¿Sabías que un cliente necesita ver el contenido de tu marca de 4 a 6 veces antes de estar listo para confiar en ti lo suficiente como para comprar algo? Por eso es clave crear campañas de publicidad efectivas.
Los anuncios que solo incitan a la venta no funcionarán si el cliente no conoce la marca y no confía en ella lo suficiente como para comprarle. ¿Como lidiar con esto? ¿Cómo diseñar una campaña publicitaria que arroje resultados asombrosos?
Afortunadamente, existe un esquema de diseño de campañas que aumenta la efectividad de los mensajes de ventas al sentar «bases psicológicas» para el proceso de toma de decisiones. ¿Cómo está funcionando? Los siguientes pasos son los que siguen las agencias de publicidad.
Índice de contenidos
Pasos para crear una campaña de publicidad
Sensibilización
La primera etapa de una buena campaña se llama «creación de conciencia«. Facebook incluso en el Administrador de anuncios te permite elegir ese objetivo para tus campañas de publicidad pero no te dice qué debe incluirse en un anuncio para lograr este objetivo.
Mientras tanto, la respuesta es simple: el cliente tiene que acostumbrarse a que existes. ¡No intentes vender! Se conocen muy poco, habrá tiempo para eso. Muéstrate, tu logo, tu producto. ¿Por qué solo tanto? Porque su marca aún no ha merecido, en opinión del cliente, más atención.
Si alguna vez se ha preguntado por qué las empresas pagan por letreros grandes o letreros de neón en la parte superior de los edificios, tiene la respuesta. Un neón con el nombre de la empresa no vende nada, pero ayuda a construir la llamado conciencia de marca. Si al cliente le preguntan «¿Conoce la marca X?» responderá afirmativamente y este es el primer paso para vender.
Asignación a una categoría de las campañas de publicidad
Además de construir la conciencia de marca, también existe una dimensión llamada conciencia de marca espontánea. Cuando medimos este indicador, le preguntamos al cliente «¿Qué marcas o productos de la categoría X conoce?»
¿Cómo diseñar una campaña publicitaria en esta etapa? Idea. ¿Por qué la gente va a McDonald’s? Para comer algo (económico y de calidad constante). Vamos a IKEA en busca de muebles. Buscará el libro de Dan Brown cuando esté buscando un lector de vacaciones. Su audiencia piensa en categorías antes de empezar a pensar en marcas individuales.
Por tanto, si quieres vender, necesitas un mensaje que asigne tu marca a una categoría presente en la mente de tu cliente. Recuerda una cosa: la categoría debería ser útil. Si está ayudando a resolver un problema real y frecuente, si es posible, está en casa.
Así que busca una categoría y únete a ella. Solo ten cuidado con los nombres que son demasiado específicos: los clientes que desean «buscar un sitio web» no hacen mucha distinción entre desarrollador front-end, desarrollador y especialista en UX. Es como un médico: más gente quiere ir «al médico de la tos» que al neumólogo.
Echa un vistazo a la imagen de esta publicación. Los gráficos y los tipos de letra son los mismos que en la primera etapa. Gracias a esto, el «efecto de familiaridad» se activa en la mente de su cliente: está listo para prestar más atención a algo que encontró antes. Es por eso que necesitábamos la etapa uno: aumentar la efectividad de los anuncios que se muestran en la etapa dos.
Gusto
Muchas empresas piensan que basta con demostrar que su producto es mejor que el de la competencia para que el cliente los elija. ¿Y sabes qué? Ellos están en lo correcto. Si tu cliente está convencido de que tu producto es mejor, lo comprará. Sin embargo, considera los siguientes escenarios:
- Vendes exactamente lo mismo que tu competencia. Manzanas, martillos, aprender inglés o patatas fritas. Su producto es simple o al consumidor no le importan demasiado las diferencias.
- Vendes un producto complicado que no es necesariamente mejor frente al de la competencia, definitivamente es diferente. Y el consumidor no puede comparar uno con otro. Automóviles, cuentas bancarias, viajes, etc. Todos tienen muchos parámetros y todos valorarán algo diferente en ellos.
- Vendes un producto significativamente mejor que la competencia, pero comprender la diferencia requiere mucha atención por parte del consumidor.
El consumidor que no ve ni comprende la diferencia elegirá el producto que más le guste. Aquel cuyos creadores le hicieron reír, sentirse mejor, importante. Un consumidor que se siente apreciado e importante estará más dispuesto a dedicar más tiempo a comprender las diferencias entre tu marca y la competencia. Por lo tanto, «gustar» es una especie de base emocional para la siguiente etapa de tu campaña: crear preferencias.
