Un plan de marketing bien elaborado y estructurado es la base para cualquier departamento de marketing, y para toda la empresa en general. Puesto que las campañas de marketing que se realizan y el objetivo de cada de cada una de ellas repercuten en todos los demás aspectos. Y no sólo en el área de la comunicación y la publicidad.
En consecuencia, un plan de marketing es la guía que orienta a la empresa a la hora de decidir los pasos a seguir en cada momento.
Una definición clásica señala que “el Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos, para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (L.A. Sanz de la Tajada, 1974).
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La historia del plan de marketing
Con tantas cosas que han cambiado tanto, sin embargo esta descripción continúa siendo válida y vigente, por su concreción y detalle de lo que es un Plan de Marketing. Lo que tal vez sí haya variado, aumentando, es su importancia como herramienta básica de gestión, que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
El tiempo de aplicación del plan de marketing también puede variar, en función del tipo de planificación que requiera la empresa. Hay compañías que tienen un tempo comercial muy corto, necesitando un plan de marketing cada cuatrimestre y otras, la mayoría, ajustan su plan al ciclo de facturación, que suele ser anual. También hay empresas que utilizan el plan de marketing como una herramienta de planificación a largo plazo, por lo que el ámbito temporal se alarga varios años.
| FASES DEL PLAN DE MARKETING Análisis Diagnóstico. D.A.F.O y Matriz de McKinsey Objetivos y estrategias. Configuración S.M.A.R.T Las 4 P del Marketing Plan de acción. |
Antes de elaborar un plan de marketing es importante pensar en qué se quiere conseguir, a quién se van a dirigir las acciones de marketing y comunicación y cómo ejecutarlas. Al empezar a reunir la información necesaria para redactar el plan se detectará cuál es el estado del marketing de la empresa y cómo es su posicionamiento. Y con ello saber cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar. Además se podrá determinar cuánto tiempo se tardará en ejecutar el plan, el número de personas necesarias para desarrollarlo y los recursos económicos disponibles.
Con todo esto claro, se pueden empezar a desarrollar las cuatro fases principales de un Plan de Marketing.
Análisis
En esta primera fase el objetivo es analizar todo el contexto externo e interno de la marca o compañía, esto es: la competencia, los productos sustitutivos, los entornos legales, los económicos, etc.
Diagnóstico
El objetivo ahora es interpretar toda la información obtenida en la fase anterior para, utilizando diferentes metodologías, sacar las conclusiones que sean más relevantes para nuestras marca/compañía.
En esta fase se pueden detectar necesidades y servicios potenciales del mercado, se racionalizan posibles ventajas o desventajas competitivas, se describe la situación de los productos y marcas de la compañía… El diagnóstico debe ser fruto de un análisis completo y detallado .
Las siguientes son las dos herramientas básicas, utilizadas tradicionalmente, para poder realizar un buen diagnóstico en un plan de marketing: el DAFO y la Matriz de McKinsey. La primera se basa en un sistema que analiza las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, para intentar buscar los factores claves de cara a seleccionar las estrategias de marketing adecuadas. El DAFO es una herramienta muy versátil e útil que se puede aplicar ya no solo de una empresa o marca, sino incluso a nivel personal.
En cuanto a la Matriz de McKinsey, o Matriz de posición competitiva, con ella se valora la posición competitiva de una empresa o marca en función de dos variables: atractivo del mercado y posición competitiva de los productos de la empresa ante sus competidores.
Objetivos y estrategias
En esta fase, una de las más importantes, corresponde encajar cuáles son los objetivos a marcar a la hora de desarrollar el plan de marketing y cuáles son las diferentes estrategias para alcanzar dichos objetivos.
Al determinar los objetivos de marketing -que ayudarán a conseguir los objetivos de negocio-, hay que ajustarse al criterio SMART: (S) Específicos: buscando la concreción, (M) Medibles: que se puedan cuantificar; (A) Alcanzables: si los objetivos son viables; (R) Realistas: que sean factibles y (T) Temporalmente acotados: marcar los tiempos de ejecución.
El paso siguiente son las estrategias, que no hay que confundir con la táctica, puesto que es las primeras son las ideas de cómo alcanzar los objetivos y la segunda lo que hay que hacer para conseguirlos. Las estrategias abarcan cuatro niveles: corporativas, que definen la propia empresa; de cartera, que deben concretar todas las alternativas producto-mercado que la empresa contempla dentro de su actividad; de segmentación y posicionamiento y, por último, las funcionales.
Estas últimas hacen referencia al Marketing Mix que, según la definición de Philip Kotler “es una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y cómo ofrecérselo”, que incluye las famosas 4P del Marketing: Producto, Precio, Placement (distribución) y Promoción. Pero, una vez mencionadas, por su importancia merecen un post aparte.
Plan de acción
Llega el momento de ejecutar el plan, con un plan o planes de acción que son el complemento perfecto para todo Plan de Marketing. Su finalidad es definir sobre el papel las estrategias elegidas para alcanzar los objetivos. Para ello se indican qué tácticas (o acciones) se seguirán y se le pondrá un período de ejecución.
Medir el impacto de las acciones y si han conseguido dar respuesta a los objetivos inicialmente marcados, es un último paso a dar respecto al Plan de Marketing, porque además si alguna acción o estrategia no se hubiere ajustado finalmente a objetivos, así se puede reajustar y volver a aplicarlo.
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