Las prácticas engañosas, desleales, subliminales o deshonestas eran muy frecuentes en la publicidad hace unas décadas. actualmente se siguen cometiendo ciertas prácticas dudosas, pero para regularlas existen leyes y asociaciones dedicadas. la publicidad como todo tipo de ámbito comercial y social, necesita un código común que expliques lo que se puede y lo que no se puede hacer, ya que interfiere en la vida cotidiana de las personas. En este post te vamos a mostrar qué es la publicidad atentatoria, la legalidad publicitaria y los tipos de publicidad ilegal. ¡Acompáñanos!
Índice de contenidos
¿Qué es la Publicidad Atentatoria?
La publicidad atentatoria en España se considera a toda publicidad que degrade y atente contra la dignidad humana o viole los valores y derechos consagrados en la Constitución, especialmente los mencionados en los artículos 18 y 20, referidos a los derechos y libertades.
Principalmente, esta publicidad va contra las mujeres, mostrando o vejando su cuerpo directa o indirectamente como un simple objeto ajeno al producto publicitado. Su promoción o imagen está asociada a prácticas estereotipadas que vulneran la base de nuestro ordenamiento jurídico, contribuyendo a la violación de la “Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género”.
Ejemplos de Publicidad Atentatoria
- BMW: La filial alemana decidió crear una escena íntima entre un hombre y una mujer, en la que el hombre aparecía encima de la mujer. A ella se la representa con el rostro tapado por una revista con uno de los modelos de coche de la marca.
- Dolce & Gabbanna: Esta marca siempre ha presentado cierta polémica en todas las campañas que ha realizado. En este caso se ve a varios hombres descamisados rodeando a una mujer que está postrada en el suelo. Este spot es una provocación publicitaria que representa la violencia machista.
- Jimmy Choo: En este se muestra a un hombre sentado en el maletero de un coche negro sujetando una pala en mitad del desierto. Hasta aquí todo bien. El problema es que a su lado y dentro del maletero hay una mujer inconsciente.
La Publicidad y la Legalidad
Ley General de Publicidad
La publicidad atentatoria es un tipo de publicidad ilegal. La Ley General de Publicidad es una ley impulsada en 1988 por España que establece las disposiciones generales de la publicidad, define los tipos de publicidad ilícita, regula las acciones para cesarlas y regula la contratación publicitaria.
Los tipos de publicidad ilegal están contemplados en los artículos 3, 4 y 5 de la Ley General de Publicidad. Básicamente, el artículo 3 trata de los tipos de publicidad prohibidos por la ley, mientras que el artículo 4 se centra en la publicidad subliminal y el artículo 5 trata de la publicidad de determinados productos, como bebidas alcohólicas, cigarros o medicamentos.
Se entiende como publicidad ilícita según la Ley General de Publicidad a los siguientes aspectos:
- La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4. Lo que hemos definido como publicidad atentatoria.
- La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas.
- La publicidad subliminal.
- La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
- La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.
Autocontrol
Como órgano de la regulación publicitaria ajeno al Estado, existe “Autocontrol”, Asociación para la Autorregulación de la Comunidad Comercial. Este fomenta un sistema de autorregulación publicitaria responsable, veraz, legal, leal y honesta. Es la encargada de gestionar la aplicación y los códigos de conducta publicitarios. Cuenta con unos 600 socios directos (anunciantes, agencias o medios de comunicación) y unos 3.000 indirectos.
Posee un Jurado de la Publicidad, cuya función principal es resolver reclamaciones sobre publicidad que se ha llevado a cabo y son presentadas por consumidores, empresas o la Administración. Este jurado lleva a cabo una resolución, pero, en caso de no satisfacer a una de las partes, puede apelar al Tribunal de Justicia. De este modo, todo lo que llega al Tribunal, pasa primero por manos del Jurado de la Publicidad. Para imponer sanciones se basa en los Códigos de Conducta, en los que se plasman las normas aplicables y el compromiso deontológico.
