestro país, ya que fue el primero en el que aparecía publicidad.
El Diario de Tarazona se convirtió en el primer periódico que se emitía diariamente en toda Europa y en el podíamos encontrar anuncios de empresas y comerciantes, los cuales se publicitaban de forma gratuita.
A lo largo del siglo XVIII no hubo grandes avances en materia de publicidad, debido al fuerte control y a la censura que ejercía el Estado. Fue a finales de este siglo cuando encontramos el mayor avance: la litografía.
Avances producidos en el siglo XIX en Europa
A consecuencia de la posibilidad de impresión en colores, como hemos señalado anteriormente, y el inicio de la Revolución Industrial, el desarrollo periodístico entró en una espiral de avance vertiginoso, produciendo entre otras cosas:
- La producción en masa de periódicos y diarios
- Impulsó las necesidades de las empresas de comunicarse de forma activa con sus clientes, con el objetivo de divulgar conocimientos
- Surge el liberalismo, tratando de evitar que el Estado interviniera en los procesos creativos y en la vida industrial
- Se demanda la libertad de expresión en los medios de comunicación, lo que es muy favorable de cara a la publicidad
- Las fabricaciones en masa permiten crear mayor número de ejemplares, por lo que se llega a más gente y el interés publicitario de las empresas se ve incrementado
El surgimiento de las Agencias de Publicidad Moderna
Aunque la Revolución Industrial de Inglaterra trajo consigo grandes avances para la publicidad, se considera que la cuna de las agencias publicitarias modernas es Estados Unidos.
Las Agencias de Publicidad tal y como las conocemos hoy en día surgieron en Philadelphia en 1841, siendo Volney Palmer el primer publicista que empleó el término de Agencias de Publicidad.
El trabajo de Palmer consistía en ofrecer a las empresas y a los comerciantes asesoramiento publicitario gratuito sobre cuál sería el periódico que mejor se adaptaría a las necesidades de su negocio, teniendo en cuenta factores como cuál sería el más valorado por sus clientes o cuál es el alcance que tiene cada diario.
Al ver el éxito de su trabajo, Volney Palmer introdujo como sistema de financiación de su Agencia de Publicidad las famosas comisiones, las cuales siguen siendo a día de hoy el método de cobro más utilizado por las empresas publicitarias.
En la actualidad: ¿qué hace una Agencia de Publicidad moderna?
A día de hoy contamos con muchas herramientas a nuestro alcance para comunicarnos y publicitar nuestro negocio, sobre todo teniendo en cuenta las posibilidades que nos ofrece internet y las redes sociales. Sin embargo, esto no hace que las agencias de publicidad hayan perdido valor, sino que es una oportunidad para las mismas de renovarse y adaptarse a las necesidades del mercado.
Podemos definir a las Agencias de Publicidad como un medio que ha surgido de las necesidades del mercado cuya función es colaborar con las empresas para ayudarlas a generar dinero, de forma que las agencias cobren por esta colaboración.
Cuando una empresa que ya está en el mercado quiere cambiar algún elemento esencial de su negocio, como podría ser su imagen, su diseño de marca o su logo, lo más habitual es que recurra a una agencia de publicidad que le asesore y ayude a encontrar el nuevo enfoque de marca que la empresa necesita.
Factores a tener en cuenta por una Agencia de Publicidad moderna
Las Agencias de Publicidad modernas se mueven en un mundo muy competitivo, por lo que es especialmente importante que presten atención a puntos como los que vamos a señalar a continuación:
- El presupuesto. Este factor normalmente va acompañado del volumen de inversión económica que quiere realizar la empresa, ya que como hemos señalado anteriormente lo más habitual es que la agencia vaya a comisión. Sin embargo, también puede tratarse de trabajos que impliquen un coste fijo o que dependan de otras variables como el diseño o el formato.
- Ayuda al cliente. El foco principal de las agencias de publicidad modernas siempre tiene que ser el cliente y las necesidades que este tenga. Lo más habitual es que la empresa contrate a la agencia con el objetivo de ampliar su público o para poder encontrar su sitio en el mercado.
- Creatividad. Los profesionales del mundo de la comunicación y la publicidad cada vez centran más sus esfuerzos en lograr conexiones emocionales entre las marcas y sus clientes, ya que una buena idea no es sinónimo de éxito si no va acompañada de sentimientos y emociones.
