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¿Qué es?
En primer lugar, la cartera ideal de productos, es la variedad de productos de una marca o empresa que permite que la marca consiga sus objetivos de ventas y económicos. Sí una empresa tiene una cartera ideal de productos, les permitirá conseguir una posición líder en el sector respecto a los competidores. Este hecho significa que la marca estará mucho mejor posicionada que las demás.
Debemos de analizar qué cartera ideal de productos es ideal para que comercialice tu empresa. Es imprescindible para saber si los bienes o servicios que ofreces van a tener una buena aceptación por parte del público objetivo.
Análisis de la cartera de productos
El análisis de la cartera de productos se hace mediante la matriz Boston Consulting Group o BCG. Actualmente, cada vez mas pequeños negocios y emprendimientos propietarios de negocios han comenzado a darse cuenta de la importancia de construir una marca sólida.
Esta Matriz de crecimiento – participación, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado en la década de 1970 y publicada por Bruce D. Henderson (1973). Se trata de una herramienta de análisis estratégico, que se suelen utilizar en la planificación estratégica corporativa. Tiene una gran relación con el marketing estratégico. Su finalidad es ayudar a decidir los enfoques al que dirigiremos nuestra acciones para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio.
¿Qué elementos compone la BCG?
Lo que se pretende con una matriz BCG es establecer un sistema que posibilite una toma de decisiones más objetiva y eficaz respecto a las áreas más convenientes para invertir en nuestro negocio. Para conseguir las decisiones más acertadas, las empresas tienen que considerar las características de cada uno de los cuatro cuadrantes:
Incógnitas
- Son aquellos productos con una participación baja en el mercado pero con un potencial de crecimiento elevado. Está constituido por los productos recientemente introducidos en el mercado o que fueron introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado. Son los productos, cuyo objetivo principal si se elige apostar por ellos va a ser convertirlos en productos “estrellas”. Sin embargo, aunque a corto plazo contribuyen al crecimiento de la empresa, no aportan utilidades, ya que requieren altas inversiones en I+D, producción y marketing. A lo largo del tiempo se podrá ir viendo si este producto llegará a ser rentable o no para la empresa.
Estrella
- Los productos estrellas son naturalmente los pertenecientes a los sectores de alto crecimiento en los cuales la empresa posee una alta participación relativa en el mercado. Contribuyen al crecimiento de la empresa y se autofinancian. Sin embargo, no necesariamente aportan recursos netos a la empresa pues, quizás, también requieran grandes esfuerzos en mantener la posición ganada en el mercado sobre la competencia. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. El objetivo principal suele ser convertirlos en “vacas lecheras”
Vaca
- Productos que han alcanzado una posición relativa de mercado importante, sin embargo, las posibilidades de crecimiento futuras son bajas o nulas. Contribuyen a los beneficios de la empresa, aunque el crecimiento de la demanda sea bajo, debido a que hay que hacer inversiones mínimas en estos productos. Al ser generadoras de liquidez, constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos “incógnitas”, y también sirve para compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos “estrellas”.
Perro
- Productos de baja participación relativa en el mercado y de bajo crecimiento de la demanda. Esto puede deberse a productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de líder durante la etapa de crecimiento, productos que han pasado de moda, que hayan tenido una etapa de declive (de ser productos “vacas” a ser “perros”), o productos que han sido introducidos con el único objetivo de competir con productos “vacas ” de otras empresas. Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado, el producto no hace más que consumir recursos que podrían dedicarse a otras actividades.
¿Cómo debe de ser una cartera de productos balanceada según la BCG?
Debe de incluir:
- Estrellas que tengan una gran participación y crecimiento para que aseguren el futuro y supervivencia de la marca.
- Vacas que provean los recursos económicos y liquidez para ese crecimiento futuro.
- Incógnitas que puedan ser convertidas en productos estrellas utilizando los recursos necesarios.
- Perros: Estos productos resultan innecesarios. Son evidencias de errores por parte de las empresas al intentar obtener una posición de liderazgo durante la fase de crecimiento, o de evidenciar una falta de decisión para eliminarlos y evitar así pérdidas económicas.
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