Variables del marketing mix

Variables del marketing mix

El uso del marketing mix -también conocido como la estrategia de las 4P´s-, responde a una estrategia de empresa que busca conocerse a sí misma para poder llegar a cumplir los objetivos que se ha propuesto. Esta estrategia, creada y difundida de la mano del profesor de contabilidad estadounidense Jerome McCarthy, está caracterizada por las llamadas variables del marketing mix, que se traducen en cuatro: Producto (producto), Price (precio), Place (distribución) y Promotion (promoción).

Para una empresa u organización, es clave establecer unos objetivos para poder desarrollarlos con éxito a corto y largo plazo. Por ello, una empresa debe desarrollar una estrategia de mercado que se adecue de la mejor manera a los productos -o servicios- que ofrecen y las necesidades que satisfacen.

Con las variables del marketing mix, se podrá conocer de manera eficiente la situación actual de la empresa, así como los posibles objetivos que se puedan plantear en un futuro.

Aparición de las variables del marketing mix

En los años 50-60, el marketing empieza a dar un gran salto evolutivo, pasando de la transferencia de bienes genéricos a la satisfacción de servicios. Se comienza a hablar del “ciclo de vida” de un producto (término acuñado por el economista estadounidense Joel Dean) en el que aquellos productos siguen una línea de vida similar al de un ser humano. En general, el panorama generado tras la Segunda Guerra Mundial dejó grandes desarrollos tecnológicos que permitían aumentar la producción de bienes y la aparición de una sociedad de consumo a la que se le necesitaba satisfacer sus crecientes necesidades.

Todo esto generó el caldo de cultivo perfecto para que los economistas estudiosos se centraran y perfilaran el marketing a tal y como lo conocemos actualmente. Como dato a destacar, en el año 1960, la American Marketing Association Committee on Terms (AMA) creó la primera definición del marketing. Esto supuso un paso muy importante porque pudo sentar las bases del marketing moderno y, además, centrar los esfuerzos en investigar un terreno que era prácticamente inexplorado hasta este entonces.

Es a partir de los años 60 cuando aparece un estudioso en economía que crea una definición más específica del marketing y desarrolla la famosa estrategia del marketing mix. Este estudioso se trata de Jerome McCarthy.

Las variables del marketing mix: las 4P´s

McCarthy establece en su estrategia de marketing mix las famosas 4P´s que se mencionaron anteriormente. Estas son precio, producto, distribución y promoción.

Precio

La variable precio consiste en el valor monetario que la empresa le otorga por el producto o servicio creado. Este precio tiene en cuenta los costes que genera su creación y distribución. Algunos costes que inciden directamente en el precio pueden ser la maquinaria que se utilice para la creación del bien o servicio o la fuerza del trabajador.

Para poder elaborar una estrategia de negocios útil, se debe saber el precio que se tiene que estipular para poder lograr un amplio margen de beneficios. Por ello, se suelen realizar otros estudios complementarios para conocer la cifra a la que estaría dispuesto a pagar el consumidor por el producto.

Es una variable bastante complicada de establecer, puesto quien suele juzgar si el precio es acorde a lo que ofrece la empresa es el propio cliente. El cliente hará de juez a la hora de fijar precios competitivos. Además, la empresa tendrá que ver el precio que pueda colocar a sus productos o servicios las posibles empresas que le hagan competencia directa.

Como rasgo a destacar, es la única variable de las cuatro que integran el marketing mix que produce el beneficio de la empresa. Es decir, la empresa solo percibirá beneficios con los productos o servicios que ofertan.

Producto

El producto es el resultado de los esfuerzos que deposita una empresa en la creación de un bien o servicio. El producto puede ser tangible (un bien físico) o intangible (una experiencia o servicio). La empresa debe pensar en realizar el producto de la mejor manera posible para que sea capaz de satisfacer la necesidad al cliente.