- Modelo medible. A la hora de saber si el trabajo que viene desarrollando la agencia de publicidad moderna es el adecuado o no tenemos que fijarnos en el ROI o retorno de la inversión realizada. Las empresas buscan aumentar sus ventas, pero esto debe medirse en relación a la inversión en publicidad que están realizando, ya que pueden aumentar las ventas y, sin embargo, estar perdiendo dinero debido a la inversión realizada.
Factores a valorar por las empresas en una Agencia de Publicidad moderna
Por otro lado, las empresas-cliente a la hora de decantarse por una u otra agencia de publicidad deben estudiar si estas cumplen o no los siguientes requisitos:
- Manejo y conocimiento sobre las tecnologías de la información y la comunicación, las cuales son vitales a la hora de difundir mensajes publicitarios a través de los medios
- Estructura organizativa que refleje con claridad cuál es la esencia de la agencia de publicidad moderna. Los clientes deben tener en cuenta que si la propia agencia no es capaz de transmitir su propia esencia, será muy complicado que sea capaz de transmitir la de su empresa.
- Análisis de la rentabilidad. Las agencias de publicidad modernas tienen que tener implantados en sus modelos de negocio herramientas como la automatización y la optimización de recursos.
- Capacidad de colaboración con otras agencias. Cada vez es más habitual que cada agencia de publicidad se especialice en una rama de la comunicación, por ello es importante la creación de sinergias con otras empresas de publicidad que colaboren para que los proyectos desarrollados sean un éxito.
Principales amenazas para las Agencias de Publicidad modernas
Una vez establecidos los puntos que debe tener una agencia de publicidad moderna, es la hora de centrarnos en las posibles presiones económicas que pueden surgir.
- La automatización. Como hemos señalado anteriormente internet pone al alcance de las empresas muchas herramientas distintas para que estas puedan darse a conocer de forma gratuita (también las hay de pago). Algunas de estas herramientas son las que encontramos en redes como Facebook Ads, Twitter Ads o Instagram.
- La competencia. Cada vez son más las agencias que se dedican a la publicidad, por ello es importante la especialización y la creación de alianzas a las que nos hemos referido en el apartado anterior.
- La mala reputación de las Agencias de Publicidad modernas. Para algunos clientes y compradores las agencias de publicidad son negocios cuyo trabajo se centra en “vender humos”. Por ello, desde el sector de la publicidad se debe trabajar para que esta concepción cambie.
- Necesidad de especialización. Las Agencias de Publicidad cuya labor es general ya no se consideran atractivas en el mercado. Además, no hay que olvidar el factor presupuesto, ya que los clientes cada vez exigen un mayor nivel de especialización con un coste cada vez menor. Este es un reto para las agencias de publicidad modernas.
Estructura de tarifas de una Agencia de Publicidad moderna
En relación con lo anteriormente señalado acerca del presupuesto, son muchas las opciones que se plantean para establecer un sistema de tarifas en las agencias de publicidad.
Cada vez está cogiendo más fuerza el sistema implantado por P&G, el cual considera que la compensación debe realizarse en base a unos porcentajes: un 50% para las ventas, un 25% para la cuota de mercado y un 25% por el rendimiento de la agencia.
Lo que esta claro es que los clientes cada vez están optando menos por pagar por horas y más por resultados medibles, de esta forma ganará más dinero la agencia que resuelva los problemas de sus clientes de forma más rápida.
Algunas preguntas que pueden hacerse las agencias de publicidad para establecer su modelo de financiación son las siguientes:
- ¿Qué impacto financiero generan los resultados que produzco?
- ¿Cuál es el plazo en el que la agencia crea valor, el corto plazo o el largo plazo?
- ¿Qué poder tiene la agencia en el mercado?
- ¿Cuál es el riesgo y la responsabilidad que asume el cliente?
- ¿Cuáles son los factores que inciden en las ventas y que la agencia no puede controlar?
- ¿Cuál es el riesgo y la responsabilidad que asume la agencia con el proyecto?
Mucho se habla de los resultados que se derivan de los trabajos de las Agencias de Publicidad, pero hay que matizar a qué nos referimos exactamente con esto.
Cuando hacemos referencia a los resultados de una agencia de publicidad, nos estamos refiriendo a medir objetivamente cuál es el aumento de ventas que ha reportado la empresa por el trabajo publicitario que ha realizado la agencia.
Por tanto, podemos concluir diciendo que las agencias centran el grosso de sus labores en la comunicación, pero este trabajo no será útil para las empresas si no se traduce en un aumento de ventas.