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¿Qué es la gestión comercial y marketing?
Tenemos que tener en cuenta que las empresas más competitivas, con el objetivo de atraer y retener al cliente, lo ubican en el centro de sus estrategias. Por lo tanto, uno de los retos de la gestión comercial es encontrar una estrategia diferenciadora, que agregue valor en los ciclos de relación con los clientes y aumente la competitividad.
Ahora bien, para saber cómo lograr esa competitividad a través de una gestión comercial eficaz, conocer los elementos y beneficios de la función comercial, tenemos que analizar primero ciertos conceptos.
¿Qué es la gestión comercial?
La gestión comercial básicamente consiste en todas las técnicas y estrategias necesarias para llegar al público al que se busca en última instancia ofrecer sus servicios o vender sus productos.
Es una pregunta muy importante que tenemos que plantearnos si queremos consolidar una estrategia de marketing que abarque todos los aspectos clave para que una empresa logre con éxito sus objetivos de expansión a distintos niveles.
La gestión comercial tiene principalmente dos grandes retos, el primero es la satisfacción del cliente y el segundo, la participación en el mercado. Ambos, exigen una clara estrategia, un sistema de calidad y la coordinación con diferentes áreas de la organización.
Analizando la empresa desde sus procesos productivos, podría pensarse que la gestión comercial estaría encuadrada en la última fase, en la cual se entrega al mercado el producto y se recibe a cambio un beneficio económico. Por desgracia todo es mucho más complejo, porque no se trata sólo del intercambio o la venta del producto como tal.
Hablamos de dos grandes retos que intervienen en las diferentes etapas del proceso, incluso desde el desarrollo de nuevos productos. Las políticas de precios y otros aspectos que se reúnen en lo que se conoce como marketing mix, mezcla de marketing o las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción). En las grandes empresas estos aspectos, son considerados dentro de la planificación estratégica y de marketing, sin embargo, en las empresas más pequeñas se aborda desde el área comercial y de marketing.
Independientemente del tamaño de la empresa y de su estructura, la gestión comercial resuelve, desde un nivel estratégico y operativo, cuestionamientos relevantes para la competitividad de la empresa, como:
- Orientación y definición de los elementos del marketing mix o las 4 Ps
- Implementación de sistemas de información en la gestión comercial
- Estructura y dimensionamiento de la gestión comercial
- Automatización de procesos comerciales
La importancia de la gestión comercial
La gestión comercial en las empresas, actúa como una especie de motor y en general, la función comercial activa a las demás áreas, influyendo en ellas de forma directa o indirecta. Determina los volúmenes que se deben producir para atender la demanda, las especificaciones que requiere el cliente, los precios y formas de pago, la comunicación y tiene el poder incluso de alterar la dinámica de la estrategia corporativa.
Contar con una gestión comercial eficaz, es de gran importancia para las empresas porque representa los siguientes beneficios:
- Facilita el cumplimiento de los objetivos financieros de la empresa
- Permite estructurar los procesos de producción de forma acertada
- Favorece la reputación de la empresa en el mercado
- Nos ayuda a mejorar la relación con los clientes
- Incrementa los indicadores de satisfacción del cliente y su fidelidad
- Nos ayuda a aumentar la competitividad de la empresa
- Al final maximiza la rentabilidad.
Hay estudios que revelan que las empresas centradas en el cliente, tienen un 40% más de probabilidad de reportar incremento en la rentabilidad, con respecto a las que no se centran en el cliente. Bajo ese panorama, las empresas deben orientar la gestión comercial hacia un crecimiento rentable, centrando sus acciones en el cliente.
Principales elementos de la gestión comercial
Para lograr sus objetivos y aportar a la competitividad de la empresa, la gestión comercial involucra componentes de diferentes áreas, integra equipos, recursos y funciones. Los principales elementos de la gestión comercial son:
- Planeación estratégica: incluye la definición de objetivos, la fijación de metas y la consolidación de la estrategia corporativa.
- Gestión de ventas: directamente encargada de las técnicas de venta y el engranaje de actividades necesarias para llevar un producto hasta el cliente final.
- Gestión de marketing: comprende el análisis del entorno y orienta la estrategia de la mezcla de marketing o las 4 Ps, de tal manera que esté alineada con la estrategia corporativa.
- Gestión de clientes: se ocupa de la jornada del cliente en cada una de las etapas del proceso comercial, desde la prospección hasta la postventa, con el objetivo de lograr su satisfacción y lealtad.
- Gestión de fuerza de ventas: administra el recurso humano, en términos de la capacitación, la motivación, y la estrategia del equipo de ventas.
- Áreas de soporte: se trata de la relación con otras áreas críticas para el desempeño del proceso comercial, como por ejemplo las áreas de tecnología, finanzas, producción, logística, entre otras.
Veamos los 6 pasos para una gestión comercial eficaz
Una gestión comercial eficaz, implica la construcción de un plan comercial que contemple los siguientes pasos:
1. Fijar objetivos
Todo plan debe partir de unos objetivos claros, alcanzables, medibles y enmarcados en un periodo determinado. Esta etapa responde a la pregunta ¿Qué se pretende lograr en la gestión comercial?
2. Realizar un análisis de mercado
Conocer el entorno, la situación actual del mercado en el que actúa la empresa y su posición con respecto a la competencia. Este análisis implica el conocimiento del público objetivo y toda la información clave para delimitar el segmento a analizar.
3. Conocer el producto
Además de sus propiedades, características físicas y funcionalidades básicas, se debe saber la necesidad que cubre y lo que motiva al cliente para comprarlo.
4. Estructurar un plan de marketing
Plasmar de manera estructurada, las estrategias que se implementarán a través de los diferentes elementos del marketing mix (4 Ps del marketing).
5. Entender las finanzas y realizar proyecciones
Reúne la información de carácter financiero que impacta en la gestión comercial, como por ejemplo los indicadores económicos, la elasticidad de la demanda, las políticas de fijación de precios y de recaudo, el costo de adquisición de clientes y las proyecciones de venta.
6. Realizar seguimiento y control
Hacer un seguimiento de las acciones con respecto al logro de los objetivos, determinar la efectividad y tomar decisiones que permitan alcanzar la competitividad de la empresa.
Al final lo que buscamos es aumentar la competitividad de la empresa basándonos en una gestión comercial eficaz.
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Preguntas frecuentes
¿En qué consiste la gestión comercial?
La gestión comercial nace como un término ligado al área del marketing. Dentro de ella se utilizan las diferentes técnicas de la disciplina para apoyar la promoción de un producto y a la postre lograr los objetivos de venta definidos.
Esta gestión también permite administrar y gestionar de forma adecuada las actividades comerciales relevantes para una compañía, dentro de mercados que hoy en día se encuentran saturados de productos y donde la competencia económica es muy fuerte.
La gestión comercial tiene como objetivo el intercambio de la empresa con el mercado, por lo tanto, su función estaría al final del proceso productivo. Los canales de venta se encargan de suministrar el producto al mercado a cambio de aportar los recursos financieros derivados de las transacciones comerciales. Esto no solo debe quedarse en la mera compra y venta. Es muy importante que los profesionales que trabajan en esta área conozcan muy bien el mercado, comprendan a sus clientes y manejen muy bien las políticas de ventas involucradas.
¿Qué es marketing a grandes rasgos?
Podemos definir el marketing como un sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al cliente con un objetivo de lucro.
Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a través de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas. Como vemos abarca un campo muy amplio e interesante.