La publicidad exterior sigue siendo uno de los grandes medios publicitarios, a pesar de la fuerza que ha tomado internet en los últimos años, presenta una gran eficacia y productividad. Es capaz de atraer al consumidor durante un mayor número de ocasiones. Entre los formatos de publicidad exterior se encuentra la publicidad en farolas.
Cuando pensamos en publicidad exterior lo primero que se nos viene a la cabeza suelen ser carteles enormes cubriendo fachadas, MUPIS, o las paradas de autobús, pero no nos suele venir a la mente como primera opción la publicidad en farolas. Quizás porque desconocemos la normativa que regula las farolas como soporte y sus características como formato publicitario.
Si te interesa conocer un poco más sobre las posibilidades que ofrece la publicidad en farolas y convertirla en una opción factible a la hora de diseñar tu estrategia de comunicación, te lo explicamos todo a continuación.
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¿Es legar utilizar las farolas como soporte publicitario?
Cuando hablamos de las farolas como soporte publicitario no nos referimos al hecho de pegar carteles o pegatinas en ellas. De hecho, esta acción está prohibida en la mayoría de poblaciones españolas. Si buscamos acerca de esta práctica en internet, aparecen numerosas noticias en diferentes medios de comunicación en los que explican la persecución de los ayuntamientos hacia este tipo de acción publicitaria y las multas que se imponen como castigo.
Cuando hablamos de publicidad en farolas nos referimos a las banderolas publicitarias que se colocan en el poste. Sin embargo, al formar parte de la vía pública esta acción también está regulada.
Cada ayuntamiento legisla la actividad publicitaria exterior con una Ordenanza Reguladora de Publicidad Exterior. Por ejemplo, en el caso del Ayuntamiento de Madrid, en el artículo 2, apartado 1, c, de la Ordenanza Reguladora de la Publicidad Exterior, se prohíbe expresamente el reparto o entrega en vía pública de folletos, anuncios, pegatinas o cualquier otra clase de producto publicitario. Según esto, está prohibido el uso de las farolas o de cualquier elemento de la vía pública como soporte publicitario, por ende, no tendría sentido hablar sobre este tema. Sin embargo, esta misma regulación dictamina en su artículo 1, apartado 3, que no están sujetas a esta Ordenanza las actividades que carezcan de naturaleza publicitaria de conformidad con lo dispuesto en el artículo 2 de la ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, cuando se efectúen en vía pública por entidades sin ánimo de lucro, partidos políticos y otras entidades vecinales y asociativas para informar, difundir y promocionar sus actos propios de carácter social, político, cultural, de participación ciudadana, de fomento de valores cívicos y conductas humanitarias, de concienciación y sensibilización social y similares.
Eficacia de la publicidad exterior
Según los datos publicados por el AIMC (Asociación para investigación de medios de comunicación) en el informe de 2ª Ola del 2021 del Estudio General de Medios, la publicidad exterior tiene una capacidad de penetración de un 77,3%. En estos datos se incluye la publicidad en farolas.
Lo más sorprendente de estos datos es que este tipo de publicidad tiene una penetración mayor en el público joven (de 18 a 44 años), incluso ligeramente mayor que la publicidad emitida en TV y que la publicidad en internet. Tendemos a pensar que este target está más influido por la publicidad en redes que no presta atención a los estímulos que se presentan en la vía pública, pero los datos contradicen esta suposición totalmente.
Propaganda electoral en farolas
La mayoría de poblaciones españolas, como es el caso del ayuntamiento de Madrid previamente comentado, limitan el uso de las farolas como soporte publicitario para acciones informativas de ámbito social, cultural o político. Dentro de estas actividades se encuadra la propaganda electoral.
El uso de las farolas como soporte propagandístico viene regulado en el apartado 1 del artículo 55 de la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General, el cual dice que los Ayuntamientos tendrán la obligación de reservar lugares especiales gratuitos para la colocación de carteles y, en su caso, pancartas y carteles colgados a postes o farolas por el sistema llamado de banderolas. La propaganda a través de las pancartas y banderolas sólo podrá colocarse en los lugares reservados como gratuitos por los Ayuntamientos. Cada ayuntamiento deberá designar las calles y el número de farolas en los que se puede colocar la propaganda electoral.
Los ayuntamientos designarán las calles y las farolas que serán utilizadas para colocar las banderolas, pero la decisión de como son repartidas entre las diferentes fuerzas políticas será tomada por la Junta Electoral siguiendo las indicaciones del apartado 2 del artículo 56 de la misma ley: Esta distribuye los lugares mencionados atendiendo al número total de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en las anteriores elecciones equivalentes en la misma circunscripción, atribuyéndose según las preferencias de los partidos, federaciones o coaliciones con mayor número de votos en las últimas elecciones equivalentes en la misma circunscripción.
Caso polémico de propaganda electoral en Barcelona
La primera semana de febrero de este año apareció en prensa una polémica acerca de la retirada de unos carteles electorales en el barrio de Gracia de Barcelona. Los carteles pertenecían al partido político Junts per Catalunya. Fueron difundidas unas imágenes en las cuales aparecía una trabajadora del servicio municipal de limpieza retirando los carteles de la candidata de Junts. El Ayuntamiento respondió a esta polémica diciendo que los carteles fueron retirados por estar colgados en un lugar no permitido según la Ley Orgánica del Régimen Electoral General.
Personas del partido afectado han respondido a esta polémica diciendo que “el Ayuntamiento manda arrancar sus carteles como mandaba arrancar los lazos amarillos”. Este tema saltó rápidamente a las redes y muchas personalidades, periodistas y miembros de instituciones públicas se han pronunciado en Twitter posicionándose y defendiendo a la trabajadora encargada de eliminar los carteles que fue duramente criticada por realizar dicho trabajo.
Agencias de Marketing
Una vez más, es importante recordar, que el desconocimiento de la ley no exime de su obligado cumplimiento. Cuando ejercemos una profesión en un sector concreto solemos conocer su legislación, pues es una actividad que realizamos de forma diaria. Sin embargo, la publicidad es una actividad a la que recurren la mayoría de empresas e instituciones para dar a conocer sus servicios y que está regulada por una amplia lista de normativas, leyes y ordenanzas. Muchas veces, dichas empresas e instituciones acaban asumiendo multas de una gran suma de dinero debido a la implantación de campañas que no están permitidas.
Para evitar problemas legales y asegurarte que tu campaña cumple la normativa, es recomendable acudir a expertos del sector que la desarrollen por ti. Las agencias de marketing, además de diseñar una estrategia de comunicación que se adecúe a tus objetivos empresariales y a tu presupuesto, también se asegurarán de que esta se ajusta a la ley.
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