La publicidad en televisión está liderada por los espacios comerciales que se emiten en las pausas de programas y entre programas; los spots publicitarios. De todas formas, los spots no son los únicos anuncios que se emiten en televisión como veremos en adelante. La publicidad televisiva ha sido durante años la más visual y la que más alcance llevaba a cabo, ya que hasta la llegada general de internet, la televisión era el medio de entretenimiento por excelencia.
La publicidad en televisión es de alcance masivo, por tanto, publicidad ATL; siglas que corresponden a publicidad above the line y cuya definición viene a describir precisamente al grupo de medios (y soportes que la conforman) que utiliza medios masivos. La publicidad en televisión es el medio; y cada uno de los canales de televisión que la componen son los soportes televisivos.
La publicidad televisiva ha sido durante un largo periodo de tiempo la referencia publicitaria en España, junto a la radio, al ser el medio de difusión y entretenimiento más consumido por la población, lo que ha conllevado una gran repercusión y efecto en los resultados.
Índice de contenidos
Historia
Este tipo de publicidad empezó en 1958 ya que los anunciantes la demandaban encarecidamente y tuvo un fuerte auge en 1959. Inicialmente no se llamaban spots a los anuncios de televisión sino cuñas en vivo.
Con las televisiones privadas cayeron las tarifas de los spots de publicidad en televisión y, lógicamente se pasó a un claro aumento. Estos están expuestos a una verificación o examen para su aprobación de emisión que realiza cada canal -varían los días, aproximadamente entre el 3 y 15 en función del canal-, y para contratar un espacio se ha de realizar una orden de contratación.
Los anuncios publicitarios que se emiten en televisión, generalmente de una duración de 20 segundos aproximadamente, tienen un alto impacto, pero también una importante inversión en creatividad, desarrollo, producción y emisión que limitan este tipo de publicidad a los grandes anunciantes, aunque, con la irrupción de canales de televisión locales, principalmente, muchos anunciantes locales y PYMES ya aparecen en las televisiones de sus áreas de influencia con spots televisivos.
Los anuncios en televisión y la publicidad en televisión son el eje de los grandes eventos de publicidad, ya que grandes marcas deciden invertir en publicidad televisiva para aprovechar el alto impacto y la gran cantidad de espectadores que pueden llegar a alcanzar.
La inversión en publicidad lidera los rankings de inversión publicitaria según Infoadex (que mide la inversión anual en publicidad en España; aunque en todo el mundo la inversión en publicidad está liderada por la inversión en televisión).
Tipos de publicidad televisiva
La publicidad televisiva tiene un formato líder que es el spot publicitario, y es el que a la gente se le viene a la mente de manera natural. Pero también hay otras formas de publicidad que son menos evidentes pero que también tienen su cabida en la publicidad televisiva.
El Spot publicitario
El spot publicitario es uno de los recursos más eficaces para dar a conocer una marca o producto concreto y para convencer y estimular el deseo de la audiencia al que va dirigido hacia un determinado objetivo. Es tipo de anuncio, es de los que tienen un precio más elevado, por lo que suelen ser breves. Por lo general no duran más de un minuto. No son muchas las empresas que recurren al Spot publicitario, ya que no muchas tienen un presupuesto lo suficientemente alto como para ello.
Y es precisamente el coste que suponen por lo que es muy importante analizar bien el público objetivo al que queremos dirigirnos y buscar la franja horaria que mejor se ajusta al mismo, de acuerdo con la edad y las características de la audiencia. Por este motivo, hay muchos tipos de spots publicitarios, diseñados tanto en base al público como al producto o marca que se pretende dar a conocer.
El spot publicitario es la base de los anuncios que se encuentran en la publicidad televisiva, ya que se trata de un elemento visual, atractivo y directo. Es prioritario que visualmente sea estimulante y se salga de la línea del resto de spots, ya que hay una gran cantidad de oferta y es importante que el spot destaque entre otros.
La publicidad televisiva se encuentra con la competencia de muchas marcas grandes con la capacidad de invertir en una publicidad que resalte sobre las demás, y otro punto a tener en cuenta es la originalidad o un eslogan atractivo que haga que el público se quede con él en la cabeza, lo que hará de tu spot publicitario un éxito.
Tipos de Spots publicitarios
- Cabezas parlantes.
Son los anuncios en los que un presentador habla sobre las ventajas de un determinado producto. Con lo cual, la fuerza del spot reside en él, en lo que dice y en la forma en que lo dice.
- Testimoniales.
Los más efectivos son aquellos en los que los propios clientes de la marca predican las virtudes del producto. Pueden ser expertos del sector, personas famosas o personas corrientes.