En un principio, las empresas centraban las miradas en las prestaciones que ofrecía el producto. Sin embargo, y a medida que ha ido evolucionando el marketing, la visión del producto ha cambiado hacia el cliente. Ahora, los productos están basados en satisfacer la necesidad del consumidor, por ello es primordial estudiar otros valores que inciden directamente en la creación y difusión del producto. Estas variables pueden ser la imagen del producto, la presentación, la propia imagen de marca de la empresa…

El producto es una extensión de la empresa que se debe cuidar hasta el más mínimo detalle para poder “enganchar” al cliente y llegar a convertirse en un cliente fiel para la empresa. Hay que “mimar” al cliente.

Distribución

La distribución es el proceso –o los procesos- que hacen que el producto pase de la fábrica hasta su punto de venta habitual. Es necesario que haya una muy buena comunicación y logística entre cada fase de distribución para que ese producto llegue en buen estado, al lugar específico y a la fecha indicada. Si no llega el producto en buenas condiciones o en la fecha señalada, es posible que genere un rechazo o falta de confianza en el cliente o consumidor.

Además, la empresa tendrá que realizar diversos estudios y balances relacionados con la cantidad de productos que pueden producir y almacenar, productos que pueden enviar, productos que pueden destinarse a los distintos puntos de venta, costos del envío y transporte de los productos, etc.

Promoción

La promoción es la variable que se centra en difundir el producto de una empresa con el objetivo de llegar a la máxima cantidad de clientes posible y con el objetivo de que esos nuevos posibles clientes adquieran sus productos y se hagan fieles a la empresa.

Ahora más que nunca, esta variable se puede explotar de muy diferentes y efectivas maneras. Como consecuencia de una sociedad que depende directamente de Internet y las Redes Sociales, medios como las propias Redes Sociales abren caminos a una difusión del producto.

Es habitual encontrarse empresas que ya no publicitan sus productos o servicios en los medios tradicionales (periódico, televisión y radio), sino que también suelen haber empresas que poseen cuentas en diversas Redes Sociales como Twitter, YouTube o Instagram.

Para una empresa es indispensable poseer una cuenta oficial en Redes Sociales porque el consumo de estas es creciente, el costo de publicitar los productos es muy inferior a la de la publicidad convencional (quizá convendría contratar la figura del community manager) y la velocidad de publicación es instantánea, llegando a publicitar los productos o servicios de una manera mucho más rápida.

La evolución de las variables del marketing mix: las 4C´s y las 4E´s

Actualmente, el desarrollo de los estudios del marketing unido a la aparición de una sociedad dependiente de Internet, las 4P´s enunciadas anteriormente han sufrido una evolución. Ya no cabe hablar solamente de las 4P´s sino de las 4C´s. Estas son la consecuencia del desarrollo de la sociedad y las tecnologías.

Estas 4C´s son las siguientes: Consumidor, Coste, Conveniencia y Comunicación. Fueron creadas y difundidas en los años 90 por el profesor de publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, Robert F. Lauterborn. Coste Es la variable que se correspondería con el Precio en las 4P´s. El coste no solamente tiene en cuenta el precio que debe establecerse por ese producto o servicio, sino que la empresa tiene que incidir aún más en los posibles costes que se derivan desde de la creación de ese producto o servicio hasta su puesta en el punto de venta. En esta variable se tiene una visión más centrada en la empresa que en el cliente, sin embargo, no se pierde de vista en ningún momento las necesidades o exigencias de ese cliente. Es más, el propio cliente pasa a formar un pilar mucho más importante que en las variables del marketing mix tradicionales.

Consumidor

El cliente pasa a formar un pilar aún mucho más importante que con las anteriores variables del marketing mix. En este caso, se le crea un espacio específico al cliente y la empresa debe destinar parte de sus estudios en saber los gustos que tienen sus clientes habituales, las necesidades que demandan, etc.

Con este nuevo sistema de variables, el centro de los estudios de una empresa en cuanto a su importancia para el ejercicio de una estrategia eficiente pasa del producto al consumidor.

Comunicación

La variable promoción se ha quedado anticuada para los tiempos que corren. Actualmente se deben de estrechar lazos de comunicación más cercanos y personalizados hacia los clientes con las capacidades que ofrece Internet. Como se ha comentado anteriormente, el tener una cuenta oficial de la empresa en Redes Sociales como YouTube o Instagram, crean la posibilidad de “enganchar” a nuevos clientes y mantenerse informados más a menudo.

