En este post vamos a analizar estas tres características básicas que podemos establecer que siempre están presentes en las campañas de publicidad de las empresas.
Estas tres características de la publicidad son: que esta siempre responde a una estrategia de marketing, que busca la consecución de un objetivo y que requiere una inversión por parte de la entidad.
Índice de contenidos
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es una rama de conocimiento ampliamente estudiada hoy en día, la cual está en constante cambio y evolución. Generalmente, entendemos por publicidad aquella disciplina encargada de desarrollar estrategias para que las empresas se den a conocer a sí mismas, a sus productos o los servicios que realizan.
Los objetivos de la publicidad pueden ser muchos y muy diversos, desde generar más ventas hasta crear entre los espectadores una conciencia colectiva de marca, pasando por mejorar la imagen de la empresa en el mercado.
Características de la publicidad
Responde a una estrategia de marketing preestablecida por la marca
Las acciones de publicidad siempre responden a un plan de marketing desarrollado por la empresa, el cual es el que le da soporte y sentido al anuncio o estrategia publicitaria que se ha desarrollado.
La campaña publicitaria desarrollada por la empresa debe contener la esencia de la marca, de modo que los clientes sean capaces de identificarla a través del anuncio, ya sea mediante el mensaje, el tono, la imagen o cualquier otro elemento.
Su foco se centra en la consecución de un objetivo empresarial
Como hemos señalado, la publicidad es parte de los planes de marketing que desarrollan las marcas. Dentro de los planes de marketing se establecen una serie de objetivos para cuya consecución normalmente se asocian una o varias acciones de publicidad, de forma que sin estas acciones no sería posible lograr las metas empresariales.
Requiere de una inversión por parte de las empresas
La variable de la inversión que realizan las empresas en publicidad es muy subjetiva, ya que puede cambiar mucho de unas empresas a otras e incluso dentro de la misma empresa puede ser muy diferente dependiendo del tipo de producto o servicio.
En un primer lugar, cuanta mayor sea la inversión inicial, mayor será la información que pueda recopilar la empresa relacionada con su público objetivo y su competencia. Las investigaciones previas al desarrollo de una campaña de publicidad son esenciales para determinar cuáles son los intereses de los consumidores, cuáles son las tendencias de compra en relación a determinados productos o servicios o para conocer cuáles son las necesidades que tiene el público objetivo de la marca.
Por otro lado, las campañas de publicidad requieren una gran inversión para la empresa tanto de tiempo como de recursos. La mayoría de los canales de publicidad actuales son de pago y es necesario que la empresa realice un esfuerzo creativo para lograr desarrollar el anuncio más creativo e impactante posible, siendo esta la clave para lograr un buen retorno de la inversión (ROI) publicitaria.
En muchas ocasiones pasan desapercibidas las inversiones creativas de las empresas, sin embargo, son un factor decisivo a la hora de desarrollar una buena estrategia de publicidad. En la actualidad existe una gran saturación de mercado y una competencia fuerte entre empresas, de forma que la mejor manera de diferenciación pasa por la creación de campañas publicitarias que cuenten con un significado especial para los consumidores y que, además, generen un impacto en los mismos.
Podemos encontrar multitud de ejemplos de anuncios que se basan en contar una historia, la cual normalmente es fácil de recordar por los usuarios que la ven una y otra vez. Los anuncios más recordados son aquellos que logran sorprender y emocionar al público. Algunos ejemplos de anuncios que cuentan historias los encontramos con marcas como Coca Cola, Johnnie Walker o Apple. Sin embargo, uno de los anuncios más populares de nuestro país fue sin duda el desarrollado para promocionar la Lotería de navidad.
Por último, también es importante la repetición del anuncio o estrategia publicitaria desarrollada por la marca. Cuanto más se repita el mensaje, más fácil será que los consumidores lo retengan, generando así un recuerdo de marca o de producto. Lo más habitual es que el anuncio o la acción publicitaria en cuestión se repita debido a que un solo impacto publicitario no suele generar el efecto deseado por la marca.
Sin embargo, para lograr mantener durante un periodo relativamente largo de tiempo un anuncio se requiere una gran inversión económica por parte de la empresa.
Tipos de publicidad
Lo primero que hay que dejar claro es que las siglas en inglés a las que hacen referencia estos modelos son básicamente la definición de los mismos. La publicidad ATL o por encima de la línea hace referencia a la publicidad que se realiza a través de medios masivos a un público general. Por otro lado, el BTL o por debajo de la línea hacer referencia a las acciones que se realizan en medios que no tienen el carácter de masivos, es decir, son acciones más directas que las que se realizan con el modelo ATL. Por último, el término TTL o a través de la línea, hace referencia a estrategias híbridas entre los dos modelos anteriores.
