La publicidad desleal es la que, debido a su contenido, difusión o forma permite la denigración o desprecio de una persona o empresa, de los productos, servicios o actividades. Tiene la finalidad de confundir a los consumidores al realizar ciertas comparaciones entre los productos o al destacar otras empresas de manera injustificada.
Si queremos ser más exactos, en la Ley General de Publicidad se dice, de forma resumida, que esta es toda forma de comunicación que se realiza para promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes.
Actualmente, la publicidad se ha extendido a la ventana de Internet y a las relaciones online, por este motivo las nuevas formas de publicidad se han ampliado de manera exponencial. Ya no es solamente la publicidad de un periódico o un anuncio por la televisión o la radio.
Pero como, al aumentar las maneras de hacer publicidad, también se han incrementado las posibilidades de una publicidad ilícita.
Índice de contenidos
La publicidad Digital y su regulación
La publicidad en Internet, a pesar de la profunda crisis económica, está protagonizando un crecimiento muy significativo.
El desarrollo de Internet, como nuevo medio de difusión masiva de contenidos, se crea como una realidad, con todas las certezas de seguir creciendo de forma exponencial en los últimos años.
Características de la publicidad desleal
Partiendo de la base de que la publicidad desleal no debería ser una opción. De hecho, el uso de algún tipo de engaño en la publicidad en un intento de ganar clientes no augura nada bueno para el éxito final de cualquier empresa.
Dentro de la publicidad desleal, existen características importantes como las siguientes:
- Suele aprovecharse del marketing para realizar comparaciones de productos, unido a los beneficios que proporciona.
- Se encuentra dentro del mercado don hay baja cantidad de empresas, pero el nivel de competencia es bastante alto.
- Se vale de lo más mínimo como las frases comerciales, las marcas o símbolos que puedan identificar a otras empresas.
- Se enfoca en lograr la desacreditación de la competencia.
Por ello podemos realizar la siguiente clasificación:
- Publicidad Comparativa: es la publicidad donde el anunciante hace comparaciones con otros competidores que identifica, para descartar beneficios competitivos de sus propios productos o servicios ante los demás.
La ley de competencia, permite este tipo de comparación, si se lleva a cabo entre productos o servicios que tengan el mismo fin y a su vez logren beneficiar y satisfacer las mismas necesidades, mientras que se realice con objetivos esenciales y verificables.
- Publicidad denigrante: es la que, debido a su contenido, presentación o transmisión, permite la desacreditación y menosprecio de forma directa o indirecta por parte del usuario a los servicios, productos o actividades de una empresa.
- Publicidad agresiva: este tipo de publicidad desleal utiliza elementos que no son comunes y extremos, ya que no solo promociona el producto, sino que lo lleva a un nivel llamativo para que llame mucho más la atención creando situaciones impactantes.
- Publicidad confusionista: es la que conlleva a la confusión en conjunto con las empresas, productos, marcas, actividades, signos o marcas de los competidores, al igual que el uso injustificado que denomina las siglas, distintivos o marcas de otras empresas originales que indican otros productos de competencia.
Esta publicidad se refiere a otras marcas que describen sus propios productos, es decir, que utilizan alguna marca junto a elementos como modelos, sistemas o tipos parecidos de forma intencional.
- Publicidad engañosa por omisión: se da a través de la omisión de las principales características de los productos o servicios, dándole prioridad a la publicidad ilícita al apartar datos fundamentales que impliquen engaño.
Por lo general, utiliza letra pequeña, precios sin IVA en el anuncio, mensajes de compra y promesas que luego no se cumplen.
Ejemplos de publicidad desleal
Probablemente, muchos hemos visto en alguna ocasión algún anuncio publicitario que por un tiempo estuvo en los medios de comunicación y que después se tuvo que retirar por ser desleal.
Como no vamos a hablar de Pepsi y Cocacola, los eternos rivales en la competición. En el año 2005, la marca Pepsi sacó un anuncio en el que se podía ver a un niño delante de una máquina de refrescos donde hay los dos tipos de refrescos de cola: Cocacola y Pepsi. Por lo que el niño, lo primero que hace es comprar dos latas de Cocacola para usarlas como zancos para poder llegar al botón de Pepsi que es la que realmente quiere. Este spot fue retirado debido a que Pepsi está infravalorando a la primera marca.
Pero no queda aquí, ya que la propia Cocacola también ha utilizado la publicidad desleal en el mercado. Un ejemplo claro es en la película El señor de los Anillos, cuando el personaje de Frodo, interpretado por Elijah Wood, coge por primera vez el anillo, en la inscripción de este, se puede apreciar perfectamente la palabra Coca Cola.
No todo va a ir de guerra entre las marcas de refrescos. Audi es otras de las que puso el foco en las otras marcas de coches de la misma gama. En el spot titulado “Audi lo tiene todo”, se pueden apreciar diferentes llaveros que representan características principales de otras marcas como BMW, Mercedes, etc… y casualmente la disposición de estos llaveros simula el logo de Audi, dando que pensar al receptor como que esa marca abarca las otras características de las otras 4 marcas que componen el logo.
Otras de las marcas que hizo gala de esta publicidad desleal ha sido la empresa AXE. Sus spots publicitarios siempre han generado mucha polémica, ya que son cualificados de machistas.
