Cuando se trata de presupuestar la publicidad digital, tu mentalidad debe ser fluida. Una mentalidad de presupuesto de marketing anual fijo no es una forma de administrar la publicidad digital. En otras palabras, debes pensar en tu presupuesto publicidad en Internet como un rango de gasto posible que (si lo estás haciendo correctamente) puedes cambiar en función de las vacaciones, la estacionalidad, el día de la semana, la hora del día, los patrones de comportamiento del consumidor e incluso los cambios en el clima.
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Determina tus objetivos comerciales
Antes incluso de pensar en el presupuesto publicidad en Internet, el primer paso es definir tus objetivos comerciales.
¿Estás dispuesto a crecer a expensas de las ganancias? La respuesta a esta pregunta determina cómo avanzas y tu estrategia general. Si estás dispuesto, puedes operar con márgenes más reducidos durante un tiempo y concentrarte en adquirir y retener clientes. De lo contrario, te recomendamos que comiences con una estrategia publicitaria más conservadora, centrada en campañas eficientes.
La segunda cosa para decidir es: ¿cuáles son tus objetivos de marketing? ¿Qué estás intentando conseguir con su estrategia publicitaria? ¿Es el conocimiento de la marca, el tráfico del sitio web, los clientes potenciales o las compras? Tu objetivo determinará cómo será tu estrategia publicitaria y el tamaño de tu presupuesto.
Empieza poco a poco y prueba
¿Por qué debes realizar la prueba?
Las pruebas son importantes para determinar qué conjuntos de anuncios son más rentables, de modo que no pierdas dinero en anuncios ineficientes o ineficaces.
¿Qué estás probando?
Se invierte mucho en probar anuncios, ya que hay muchas variables para probar. Las audiencias, la orientación, las palabras clave, los mensajes y el posicionamiento, el texto del anuncio, la llamada a la acción, el diseño visual y los activos, las páginas de destino y muchos más factores pueden probarse para garantizar que la campaña sea lo más eficiente y efectiva posible. Por supuesto, las pruebas deben ejecutarse científicamente, con solo una variable por prueba y el resto del anuncio como control.
¿Qué aspecto tiene una prueba legítima?
Una prueba legítima es aquella en la que puedes ver un claro ganador y puedes confiar en los resultados de la prueba. Esto significa que es estadísticamente significativo. La importancia estadística es la probabilidad de que los resultados de tu prueba continúen después de la prueba; en otras palabras, es la probabilidad de que tus resultados sean precisos. Un buen punto de referencia para apuntar es una tasa de confianza del 95% en que tus resultados son precisos.
Los requisitos mínimos de datos son otro factor importante. El comportamiento en línea no es el mismo día a día, ni siquiera dentro del mismo día. Por ejemplo, las personas tienen hábitos diferentes los domingos y los miércoles. Por lo tanto, las pruebas deben ejecutarse para recopilar datos suficientes para eliminar la variedad en el comportamiento.
Si tienes una cantidad relativamente grande de presupuesto publicidad en Internet, impresiones y conversiones, tus pruebas podrán mostrar resultados claros en un corto período de tiempo. Si tienes una pequeña cantidad de tráfico y conversiones, o un tiempo de espera prolongado, las pruebas tardarán más en mostrar resultados claros.
Al probar anuncios, es mejor medir métricas sólidas de la parte inferior del embudo, como las conversiones y las compras, sobre las métricas de la parte superior del embudo, como las impresiones y los clics. La razón es que estás rastreando el embudo desde la impresión del anuncio hasta la conversión, en lugar de rastrear la mitad del embudo, lo que lo deja con una imagen incompleta de cómo el anuncio está contribuyendo a su resultado final. Sin embargo, con campañas pequeñas que tienen pocas conversiones, puedes mirar esas métricas más suaves para tener una idea del rendimiento de los anuncios sin tener que esperar meses para obtener resultados de conversión significativos.
Una vez que se realiza una prueba, debes tener una idea clara de qué variable fue más efectiva. Luego, puedes extrapolar esa variable a otros conjuntos de anuncios y desarrollarla para continuar probando y optimizando otros aspectos del anuncio.
¿Cuántos canales probar?
Es una buena idea comenzar probando varios canales para ver qué plataformas son más efectivas para llegar y convertir a tu público objetivo. Cada canal tiene una audiencia diferente; piensa en la diferencia demográfica entre los usuarios de Facebook y los usuarios de Snapchat. Los canales también se diferencian por el comportamiento y/o la intención del usuario.