Además, el carácter informal y desenfadado que ofrecen las Redes Sociales permiten crear redes de comunicación más estrechos, con los que se pueden sacar información sobre el perfil de los clientes que consumen sus productos o servicios. El uso de los chats de mensajes es un punto indispensable ahora más que nunca, y por eso la variable comunicación es una de las más importantes a la hora de difundir y publicitar los productos o servicios que ofrece una empresa.

Conveniencia

Esta variable es una evolución de la variable Promoción de las 4P´s de McCarthy. En este caso, no solamente se piensa de la capacidad o del número de clientes que puedan adquirir el producto o el servicio en los diferentes puntos de venta en el que esté distribuido, sino que la empresa tendrá en cuenta el perfil del cliente y su hábito de compra.

La empresa deberá estudiar aún mucho más el proceso de compra del cliente, así como su comportamiento de compra. Es decir, que piensan cuando ven el producto o servicio y si lo compran sin pensar o se paran a pensar para ver algún sustitutivo

Estas 4C´s cada vez consiguen estrechar más el marco estratégico de la empresa en lo referente a desarrollar un buen plan para conseguir sus objetivos. Sin embargo, algunos estudiosos del marketing sitúan estas nuevas variables del marketing mix (las 4C´s) como un paso previo a otras nuevas variables del marketing mix.

Estas son las famosas 4E´s y aparecen como una evolución de las 4C´s, enmarcando este progreso como una tendencia a la evolución permanente de las variables del marketing mix. Esta evolución permanente sitúa al marketing mix como una estrategia en constante renovación y, por tanto, en búsqueda de conseguir la mejor forma de obtener beneficios en la empresa.

Las 4E´s son conocidas como Experience & Emotion (experiencia y emoción), Exchange (intercambio), Everyplace (en cualquier lugar) y Evangelism (evangelizar)

Experiencia y emoción

Actualmente, el proceso de compra y posterior satisfacción tras la compra, cobran un valor fundamental en esta estrategia. La empresa debe pensar en la experiencia que se crea en todo este proceso y, sobre todo, una vez que ese artículo o servicio ha sido adquirido por parte del consumidor/cliente. Por ello, es la propia empresa la que tiene que centrarse en crear una experiencia de compra realmente satisfactoria para el cliente.

Intercambio

La variable precio de las cuatro primeras 4P´s se ha quedado muy anticuada y ha dejado de cobrar importancia. Ahora las empresas deben pensar que no están creando un producto al que le puedan poner un precio en función a cómo reaccione el cliente, sino que se puede crear un producto o servicio a un precio más elevado que ofrezca una experiencia en el cliente inolvidable.

En cualquier lugar

Una vez más, la irrupción de Internet en la vida diaria del ser humano ha traído consigo la digitalización de cualquier tipo de mercado. Además, la actual crisis derivada a consecuencia de la COVID – 19 ha “obligado” a todas las empresas a desarrollar su apartado digital, ya sea creando una página web para poder comprar sus productos o servicios, o implementando diversas cuentas en Redes Sociales para poder publicitar su producto o servicio.

Cualquiera es capaz de adquirir cualquier producto o servicio con un simple clic del ratón o del móvil en cualquier lugar y en cualquier momento. Por ello, las empresas deben tener en cuenta que, en un futuro muy próximo, el proceso de compra se realice a través de Internet.

Evangelizar

Ahora más que nunca es tiempo de potenciar la marca de la empresa para conseguir no solamente más clientes, sino conseguir fidelizar a esos clientes a la marca. La marca es la causa y el cliente el efecto, con lo cual, la empresa debe profundizar en estudios referentes a la imagen de marca que ofrecen.

Sea cual sea la época, las variables del marketing mix han seguido un importante desarrollo conforme avanzan las tecnologías. Es muy probable que estas últimas 4E´s -conocidas también como las variables de la experiencia-, deriven o den lugar a otras nuevas variables en un futuro.

La capacidad de poder llegar a los objetivos que se establecen en una empresa pasa por una buena estrategia de marketing mix.