Preferencias de construcción
Una definición de lealtad en marketing es que la lealtad es «una preferencia duradera«. Por lo tanto, tu anuncio primero debe crear una preferencia y luego mantenerla. ¿Cómo hacerlo? Primero: comprende que la preferencia siempre se basa en la comparación. Elijo X en lugar de Y: el conocimiento de la existencia de X, incluso el conocimiento de las características particulares de X no te servirá de nada si el cliente no puede decir en qué se diferencia significativamente de Y. Entonces, ¿estamos condenados a la publicidad comparativa? En esta etapa de las campañas de publicidad… sí. Aunque puedes hacer un poco de trampa. ¿Cómo?
Segundo: comprende que nuestro cerebro tiene un gran problema con el procesamiento de números. Para él, son un abstracto suspendido en el espacio. El cerebro quiere desesperadamente ponerlos en algún contexto, lo que da lugar a alguna manipulación.
Frases como «Funciona dos veces más rápido» o «Golpea la fuente del dolor con mayor precisión» crean un contexto imaginario (no tienes que decir qué hace que tu producto funcione más rápido, de eso se auto convencerá el cliente).
Anclar es colocar características del producto (como el precio) muy cerca de otros números (por ejemplo, un precio más alto tachado). El cerebro conecta estos números y construye relaciones entre ellos, y recordamos las relaciones (más baratas, más rápidas, más brillantes) mucho mejor que los números mismos.
Otro punto a tratar seria la transferencia de autoridad. La transferencia de autoridad es «tomar prestada» la autoridad de algo que el cliente ya conoce y respeta. Clientes importantes para los que ha trabajado su empresa o los premios que ha ganado.
Compra
El cliente te conoce. Él sabe lo que haces. Le gustas y puede ver las diferencias entre lo que ofreces y los productos de la competencia. Supongo que es hora de empezar a vender, ¿no?
Los anuncios en esta etapa deben tener una llamada a la acción claramente definida (compre ahora, vaya al sitio, regístrese). Recuerda que «vender» no significa necesariamente gastar dinero. El cliente puede pagar con su atención, sus datos personales, abriendo un nuevo canal de comunicación … Al final hay que ganar dinero, claro, pero fíjate en «comprar» un poco más.
¿Qué ayuda en esta etapa? Estímulos, promociones y plazos.
Un estímulo es una ayuda a corto plazo en la que se enfatiza en el anuncio y que se supone que obliga al cliente a actuar. «Solo quedan dos entradas», «en este momento tres personas están viendo este producto»; si las elige correctamente, empujará al cliente indeciso hacia la compra.
El plazo es exactamente lo que piensas: «el descuento sigue siendo válido durante 30 minutos» o «si te suscribes a la newsletter, recibirás …»
Recomendación para tus campañas de publicidad
¿Qué sucede si vendes productos que el cliente rara vez compra y no puedes acelerar el proceso? Imagínate que vendes vestidos de novia, o tienes una autoescuela y ayudas a que la gente se saque el carnet de conducir, o vendes casas. Si el cliente no se va a casar, no necesitará tu producto. Por otro lado, con el carnet de conducir, el cliente al que le dedicaste mucho trabajo no volverá. ¿Y que?
Puedes diseñar campañas de publicidad de tal manera que los clientes que no necesariamente tienen la necesidad o la capacidad de usar tus servicios (pero que lo conocen, les agradan y aprecian) recomienden tu marca y sus servicios a sus familiares y amigos.
Ejecutar el ‘motor de recomendaciones’ con una amplia campaña de publicitaria (por ejemplo, en Facebook) suele ser mucho más eficaz que la tediosa búsqueda de clientes que están dispuestos a comprarte. Deja que tus clientes potenciales y antiguos sean tus medios publicitarios.
La cuestión de cómo diseñar unas campañas de publicidad como ésta. Una campaña creada de acuerdo con los seis pasos anteriores será mucho más efectiva que incluso las creaciones de ventas mejor construidas. ¡Buena suerte!
Otras consideraciones para crear campañas de publicidad
Otro punto importante es la generación de contenidos de marca. Estos harán que el cliente sienta interés por la marca lo que hará que se cree un vinculo entre este y la empresa. Este vínculo facilitará la conversión y aumentará el consumo.
Las acciones que se lleven a cano van a funcionar independientemente de la campaña publicitaria en cuestión, pero juntos crean una imagen coherente de la estrategia de la empresa.
Algunas formas de aumentar el conteniod de marca son:
- Un blog
- Sitio web
- Redes sociales como Youtube, Instagram, Twitter
- Foro
- Apartado de preguntas
- Conferencias
Fomentar el contenido en estos sitios favorecerá el interés de los usuarios y hará que escojan tu marca.