En primer lugar, hay que establecer cuál es la finalidad del inbound marketing.
Desde su surgimiento, el inbound marketing es la parte del marketing cuya finalidad es lograr que el usuario interactúe con la marca mediante una forma no intrusiva de hacer publicidad. Es decir, se trata de acompañar al usuario durante el proceso de compra, resolviendo las posibles dudas que le puedan surgir y aportando valor a la experiencia de compra.
Una vez dicho esto, en este post vamos a realizar un recorrido por la historia del Inbound marketing, desde sus inicios hasta la actualidad y las proyecciones a futuro de esta disciplina del marketing digital.
Índice de contenidos
Historia del Inbound Marketing: antecedentes históricos
Según expertos como Peter Drucker, se puede establecer que el inbound marketing surgió a mediados de los años 50 en el siglo XIX. Este surgimiento fue a consecuencia del desarrollo de la cosechadora mecánica, para la cual, su inventor Cyrus McCormick empleó técnicas de investigación de mercado para generar interés por parte de los consumidores.
Posteriormente, en los años 50 y 60 del siglo XX se produjo el verdadero desarrollo del inbound marketing. Los investigadores recopilaban información acerca de los intereses y los hábitos de consumo de los clientes. Esta información era utilizada por las empresas para crear campañas que entendieran mejor a los consumidores y las tendencias del mercado. En ese momento, las campañas publicitarias que se realizaban con base en el inbound marketing eran sobre todo de publicidad exterior, anuncios en la televisión, en la radio o en los periódicos…
Fue en los años 70 cuando estas teorías de inbound marketing comenzaron a ganar popularidad entre las empresas y las agencias. Drucker mantenía que orientar las estrategias a las necesidades de los clientes y segmentar los mercados eran fundamentales para el éxito de una campaña. Para el padre del marketing moderno, el sentido que tenía que tener el marketing era conocer y entender a los clientes para que tanto los productos como los servicios solventasen tan bien sus necesidades, que se vendieran solos.
Historia del Inbound Marketing: la llegada de internet
Como en la mayor parte de ámbitos de la vida de las personas, internet revolucionó por completo la forma de hacer y de entender el marketing. Tras el surgimiento de los primeros motores de búsqueda de la nube, comenzaron a nacer las primeras herramientas del marketing como es el posicionamiento SEO o la publicidad de pago por clic.
Poco después comenzaron a surgir las primeras redes sociales y el social media. Por establecer algunas fechas, LinkedIn se fundó en 2002, Facebook lo siguió en 2004, YouTube nació en 2005 y un año más tarde se fundó Twitter. También hay que destacar la llegada de los smartphones en 2010, los cuales cambiaron la forma en la que las personas accedían a las redes sociales y a internet.
Todos estos cambios afectaron directamente a los hábitos de compra de la sociedad, lo cual obligó a las empresas a adaptarse a los mismos (“renovarse o morir”). En la nueva era digital, los consumidores exigían cada vez más a las empresas que éstas se focalizarán en productos cada vez más personalizados e individuales. A raíz de este cambio de actitud hacia un comportamiento cada vez más activo por parte de los compradores, los profesionales del marketing comenzaron a desarrollar experiencias únicas para los usuarios.
El surgimiento del concepto de Inbound Marketing
El concepto de Inbound Marketing no fue acuñado hasta 2005, de la mano de Brian Halligan. Sin embargo, este término comenzó a extenderse y ganar popularidad tras la publicación en 2009 del libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”, escrito por Halligan y Dharmesh Shah y con la colaboración de David Meeerman Scott.
En cuanto a Meerman Scott, este escribió previamente su libro “The New Rules of Marketing and PR”, el cual se centraba en cómo utilizar el marketing de contenidos, los social media y la inteligencia artificial, entre otros muchos conceptos. Este libro trataba de explicar cómo las herramientas que habían ido surgiendo afectaban al mundo del marketing y a la forma de interactuar del mercado.
El nacimiento de Hubspot
En 2004, Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman comenzaron a centrarse más en el desarrollo del inbound marketing moderno. Este desarrollo acabó derivando en el nacimiento de Hubspot. La plataforma Hubspot cuenta en la actualidad con más de once mil clientes y unos mil quinientos afiliados.
Hubspot nació para dar solución al detrimento que estaban sufriendo las técnicas de marketing tradicionales, ya que las empresas ya no lograban atraer clientes mediante ellas. Estos desarrolladores se dieron cuenta de que aprovechar las fortalezas que aportaban los medios digitales eran una buena forma de acercarse al público, lo cual podría ser eficaz a la hora de aumentar las ventas o la visibilidad de las empresas.
Por tanto, Hubspot es considerada como la plataforma que más ha contribuido en el desarrollo de la historia del inbound marketing. Tal es el impacto que tiene Hubspot que, casi 20 años después, se sigue considerando como una plataforma imprescindible para el desarrollo de estrategias de inbound marketing online. Hubspot ofrece a los internautas consejos, herramientas de marketing online, certificaciones para las empresas, tutoriales para el desarrollo de acciones de inbound marketing… Los propios desarrolladores de la plataforma han establecido que el conjunto de herramientas y aplicaciones que se facilitan a través de Hubspot, las cuales son potentes y fáciles de utilizar, proporcionan a las empresas el impulso necesario para poder atraer y satisfacer a sus clientes a través de experiencias de Inbound Marketing personalizadas y útils.