Por lo general, comenzaremos con al menos Google y Facebook. Las personas que buscan productos ya están preparadas para comprarlos. Nos encanta usar la búsqueda como plataforma para realizar pruebas debido al volumen y la alta intención de los usuarios. Es útil para probar el posicionamiento y la mensajería del producto, y utilizar el conocimiento obtenido de los resultados de las pruebas para informar la presencia de la marca en la web y las estrategias de marketing y publicidad. Facebook es otra gran plataforma para obtener información temprana debido a la flexibilidad y el poder de tus audiencias y objetivos.
El comienzo de cualquier campaña publicitaria es para aprender. Probar múltiples canales a la vez acelera el aprendizaje y da como resultado lecciones que pueden continuar utilizándose durante toda la vida útil de la campaña.
Una vez que comprendas cómo los diferentes canales llegan a diferentes audiencias y las etapas del proceso de compra, puedes comenzar a aplicar esas lecciones adaptando campañas, eliminando canales innecesarios y experimentando con nuevos canales, por ejemplo, si Snapchat está funcionando bien, entonces Tiktok (que atrae a un grupo demográfico similar) podría ser un buen canal para probar.
Validar con métricas
La clave para comprender cómo tu presupuesto publicidad en Internet está afectando tus resultados es observar las métricas. Estos te ayudarán a rastrear el proceso de compra de tus clientes potenciales desde el contacto inicial hasta la compra y la retención, medir la efectividad de tus campañas publicitarias y optimizar tus campañas para lograr la máxima efectividad.
Los especialistas en marketing tienden a utilizar muchos acrónimos, así que tomemos un minuto para definir algunos de los términos comunes aquí.
¿Deberías utilizar ROI o ROAS?
Esta es una pregunta común, y la respuesta es que hay un momento y un lugar para ambos.
El ROI tiene en cuenta todos los gastos, por lo que es excelente para ver el panorama general y comprender cómo tus inversiones conducen a tus resultados finales.
ROI = Beneficio / Gastos Netos
El ROAS es más granular y, obviamente, se centra específicamente en la inversión publicitaria. Se calcula considerando los ingresos sobre los costos publicitarios. El ROAS es útil para obtener una comprensión amplia de la eficiencia de su inversión publicitaria y, especialmente, para saber qué anuncios tienen el mejor rendimiento.
ROAS = Ingresos / Inversión publicitaria
El problema con el ROAS es que para obtener una imagen precisa, necesitas una configuración de atribución real. La atribución real significa que puedes realizar un seguimiento de los clientes a lo largo del embudo, desde hacer clic en un anuncio hasta realizar una compra. Se calcula observando los ingresos generados por tu presupuesto publicidad en Internet, por lo que, obviamente, debes poder saber cuántos ingresos genera la inversión publicitaria. Muchas empresas no tienen una atribución adecuada configurada, por lo que puede ser difícil calcular correctamente el ROAS.
¿Cuál debería ser tu ROAS?
La respuesta es, por supuesto, que depende. Debido a que el ROAS no tiene en cuenta otros gastos que no sean la inversión publicitaria pura, el ROAS ideal de cada empresa será diferente, según sus costes operativos y gastos de marketing. Al final del día, desea que tu ROAS sea positivo, es decir, deseas generar más dinero del que estás gastando, y deseas que sea lo más alto posible para maximizar las ganancias. El índice de referencia de la industria se encuentra entre 3-4 ROAS, lo que significa que por cada dólar gastado en anuncios, tus ingresos están entre $3-4.
¿Cómo saber si tu estrategia es rentable?
Además de analizar el ROAS y el ROI, es bueno tener en cuenta métricas adicionales para evaluar la rentabilidad de tus campañas publicitarias y el presupuesto publicidad en Internet invertido. En última instancia, la cantidad de dinero que gastas en publicidad se reduce a tu LTV y CAC. Al igual que el ROAS (y todo lo demás en el mundo empresarial), al final del día, deseas ganar más dinero del que gastas. En otras palabras, el coste de adquirir un cliente debe ser una fracción del valor de por vida de tu cliente. Una buena regla general es que si tu LTV es más de 4-5 veces tu CAC, entonces probablemente estés gastando menos. ¡Es hora de pensar en aumentar tu presupuesto publicidad en Internet!
Lo mejor de estas métricas es que una vez que tienes tu modelo definido, aumentar el crecimiento o los ingresos se trata simplemente de tirar de las palancas. Para aumentar los ingresos, puedes reducir el CAC o aumentar algunas palancas en el LTV, como el valor promedio del pedido o la cantidad de transacciones durante la vida útil.
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