Un plan de marketing es un documento que describe los esfuerzos de marketing de una empresa en un período próximo, que suele ser de un año. Describe la estrategia de marketing, las actividades promocionales y publicitarias planificadas para el período. A continuación, vamos a explicar en qué consiste cada uno de los apartados de un plan de marketing para conseguir el mejor resultado de tu campaña.
Índice de contenidos
Apartados de un plan de marketing
La estructura de un plan de marketing puede incluir los siguientes apartados:
- Objetivos del plan de marketing
Esta sección describe el resultado esperado del plan de marketing con objetivos claros, concisos, realistas y alcanzables. Contiene objetivos y plazos específicos.
Deben utilizarse métricas, como la cuota de mercado objetivo, el número objetivo de clientes que se alcanzarán, la tasa de penetración, la tasa de uso, los volúmenes de ventas objetivo, etc.
- Investigación de mercado – Análisis de mercado / Análisis del consumidor
El análisis de mercado incluye temas como la definición del mercado, el tamaño del mercado, la estructura de la industria, la participación y las tendencias del mercado y el análisis de la competencia. El análisis del consumidor incluye la demografía del mercado objetivo y lo que influye en sus decisiones de compra, por ejemplo, lealtad, motivación y expectativas.
- Mercado objetivo
Esto define a los clientes objetivo por su perfil demográfico, como género, raza, edad y perfil psicográfico, como sus intereses. Esto ayudará a la combinación de marketing correcta para los segmentos del mercado objetivo.
- Análisis FODA
Un análisis FODA examinará las fortalezas y debilidades internas de la organización y las oportunidades y amenazas externas. El análisis DAFO incluye lo siguiente:
Las fortalezas son las ventajas competitivas de la organización que no se duplican fácilmente. Representan las habilidades, la experiencia y la eficiencia que posee una organización sobre sus competidores.
Las debilidades son impedimentos que se encuentran en las operaciones de una organización y sofocan el crecimiento. Estos pueden incluir maquinaria obsoleta, capital de trabajo inadecuado y métodos de producción ineficientes.
Las oportunidades son perspectivas de crecimiento en el negocio mediante la adopción de formas de aprovechar las oportunidades. Podrían incluir la entrada a nuevos mercados, la adopción de estrategias de marketing digital o el seguimiento de nuevas tendencias.
Las amenazas son factores externos que pueden afectar negativamente al negocio, como un nuevo competidor poderoso, cambios legislativos, desastres naturales o situaciones políticas.
- Estrategia de mercadeo
La sección de estrategia de marketing cubre las estrategias reales que se incluirán de acuerdo con el marketing mix. La estrategia se centra en las 8P del marketing. Sin embargo, las empresas también tienen la libertad de utilizar las 4P tradicionales del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las 8P se ilustran a continuación.
La mezcla de marketing correcta está determinada por el mercado objetivo. Las opciones más caras son la publicidad, las promociones de ventas y las campañas de relaciones públicas. La creación de redes y las referencias son menos costosas.
Los especialistas en marketing también deben prestar atención a las estrategias de marketing digital que utilizan la tecnología para llegar a un mercado más amplio y que también han demostrado ser rentables.
El marketing digital abarca métodos de tendencia, como el uso de las redes sociales para empresas.
Otras estrategias dentro de la estrategia de marketing incluyen la estrategia de precios y posicionamiento, la estrategia de distribución, la estrategia de conversión y la estrategia de retención.
- Presupuesto de marketing
El presupuesto o proyección de marketing describe los gastos presupuestados para las actividades de marketing documentadas en el plan de marketing. El presupuesto de marketing consta de los ingresos y los costos indicados en el plan de marketing en un documento.
Equilibra los gastos en actividades de marketing y lo que la organización puede pagar. Es un plan financiero de las actividades de marketing que se llevarán a cabo, por ejemplo, actividades de promoción, costo de los materiales de marketing y la publicidad, etc. Otras consideraciones incluyen el volumen y precio del producto esperado, los costos de producción y entrega, y los costos operativos y financieros.
La efectividad del plan de marketing depende del presupuesto asignado para gastos de marketing. El costo del marketing debería permitir que la empresa se recupere y obtenga ganancias.
- Análisis de rendimiento
El análisis de desempeño tiene como objetivo observar las variaciones de métricas o componentes documentados en el plan de marketing. Éstos incluyen:
Análisis de variación de ingresos: un análisis de la variación positiva o negativa de los ingresos. Una variación negativa es preocupante y deben existir razones para explicar la causa de las desviaciones.
Análisis de participación de mercado: un análisis de si la organización alcanzó su participación de mercado objetivo. Las ventas pueden estar aumentando mientras que la participación de mercado de la organización está disminuyendo; por lo tanto, es fundamental realizar un seguimiento de esta métrica.
Análisis de gastos: un análisis de la relación entre gastos de marketing y ventas. Esta relación debe compararse con los estándares de la industria para realizar comparaciones informadas.
La relación permite a la organización realizar un seguimiento de los gastos reales frente al presupuesto. También se compara con otras métricas, como el análisis de ingresos y el análisis de participación de mercado. Puede dividirse en gastos individuales de ventas para obtener una imagen más clara.
Administración de un plan de marketing
Los apartados de un plan de marketing deben revisarse y adaptarse periódicamente a los cambios del entorno. El uso de métricas, presupuestos y programas para medir el progreso hacia los objetivos establecidos en el plan de marketing es un proceso continuo por parte del personal de marketing.
Debe haber una evaluación continua para verificar que se estén logrando los objetivos del plan de marketing. El gerente de marketing debe poder revisar si las estrategias documentadas están siendo efectivas, dado el entorno operativo.
Es irracional que el gerente de marketing note anomalías y espere a revisar a fin de año cuando la situación ya podría haberse deteriorado.
Los cambios en el entorno pueden requerir una revisión de los apartados de un plan de marketing, proyecciones, estrategias y objetivos. Por lo tanto, es posible que sea necesario realizar una revisión periódica formal, como mensual o trimestral. Esto puede significar preparar los apartados de un plan de marketing anual, pero revisar el plan trimestralmente para mantener los objetivos y planes alineados estrechamente con los cambios ambientales. No hace falta decir que los planes son tan buenos como su viabilidad para tener éxito en el entorno dado.
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