Para que te hagas una idea, una empresa socia de Autocontrol, véase Nike, puede hacer una reclamación a una empresa no socia como Adidas porque esta última ha realizado un spot en el que muestra publicidad desleal contra Nike. El Jurado de la Publicidad intervendría primero, aunque uno sea socio y otro no, y, en caso de no llegar a un acuerdo para la retirada del spot o una compensación económica (lo que marquen los Códigos de Conducta), este caso pasaría a manos del Tribunal de Justicia, quién sancionaría al infractor aplicando la Ley General de Publicidad.
En Resumen
Básicamente, nos tenemos que quedar con que la Ley General de Publicidad define y regula la publicidad y las sanciones de manera general. En segundo lugar, Autocontrol es una asociación formada por anunciantes, agencias y medios de comunicación que vela por una publicidad honesta y leal, formada por el Jurado de la Publicidad que aplica los Códigos de Conducta, normas publicitarias más específicas.
Otros tipos de Publicidad Ilegal
A continuación, vamos a definir y mostrar en qué consisten estos tipos de publicidad ilegal:
Publicidad Subliminal
Este tipo de publicidad se utiliza para persuadir a alguien de que compre un producto en particular, utilizando técnicas que producen estímulos de consumo en una persona sin darse cuenta. Si bien esta es una forma de publicidad que no debería hacerse, es difícil probar su ilegalidad en un juicio, ya que es muy subjetiva.
Hay gran cantidad de ejemplos, pues es una publicidad bastante usada. Entre ellos encontramos a Marlboro y Ferrari. Desde 1993, la tabaquera patrocinaba a la escudería de Fórmula 1. Tras la prohibición de patrocinios tabaqueros y alcohólicos en el mundo deportivo, Marlboro introdujo en el coche un fragmento blanco y, posteriormente un código de barras que hacía intuir el logotipo de la marca. Finalmente, este tuvo que ser retirado por considerarse publicidad subliminal. Hasta hace un par de años ha seguido abierta una investigación para la escudería de Maranello por continuar encubriendo esta publicidad en el monoplaza.
Publicidad Engañosa
Consiste en cualquier publicidad que de cualquier forma hace creer a los consumidores una característica o dato de la marca o producto que no tiene o es falso. Esta característica o dato puede afectar a la compra del producto o servicio, al comportamiento económico del consumidor y al prestigio de la competencia. Si una campaña oculta datos induciendo a una equivocación del consumidor, también es reconocida como engañosa.
El ejemplo más sonado es el de “RedBull te da alas”. Sí, aunque todos entendamos la metáfora, un consumidor denunció a la marca porque la bebida no da alas cuando la consumes. Esto conllevó a que la marca de bebidas energéticas tuviera que pagar 10 dólares a cada consumidor que demostrase haber consumido entre 2009 y 2017 un producto de la marca. Esto incurrió en un gasto de 13 millones de dólares para frenar la reclamación. Es cierto que parece una metáfora, pero, realmente, la marca afirmaba que la bebida te daba alas, por lo que es considerado publicidad engañosa.
Publicidad Desleal
La publicidad o la competencia desleal es la publicidad cuyo objetivo principal es desacreditar o menospreciar a otra empresa del mismo sector que compite con esa empresa. También se puede realizar publicidad desleal aprovechando el nombre, la marca o la reputación de un producto para confundir a los consumidores.
Un ejemplo lo encontramos en el spot que lanzó McDonald’s en 2011 en Alemania. En este se mostraba a un niño comiendo McDonald’s en un parque y otros niños le quitaban la comida durante varios días. Finalmente, el niño mostraba una bolsa de Burger King, por lo que el resto de los niños no le quitó la comida, pero detrás de la bolsa el protagonista escondía productos de McDonald’s.
Publicidad Agresiva
Es el tipo de publicidad que, mediante el acoso, coacción, influencia o indicadores de esta, ejercen una presión en la libertad de elección y comportamiento de los consumidores.
Los ejemplos más conocidos se dan en la publicidad sobre perfumes. Numerosos anuncios presentan en el mercado nuevas propuestas que plasman el sex appeal o el éxito en sus imágenes mediante la causa-efecto: Si tu adquieres ese perfume estarás rodeado de mujeres o de hombres. Si adquieres el perfume tendrás más éxito en tu vida.