Recientemente, Hubspot se ha renovado, cambiando el tradicional embudo de conversión que lo caracterizaba, para establecer la metodología flywheel. Esta nueva metodología de conversión se centra en retroalimentar el proceso de compra de los clientes. Por tanto, ya no se trata solo de atraer a nuevos clientes e implicar a los que ya hay, sino que se va más allá, se trata de lograr la máxima satisfacción del público.
El desarrollo y éxito de esta metodología de marketing responde a los cambios tan profundos que han afectado a la sociedad en los últimos tiempos, ya que se ha cambiado tanto la forma de actuar como la manera de pensar de las personas en general. El público es cada vez más exigente y rechaza las técnicas intrusivas de publicidad y promoción de las empresas.
Así, se pueden establecer una serie de técnicas que cobraron valor con la llegada de esta nueva metodología de hacer marketing:
- Generación de tráfico web. Se trataba de desarrollar contenido de calidad e interesante que estuviera bien posicionado en los principales motores de búsqueda. De esta forma las páginas aparecerían en las primeras posiciones de buscadores como Google: había que trabajar en el posicionamiento orgánico.
- El objetivo de las páginas web de las empresas tiene que ser generar ingresos a través de las ventas. En este punto es cuando comienzan a desarrollarse técnicas para llamar la atención de los internautas, además del desarrollo de formularios para recabar información acerca de los mismos. Esta recopilación de información permitía desarrollar las mejores técnicas de marketing, dependiendo de cada tipo de cliente, ya que daba acceso a la marca a determinada información sensible que le permitía un análisis adecuado del consumidor.
- El Inbound Marketing se centra en la combinación de:
- El lead nurturing, que se trata de un procedimiento que contribuye a que las visitas a la web de la empresa se traduzcan en ventas de productos reales.
- El lead scoring, que se trata de asignar un valor entre 0 y 100 sobre la probabilidad de que una visita a la página web acabe siendo una compra. Se trata de una tasa de conversión simple y muy útil a la hora de medir resultados.
- La base del Inbound Marketing es la atracción y satisfacción del cliente. Por ello se trata de desarrollar acciones que hagan que este quiera seguir vinculado a la empresa de alguna forma, convirtiéndose en embajadores de marca.
Bases de una estrategia de Inbound Marketing actual
Todas las estrategias de marketing tienen que partir del punto de vista del cliente. Es necesario un proceso previo de investigación que permita a las empresas identificar y comprender a sus clientes ideales.
Una vez realizado este análisis, la empresa deberá adaptar su proceso de compra a su buyer persona. Esto es lo que se denomina como buyer’s journey, trazar el recorrido que lleva a los clientes objetivo a fidelizarse con la marca. La estrategia puede ir cambiando y amoldándose, dependiendo de cada segmento de clientes al que se diriga o de las nuevas tendencias que vayan surgiendo en el transcurso de la misma.
Por último y más importante, la estrategia de Inbound Marketing debe centrarse en la generación de información y contenido relevante para los clientes, que sea de su interés y que pueda llegar a constituirse como fuente de información para los mismos. Por ello también hay que trabajar en el empleo de los canales digitales adecuados, los cuales dependerán del mensaje que se quiera transmitir y de los receptores a los que se quiera llegar.
Proyecciones de desarrollo del Inbound Marketing
La historia reciente del inbound marketing deja claro que se trata de una disciplina que esta en constante cambio y evolución. Es por ello que los profesionales que se dedican al estudio del inbound marketing, sobre todo en el terreno online, deben estar continuamente renovando sus conocimientos para estar al día de las últimas tendencias que van surgiendo. Es importante conocer estas últimas tendencias para poder implantarlas en el desarrollo de campañas de inbound marketing para las empresas.
Entre las predicciones que más fuerza están cogiendo en todo al desarrollo del inbound marketing en el futuro, podemos destacar tres: el contenido en vídeos, las conversiones y el outbound.
- Cada vez será mayor la importancia que cobre el contenido digital por medio de vídeos, ya que este genera cada vez mayor tráfico orgánico y es el formato favorito de los consumidores.
- Hace ya tiempo que las conversaciones entre las empresas y sus clientes están ganando importancia, de ahí que las técnicas de marketing cada vez se centren más en el desarrollo de formas de comunicación eficaz entre ambas partes. Destacan en este punto los chatbots, cada vez más implementados; las conversaciones a través de los perfiles de las empresas en redes sociales; las conversaciones en directo con operadores o el email.
- Los métodos outbound servirán para complementar las técnicas inbound de las marcas. Algunos ejemplos los encontramos con los anuncios de pago o la publicidad a través de redes sociales como Facebook Ads.