Los primeros modelos de publicidad ATL y BTL surgieron con la multinacional Procter & Gamble (P&G), cuando esta diversificó la forma de hacer marketing y la enfocó en el producto que quería promocionar en cada caso.
A continuación, vamos a explicar en qué consisten y en qué se diferencian las tres tipologías más populares relacionadas con la publicidad. Se trata de las acciones ATL (above the line), BTL (below the line) y TTL (though the line), las tres conocidas por sus acrónimos en inglés.
Publicidad ATL o above the line
Entendemos por publicidad ATL aquella que se orienta a trasladar el mensaje publicitario de la marca a través de canales de difusión masivos. Este tipo de modelo es el adecuado para promocionar productos y servicios que tengan un target amplio, ya que es ideal para establecer estrategias que tengan un gran alcance. Es la forma más adecuada para llegar a la mayor cantidad de público posible.
Normalmente se utilizan los modelos de publicidad Above The Line para las campañas de posicionamiento de las empresas, ya sean nacionales o internacionales. Los canales más empleados suelen ser la televisión, la radio, periódicos de gran difusión, revistas e internet, ya que se trata de los medios que llegan a más personas.
A través de la publicidad ATL el mensaje llega a los usuarios de forma directa y rápida, impactando en cada uno de los lectores o visitantes.
Se puede utilizar este tipo de estrategia publicitaria para cualquier topo de producto o servicio, además, como hemos señalado, debido a su carácter genérico, también puede ser ideal para dar a conocer una marca o posicionarla en el mercado.En nuestro día a día encontramos multitud de empresas que emplean técnicas de publicidad ATL. El ejemplo más famoso lo encontramos en el descanso de la Super Bowl de la NFL. Las empresas invierten grandes cantidades de dinero en incrementar su reputación con acciones como la anteriormente descrita.
Publicidad BTL o below the line
Se entiende por publicidad BTL o below the line aquella que consiste precisamente en lo contrario que la publicidad ATL, se trata de establecer segmentos de mercado, de forma que la publicidad desarrollada por la empresa no aparece normalmente en medios de gran visibilidad. La nota más característica de este tipo de publicidad es que puede medirse fácilmente su alcance en tiempo real, ya que se emplean plataformas y herramientas que hacen sencilla la cuantificación del público al que se dirige la estrategia.
Como hemos señalado, la publicidad BTL exige una previa segmentación del mercado, por lo que es necesario un análisis que permita a la empresa establecer los criterios diferenciadores en función de las características del mercado, de los clientes y de la propia marca. Además, permite establecer cuales son los canales adecuados para la difusión.
Se suelen emplear los modelos de publicidad BTL a productos que quieren darse a conocer al consumidor, por ejemplo conocer el sabor de una bebida, conocer una nueva receta que se ha incorporado a un restaurante, mostrar una aplicación tecnológica completamente novedosa… También se suelen emplear para generar un impacto social sobre campañas de concienciación o para hacer reflexionar a la población.
Un ejemplo de este tipo de campañas below the line puede ser la desarrollada por la famosa agencia de publicidad Leo Burnett en Argentina de la mano de Samsung, la cual fue premiada en el Festival Internacional de Cannes Lions.
Publicidad TTL o thought the line
En un punto intermedio entre la publicidad above the line y la publicidad below the line encontramos los modelos TTL o a través de la línea. Mediante este tipo de publicidad, las empresas tratan de mezclar el alcance que se obtiene con la publicidad ATL con las estrategias efectivas y directas que caracterizan a los sistemas BTL, ya que las empresas buscan poder medir los resultados de forma directa. Con todo, la publicidad TTL incluye plataformas off line y online, las cuales se coordinan para lograr implementar un plan 360º.
Un ejemplo de este tipo de publicidad podemos encontrarlo con la plataforma de streaming Netflix, la cual empleo la fuerza de difusión de YouTube y Facebook par lanzar su campaña global “Todo empieza con una historia”.
Conclusión
La publicidad puede presentarse en muchas formas y centrarse en aspectos muy diferentes, dependiendo del tipo de producto en cuestión y del tipo de empresa que esté desarrollando cada acción publicitaria.
Sin embargo, la práctica totalidad de las empresas coinciden en la actualidad en que hay que lograr el equilibrio entre publicidad y saturación del consumidor. Cada vez son más las agencias que trabajan para lograr una publicidad responsable, ética y honesta con los consumidores.
Además, existen en nuestro país asociaciones de anunciantes y medios que se encargan de lograr este objetivo de equilibrio. En fin, una publicidad veraz y de calidad no es más que el reflejo de los valores que caracterizan al anunciante, lo cual contribuye a mejorar la reputación del mismo en el mercado, así como su imagen de marca.
Por tanto, una publicidad responsable y ética beneficia a todas las partes de la ecuación.