Si analizamos el spot que lleva el eslogan “Hasta los ángeles caerán», de 2016, podemos ver como AXE intenta hacer creer a los hombres, que con su desodorante las mujeres caerán rendidas a sus pies.
Y como nos vamos a olvidar de los eternos rivales de la comida rápida: McDonald’s u Burger King.
En el año 2016, McDonald’s lanzó la campaña “Closer to you” (Cerca de ti). La casa del payaso Ronald lanzaba el primer golpe con una valla publicitaria en la que presumía de ser la que más restaurantes tiene en las carreteras francesas.
No acabó aquí ya que Burger King no tardó en responderle con un spot en el que dejaba bien claro que más valía calidad que cantidad.
Ya en el 2011, estas dos empresas de comida, también tuvieron su enfrentamiento publicitario. Así, la marca del logo en forma de M, lanzó “Package”, un spot en el que un niño escondía su McMenú en una bolsa de Burger King para que nadie se acercara a quitárselo.
Pero no sólo es McDonald’s la encargada de lanzar ataques, ya que en el 2002, Burger King empieza en Munich con la campaña de nombre “Undercover”.
Aquí podemos un spro en el que se disfrazaba a Ronald McDonald para que pudiera disfrutar de un Whopper. Llegó a tener tanta repercusión que ganó en los Cresta Awards de 2002.
¿Y si hablamos de las empresas de tecnología? No podemos evitar acordarnos de Apple, Microsoft o Samsung.
Y esque, esta primera, hizo uso de la publicidad desleal con un spot titulado “Get a Mac”, en el año 2006. En la campaña, que es uno de los casos más sonados de “guerra” publicitaria, se puede ver a John Hodgman y Justin Long contraponiendo las prestaciones del ordenador de Apple a las del PC de Microsoft.
Pero se abrió la veda de atacarse y fue Microsfot el que después lanzó las balas hacia Apple, con su spot “Siri vs. Cortana-Bigguer”. En él, Siri es menospreciado por el asistente de voz de la compañía rival.
Y que me cuentas de Samsung y Apple: las eternas enfrentadas. Samsung y su “It doesn’t take a Genius” en el 2014 fue uno de los muchos ataques de la compañía. Para ello creó una campaña en la que parodiaba la figura del «Genius» que se pasea por las tiendas de Apple. Personaje que, según Samsung, cuenta con unos conocimientos muy limitados…
Qué desventajas tiene el uso de publicidad desleal.
Aunque pueda resultar gracioso o ingenioso, la publicidad desleal acarrea una serie de desventajas en su uso como puede ser:
- Permite que los usuarios o consumidores tomen decisiones sin ningún tipo de información. Al no saber la realidad de un producto o servicio, es probable que sus decisiones no sean las más favorables.
Si a los consumidores no se les dice toda la verdad o se les muestran imágenes que contradicen o eclipsan los rasgos reales de un producto o servicio, es poco probable que tomen las mejores decisiones por sí mismos.
- Los anuncios dañinos pueden contener aparentes garantías que sean falsas, se contradigan en letra pequeña, riesgos graves o costos ocultos, con la finalidad de menospreciar a la competencia y de ese modo lograr resaltar al producto o servicio propio.
- Puede pasar que el consumidor pierda su dinero en un producto o servicio que al final no le genere lo que realmente estaba buscando o si a la larga le cause dificultades que deberá asumir después de haberlo comprado.
Consecuencias del uso de la publicidad desleal
La publicidad desleal y engañosa a menudo causa un daño significativo, incluso fatal, a las empresas que la utilizan. Los motivos tienen que ver con:
- Represalias por parte del público objetivo. A los consumidores no les gusta ser estafados y, a menudo, tomarán represalias contra las empresas que los engañan. La mayoría de la gente no caerá en el mismo truco más de una vez.
Además, un cliente enojado y decepcionado a menudo ofrecerá un boca a boca negativo, que puede implicar ataques en las redes sociales y, en ocasiones, demandas.
- Desmotivación en los empleados. Los empleados de empresas que utilizan publicidad desleal pueden acabar soportando las consecuencias, al quedar atrapados entre el cliente y la publicidad. Por lo general, los empleados no redactan los anuncios ni los respaldan, pero cuando los consumidores sienten frustración tienen que tratar con ellos.
Los clientes pueden dirigir su ira a los empleados que no pueden estar a la altura de las expectativas poco realistas generadas por anuncios engañosos. Incluso se les puede culpar directamente por un producto defectuoso. Cuando los empleados están sujetos a este tipo de condiciones desagradables, es probable que se vayan o que no trabajen tan duro, lo que genera más problemas para la empresa.
El efecto sobre la competencia podría ser uno de los peores resultados de la publicidad desleal. La competencia entre empresas debería beneficiar al consumidor al ofrecer mejores productos a menor coste y, además, es ventajosa para la industria entera, al fomentar la innovación y la exploración.
La competencia obliga a las empresas a ser creativas y a gastar dinero en investigar y desarrollar nuevos y mejores servicios y productos.
La línea divisoria entre publicidad ética y no ética a menudo no está clara. Pero está claro que la publicidad desleal resulta contraproducente, haciendo que los consumidores se vuelvan en contra de la empresa y frustrando el propósito de la campaña de marketing, en primer lugar, y desencadenando también consecuencias a mayor escala, como las comentadas.