¿Cómo se regula la publicidad en España? ¿Qué está permitido y qué no? Lo cierto es que a la hora de hacer publicidad no todo vale. En este post nos adentramos en el mundo de la Ley de Publicidad, para que puedas conocer todo lo que se esconde alrededor de la publicidad y su regulación.
Índice de contenidos
¿Qué es la publicidad?
Antes de entrar en qué se puede y qué no se puede hacer al realizar publicidad, debemos conocer bien qué es la publicidad.
La publicidad es una herramienta tradicional del marketing que divulga un producto o servicio con el fin de estimular el consumo de este. Transmite un mensaje positivo en relación a una marca y fortalece la presencia de la empresa en el mercado.
El principal objetivo de la publicidad es alcanzar el público objetivo e incentivarlo a la compra de un producto o servicio.
La publicidad está pendiente de las tendencias culturales y el comportamiento de los consumidores, para que estos se identifiquen con los anuncios. Es el reflejo de la sociedad de la época, reproduciendo el comportamiento de los usuarios.
Aunque muchas personas confundan o no consigan diferenciar bien el marketing y la publicidad, no solo son cosas diferentes, sino que la publicidad es una parte esencial del marketing.
Dentro del marketing mix distinguimos cuatro variables: precio, producto, distribución y promoción. Encontrándose en esta última la publicidad.
Mientras que el marketing comprende a la audiencia y desarrolla estrategias para alcanzarla y generar nuevos clientes, la publicidad son estrategias de divulgación para alcanzar esa audiencia mediante una comunicación persuasiva.
Ley de Publicidad: definición
La publicidad en España se regula a través de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Tal como dicta en su primer artículo, “La publicidad se regirá por esta Ley, por la Ley de Competencia Desleal y por las demás normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias”.
Esta ley de publicidad no solo regula la actividad publicitaria en España, sino que también busca armonizar la legislación española con la de la Unión Europea, en dicha materia. Así, no le ha bastado con seguir las directrices comunitarias en la materia, sino que ha procurado inspirarse en las diversas soluciones vigentes en el espacio jurídico intereuropeo.
Estructura de la Ley de Publicidad
El contenido de la Ley de Publicidad se distribuye en cuatro Títulos. En los dos primeros títulos se establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilícita, además de las diferentes modalidades de intervención administrativa en los casos de productos, bienes, actividades o servicios susceptibles de generar riesgos para la vida o seguridad de las personas.
El tercer título, que constituye las normas de derecho privado, se establecen las especialidades de los contratos publicitarios que ha parecido interesante destacar sobre el fondo común de la legislación civil y mercantil.
Por su parte, en el cuarto y último Título se establecen las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita.
Así, la estructura de la Ley de Publicidad sería la siguiente:
- I Título: Disposiciones generales.
- II Título: Definición de la publicidad ilícita y regulación de las acciones a llevar a cabo para hacerla cesar.
- III Título: Regulación de la contratación publicitaria.
- IV Título: Acciones de cesación y de rectificación.
Ley de Publicidad Ilícita
La publicidad ilicíta es aquella publicidad en la que se emplean afirmaciones engañosas, exageradas o falsas para alterar el comportamiento del consumidor, influyendo directamente en su decisión de compra.
Este tipo de práctica, a base de información equivocada o claramente falsa, forma una idea del bien alejada de la realidad que es difícil de distinguir para el consumidor.
El uso de publicidad ilícita es considerado un delito en diversas legislaciones del mundo.
Además de aquellas que penalizan a los anunciantes y a las agencias de publicidad, existen también leyes y organismos que protegen a los consumidores que han sido engañados y/o perjudicados por estas campañas de publicidad.
En España, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad, regula la publicidad ilícita. Dentro de esta incluye a la publicidad engañosa y la desleal. Esta Ley considera publicidad engañosa toda aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar, o ser capaz de perjudicar a un competidor.
Por otro lado, existen también organismos externos encargados de velar por que la publicidad deje de ser ilícita para ser leal. Es el caso de Autocontrol.
Ley de Publicidad Electoral
Como adelantábamos antes, la publicidad no está solo regulada por la Ley General de Publicidad. También existen otras normas que regulan determinadas actividades publicitarias. Este es el caso de la publicidad electoral.
La publicidad electoral es una herramienta usada por las entidades políticas que trata de persuadir tanto a votantes dudosos como a posibles simpatizantes con el objetivo de obtener su apoyo mediante el voto.
La RAE define la propaganda electoral como el «acto, realizado en una campaña electoral, dedicado a la captación del sufragio a favor de una determinada candidatura».
La regulación de propaganda y actos de campaña electoral está recogida en la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, el Régimen Electoral General.
Regulaciones
Entre las regulaciones dispuestas en esta Ley encontramos que:
- Los ayuntamientos tendrán que ofrecer espacios gratuitos donde colocar carteles de propaganda electoral.
- Las campañas y acciones publicitarias solo podrán llevarse a cabo durante el periodo de campaña, ni antes ni después.
- Los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado y los componentes de las Fuerzas Armadas en activo, no pueden difundir publicidad electoral ni formar parte de las campañas.
- Los partidos candidatos tienen derecho a realizar publicidad en periódicos y emisoras de radio de titularidad privada, con limitaciones en el gasto.
- El envío de publicidad por medios electrónicos o canales de mensajería no se considera una actividad comercial.