- Escenas Cotidianas.
En este tipo de spot publicitario un actor habla sobre las ventajas del producto dentro de una situación de la vida cotidiana.
- Trozos de cine.
Es un anuncio a modo de historia, pero más corto que una película y puede ser tanto de humor como de miedo o suspense. En ellos, el producto aparece de forma natural dentro de la historia.
- Problema-solución.
Es uno de los más antiguos que existen. Primero se plantea un problema al espectador para ofrecer posteriormente una solución a través del producto que se anuncia.
- Razones.
Estos anuncios intentan convencer al espectador de las ventajas del producto mostrándole las razones por las que debería adquirirlo.
Las ventas gracias a este tipo de spot publicitario suelen estar por encima de la media.
- Personajes.
Se trata de aquellos anuncios que utilizan al mismo personaje durante varios años y siempre aparece en su publicidad, como es el caso por ejemplo del perro del papel toilette, el osito del pan o el payaso de McDonald’s.
- Comparación.
La marca intenta posicionar su producto por encima del resto haciendo una comparación del mismo con los demás, pero sin mencionar ninguno en concreto.
- Emoción.
Los anuncios con un fuerte contenido nostálgico o de sentimentalismo resultan muy eficaces.
Para ello suele usarse la música, con el objetivo también de conectar mejor con la audiencia a la que se dirige. Un ejemplo claro son los anuncios de IKEA.
- Analogía.
Se busca una asociación de ideas en la mente del público que ve el anuncio. Suele usarse sobre todo para productos en los que es complicado mostrar directamente su función.
La empresa que mejor uso hace de este tipo de Spot es la empresa Coca-Cola, que la relaciona con el sentimiento de “Felicidad”.
Bartering
El anunciante se ocupa de financiar una parte del coste del programa de televisión, a cambio de que se le mencione o se promocione su producto en el desarrollo del mismo programa.
Posicionamiento de producto
Es coloquialmente conocido en la publicidad televisiva como product placement o emplazamiento publicitario y es cuando se muestran productos de una marca concreta de una manera natural sin que te lo estén forzando a contarte el producto o sus propiedades. Es común que veas a participante del programa bebiendo una bebida de una marca determinada, lo que implicaría una acción de posicionamiento de producto.
Ventajas e inconvenientes del uso de la publicidad televisiva
Como todo, la publicidad televisiva tiene sus ventajas y desventajas, que ambas son cosas que se toman en cuenta a la hora de trabajarla, por lo que debes tenerlas claras antes de enfocar un proyecto de publicidad televisiva.
¿Qué ventajas posee la publicidad televisiva?
La primera ventaja táctica es la capacidad que tiene para que la información penetre en el consumidor de manera eficaz y directa, ya que se procura aprovechar al máximo el espacio de tiempo y se busca la sencillez y ser directos.
La siguiente es que no se rige del todo por lo geográfico y aquí es donde viene la parte del cable, que te permite ver más tipos de anuncios, de toda clase y de todos lados, pudiendo ver incluso anuncios de otros países.
Si algo hay que admirarle a la publicidad televisiva es su calidad a la hora de dar el mensaje, es claro, es directo y vistoso para el consumidor, lo que lo hace muy exitoso y por eso es que se ha mantenido a través del tiempo.
A esto le acompaña la amplia cobertura y el alcance al que llega, porque cada consumidor que tenga un televisor en su casa, no se va a perder al menos uno de los spots publicitarios que se emitan. Lo que te da una alta probabilidad del alcance directo a los usuarios y consumidores.
También algo que ayuda mucho es el hecho de que un comercial se puede repetir muchas veces a lo largo de un día por mucho tiempo, dando una ventaja a la hora de instalarse en la mente del público.
No olvidemos los inconvenientes de la publicidad televisiva
Muchas veces se puede saturar al consumidor de comerciales y publicidad lo que causa una reacción negativa que perjudica a la marca y causa el efecto contrario al deseado.
Es obvio que esto genera ciertas y serias dudas sobre si es el medio más eficaz o no, ya que ha evolucionado mucho la manera de consumo del público.
La publicidad televisiva es un medio que requiere un alto costo de inversión por parte de los patrocinadores y marcas que busquen usarla para impulsar su producto o servicio dependiendo del caso.
Esto también lleva al problema de que con el tiempo la audiencia que consume la televisión haya desarrollado mala actitud ante la publicidad televisiva. Y aunque dicho canal comunicativo se mantiene como un medio masivo para llegar al consumidor, no quiere decir que no tenga problemas.
El consumidor que está en la comodidad de su casa y de su sofá, prefiere hacer cambios rápidos en los canales mientras busca algo bueno que ver, lo que llamamos hoy en día zapping, lo que es nocivo para la publicidad pues no deja ver los anuncios.
El consumidor está tan ocupado cambiando canales que poco le interesa los anuncios en la televisión, o si está viendo un programa y llega el espacio publicitario cambia el canal para buscar algo mejor.
En conclusión, estas son las ventajas y sus pocas, pero grandes desventajas. Esto son las cosas que hacen grande a la publicidad televisiva y, al mismo tiempo lo que la hace vulnerable y con el avance de la tecnología más todavía.
El futuro de la publicidad televisiva
Aunque no se prevén demasiados cambios a los actuales en la publicidad en televisión, y si un descenso de anunciantes como está sucediendo desde hace años motivados por la crisis, un tipo de publicidad al que le dedicamos un artículo, es la publicidad tipo plinking que, aunque se utiliza poco actualmente, tiene mucho sentido por la unión de elementos digitales y de compra directa con el medio rey.
Las marcas necesitan notoriedad y la televisión es el medio que proporciona la mayor cuota de notoriedad. Incluso ahora, cuando las audiencias se han fragmentado y, salvo algunas retransmisiones deportivas en directo, es muy raro encontrar programas que alcancen al 10% de la población.
Y es que, a pesar de que a partir del año 2012 el consumo de televisión desciende lentamente, el español medio sigue viendo cada día casi cuatro horas de televisión (232 minutos en 2016). De esos minutos, 23 son de publicidad: en promedio, cada español ve 76 spots un día medio.
La televisión afronta ahora nuevos retos. La digitalización ya afectó a su modo de distribución: la TDT (Televisión Digital Terrestre) se impuso como modalidad de emisión y permitió una importante ampliación de la oferta; en los últimos años esa oferta se amplía aún más con las plataformas de distribución de contenido por Internet. Esa sí puede ser una amenaza para la publicidad en Televisión.
Otro aspecto que puede cambiar radicalmente el mercado de la publicidad en televisión es la llamada negociación programática que, usando grandes bases de datos de personas, trata de enviar en cada momento la publicidad más adecuada (y al mejor coste) a cada persona.
Por el momento, las marcas necesitan la publicidad en televisión casi tanto como la mayoría de las empresas de televisión necesitan la inversión que les aporta la publicidad de las marcas. Nos queda televisión para rato.
Los nuevos lenguajes y técnicas de producción de las series en las plataformas digitales y el cansancio que supone no ser el protagonista de tu vida y de tu tiempo, la pelea entre la televisión y las plataformas es por el tiempo de ocio y la publicidad no le aporta nada.
Las cadenas más afectadas por este retroceso son las autonómicas, que perdieron un 12,6% y apenas recaudaron 89 millones. Mediaset y Atresmedia cayeron un 5,7% y un 5,5%, respectivamente, pero entre ambas mantienen el 84,1% del mercado televisivo.
El rival de la publicidad televisiva
El incremento de la publicidad en el entorno digital será imparable, y más será ya que a ello se suman las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube…que hace posible la llegada a nuevos y mejores targets, por no mencionar del coste, que este es muy inferior al que hay que pagar en la publicidad televisiva.
Objetivos de la publicidad televisiva
Teniendo en claro la peligrosa situación de retroceso en la que se encuentra la publicidad televisiva, con el descenso de las marcas inversoras en anuncios y las nuevas tecnologías con las que nadie contaba y se han hecho con un target importante de la población, la publicidad televisiva tiene que encontrar nuevos retos.
El objetivo principal debería ser que las televisiones recuperen a la audiencia joven, ya que esta es el futuro de su formato y quién debería consumir su producto una vez que las generaciones que han crecido con la televisión y la publicidad televisiva dejen de ser los consumidores habituales de sus plataformas.
Contar con equipos de gente joven a la hora de realizar publicidad televisiva puede ser una solución a la hora de acercarse a este grupo de población, ya que hay casos en los que el intento de llegar a este grupo es fallido por no saber enfocarlo bien y al final lo que causa es un rechazo, el cual después es difícil de reenfocar.
La diferenciación sobre el resto de empresas que siguen líneas parecidas, debería ser el punto diferencial que le de a tu publicidad televisiva un salto cualitativo que no consigues aportar. Los anuncios suelen seguir los mismos patrones, y si consigues cambiarlo y aportar algo diferente vas a reportar en tu empresa que la gente esté atenta a lo que ofreces y consecuentemente la consecución de los objetivos previamente establecidos.