- Los partidos pueden hacer uso de datos personales para la realización de actividades o campañas políticas.
- Se ofrece un modo gratuito de derecho de oposición.
Ley de Publicidad en Redes Sociales
La publicidad en redes sociales es cada día más común entre nosotros. Desde el momento en que entras en cualquier red social te encuentras rodeado de anuncios, tanto por parte de la aplicación, como por los reconocidos influencers.
Los influencers españoles que llegan a acuerdos con marcas para promocionar sus productos o servicios están obligados a señalar que se trata de un contenido pagado por la marca. Así es desde el 1 de enero de 2021. Es decir, tendrán que aclarar que se trata de publicidad. Así, deberán diferenciar su contenido entre lo que es publicidad pagada por marcas y lo que son regalos de otras, o las mismas, marcas.
El marketing con influencers registró un aumento del 49% en 2019 en relación con el dato de 2018. Al ser esta práctica cada vez más común, el Ministerio de Asuntos Económicos y el Ministerio de Consumo optaron por reconocer la obligación de que toda acción promocional sea señalada claramente como publicidad en redes sociales.
En este caso, no serán solo los influencers los encargados de hacer saber que se trata de una campaña de publicidad en redes sociales. También serán responsables las marcas con las que trabajen de que el contenido publicitario sea etiquetado expresamente como lo que es, publicidad en redes sociales.
¿Cómo aplicar la nueva norma?
La nueva norma es bastante explícita e incluso recomienda indicaciones genéricas para las publicaciones que incluyan este tipo de publicidad. Entre las expresiones o palabras que serán aceptadas como indicación de que son colaboraciones pagadas se encuentran:
- “Publicidad” o “publi”, como diminutivo de esta.
- “Patrocinado por (X) ”
- “En colaboración con (X)”
- “Embajador de la marca (X)”
- “Gracias a (X)”
- “Viaje patrocinado por (X)”
Esto ya se estaba realizando en otros países, donde la publicidad en redes sociales realizada por influencers esta bastante más reglada que en nuestro país. Así, muchos influencers españoles ya hacían saber que su contenido era pagado incluyendo “Ad”, como diminutivo de “Advertisement”, anuncio publicitario en inglés.
A diferencia de otros países en los que también se regla la publicidad en redes sociales con influencers, la norma que regula este tipo de publicidad en España no declara qué personas pueden ser consideradas como influyentes en las redes sociales. En Reino Unido, por ejemplo, el límite es de 30.000 seguidores en redes sociales para ser considerado influencer. Así, si te encuentras por debajo de esta cifra no tienes por qué cumplir las normas del regulador publicitario británico, similares a las recientemente adoptadas en España.
A fin de diferenciar el contenido publicitario de lo que es meramente regalado por las marcas, con la finalidad de que los influencers conozcan los productos o servicios de la marca, son muchos los influencers que optan por clasificar ese contenido como “Gifted” o regalado.
Ley de Publicidad del Juego
En noviembre de 2024, se aprobó el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades del Juego. Por primera vez en España se regulará la publicidad en línea de apuestas y juegos de azar. Este sector no ha dejado de crecer desde 2011, llegando a triplicar sus cifras de inversión en los últimos cuatro años.
Medidas
Las principales medidas que se establecen son:
- Prohibición de publicidad audiovisual fuera del horario de 1 h. a 5 h. de la madrugada.
- Se impide la emisión de bonos de captación de jugadores.
- Las empresas solo podrán dirigir sus ofertas a clientes registrados y verificados . En ningún caso, a personas que hayan mostrado comportamientos patológicos en la actividad del juego.
- Los clubes deportivos no podrán firmar contratos de patrocinio con casas de apuestas que implique llevarpublicidad de juegos de azar en camisetas y equipaciones.
- La publicidad de apuestas en estadios deportivos deberá ajustarse a los mismos horarios que al resto de soportes.
- Los clubes tampoco podrán realizar actividades de patrocinio que consistan en la utilización de la marca de un operador para identificar a una instalación deportiva. Tampoco se podrá emitir publicidad de apuestas durante eventos deportivos en soporte alguno fuera del horario de 1 a 5 de la madrugada.
- La publicidad a través de correo postal queda prohibida y la que se realice a través de correo electrónico solo podrá emitirse con el consentimiento de la persona interesada. En ningún caso cuando el receptor haya desarrollado comportamientos de riesgo.
- La publicidad en Internet queda relegada a los portales de los operadores del juego.
- Se incluye el control parental a través mecanismos que identifiquen la categoría de juegos de azar en la publicidad en línea.
- Los operadores deberán contar con instrumentos que garanticen que, en ningún caso, su publicidad se dirige a menores y que existen mecanismos de bloqueo u ocultación de anuncios.
- No podrán aparecer personas o personajes, reales o ficticios, de relevancia o notoriedad pública.
- Tampoco se podrá trasladar la percepción falsa o equívoca de gratuidad o de falta de onerosidad de las promociones.
Las sanciones por incumplimiento de la Ley 13/2011, de regulación del juego, serán de tipo grave y podrán ser sancionadas con multas de entre 100.000€ y un millón de euros.
Conclusiones
La Ley General de Publicidad recoge las principales regulaciones en cuanto a actividad publicitaria en nuestro país.
Sabiendo que no todo vale en el juego de la publicidad, esperamos que este post te haya servido para descubrir qué puedes y qué no puedes hacer.
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