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Miopía del marketing
¿Qué papel tiene el cliente en el marketing? ¿Es más importante tener un producto o servicio de calidad o basar nuestro negocio en las necesidades de los clientes? A estas preguntas respondió Theodore Levitt en su artículo titulado “Marketing myopia” publicado en 1960 en la Harvard Business Review.
Lewitt destaca la orientación de la empresa al mercado en lugar de optar por una orientación basada únicamente en el producto. Su artículo se puede resumir en la siguiente frase que escribió: “La gente no compra productos, compra soluciones”.
Tradicionalmente, las empresas nacían con la idea de vender un buen producto al cliente. La clave era conseguir un producto de calidad asegurando así la preferencia del cliente por su producto frente a la competencia y sin tener en cuenta las necesidades de este.
¿Qué es la miopía del marketing?
Podemos definir la miopía del marketing como el error que comenten las empresas al centrarse únicamente en las características de los productos y servicios que ofertan sin tener en cuenta las necesidades ni las preferencias de los clientes a los que van dirigidos estos artículos.
Esto conlleva grandes problemas para las empresas ya que no son capaces de solucionar los problemas y cubrir las necesidades de los clientes a los que se dirigen, por lo que terminarán perdiendo cuota de mercado aunque su producto o servicio sea de una gran calidad.
Basar nuestro negocio en el producto no puede ser establecido como el objetivo principal de la empresa. Este objetivo tiene que ser satisfacer a nuestros clientes. Para ello tenemos que escucharlos, detectar sus necesidades y ofrecerles lo que nos pidan. Así nuestro negocio tendrá el éxito asegurado.
¿Enfocarse en el producto o en el cliente?
Esta pregunta es muy recurrente entre las empresas ya que al establecer los objetivos se preguntan que puede ser más beneficioso para su negocio.
Es cierto que orientar la empresa en el producto conlleva una mejora de las características y calidad de los artículos y, posiblemente, una reducción de los costes debido a la continua investigación sobre sus procesos de producción y de sus especificaciones técnicas. Pero, ¿es esto suficiente para conseguir alcanzar el nivel de ventas que necesitamos?
La respuesta es no. Estas mejoras se llevarán a cabo en base a la percepción que tiene la empresa de los productos o los defectos que creen haber encontrado. Y ellos no son quienes finalmente los compran. La empresa gastará unos recursos en modificar un producto cuando el mercado no necesita ese cambio, por lo que el producto no tendrá la aceptación deseada.
Al enfocarse en el cliente, vas a conocer mejor a tu audiencia sabiendo qué quiere, qué le gusta, cómo lo quiere, qué le preocupa, etc. En definitiva, qué necesidades tiene y qué es lo que la empresa puede cubrir para que esté satisfecho. Esto nos va a proporcionar clientes más fieles con la marca que podrán recomendarla a sus amigos y familiares.
Como todo en la vida, no se trata únicamente de enfocarse en el cliente y olvidarnos del producto, y más en el mundo actual en el que la tecnología cambia y evoluciona prácticamente a diario. El éxito de nuestro negocio se basa en encontrar un equilibrio entre la investigación y mejora de los procesos y de los productos y las necesidades y preferencias que tiene nuestra audiencia para estar satisfecha.
Miopía del marketing: ejemplos
A lo largo de la historia ha habido muchísimos ejemplos de miopía del marketing en las empresas que no supieron ver que los consumidores estaban cambiando sus hábitos de compra a otros productos que podían parecer diferentes pero que cubrían mejor sus necesidades.
Para entender mejor en qué consiste la miopía del marketing vamos a ver casos reales de diferentes empresas en los últimos años.
Blockbuster
Blockbuster era considerada una de las mejores tiendas para alquilar películas, aunque su éxito no duró mucho ya que no supo ver el auge del consumo de películas de forma digital y adaptarse a ello.
En el año 2000, el fundador de Netflix, Reed Hastings, ofreció a Blockbuster asociarse para desarrollar un modelo de negocio en el cuál se consumirían los vídeos de forma digital a través de una plataforma en streaming y con pago por suscripción. Blockbuster rechazó esta oferta y poco a poco fue cayendo su cuota de mercado hasta desaparecer.
Los directivos de Blockbuster no supieron apreciar el potencial de la idea de Hastings y así adaptarse a las necesidades que les surgieron a los consumidores al tener la posibilidad de consumir el contenido cómodamente desde sus casas y sin penalizaciones ni multas por el retraso en la devolución.
Kodak
La empresa Kodak fue líder en el sector de la fotografía y revelado de fotos y pionera en el desarrollo de cámaras fotográficas digitales.
No solo no supieron aprovechar el auge de las cámaras y fotografías digitales al no seguir desarrollando su producto, sino que tampoco supieron ver la amenaza de que los teléfonos móviles pudieran realizar fotografías cada vez con mayor calidad y que, además, daban la oportunidad a los usuarios a compartirlas con sus conocidos y en redes sociales.
En la compañía tenían la creencia de que el cambio del sistema analógico al digital iba a ser muy lento o no iba a suceder y prefirieron no arriesgarse. Claramente se equivocaron y hoy en día no son la empresa líder del sector al no apostar por las necesidades que surgieron en los clientes de tener imágenes de calidad sin tener que revelarlas y de poder compartir sus fotografías en el momento a través de sus teléfonos móviles.
Nokia
Nokia dedicó su modelo de negocio en la fabricación de teléfonos móviles y se convirtió en la empresa líder del sector. ¿Quién no recuerda su modelo Nokia 3310 y su famoso juego Snake?
Pero debido al avance de la tecnología en el sector de la telefonía y al desarrollo de los teléfonos inteligentes, Nokia fue perdiendo su liderazgo al no transformar su producto en las demandas que otorgaban los clientes al necesitar un modelo integrado de varios dispositivos en su propio teléfono.
Nokia se quedó anclada en el éxito de su teléfono móvil que no supo ver los cambios que se avecinaban y adaptar sus productos a las exigencias de los consumidores, olvidándose completamente de ellos.
Industria cinematográfica
Hace unos años la forma de poder ver películas era acudiendo a los cines o conformarnos con ver las películas emitidas en televisión. Y la industria del cine estaba acostumbrada a que los espectadores vieran su trabajo de alguna de estas formas.
Al ir desarrollándose internet la forma de consumir fue cambiando y los productores se negaron a adaptar sus productos a estos nuevos formatos, por lo que la industria entró en una crisis debido, sobre todo, a las descargas ilegales. Los espectadores navegaban cada vez más por la red y quería poder consumir estos contenidos en sus ordenadores.
Finalmente, tuvieron que adaptar sus obras a este nuevo modelo de consumo de cine y, en la actualidad, se pueden disfrutar de estrenos online y de gran cantidad de títulos en plataformas de streaming como Netflix o HBO.
Industria musical
En la industria musical ocurrió algo similar a la cinematográfica. Cada vez menos gente compraba los productos de los artistas y se decantaban por las descargas ilegales. Además, fue surgiendo la necesidad de los consumidores por poder escuchar su música preferida mientras viajaban o hacían deporte.
Las empresas fueron reacias a este cambio de forma de consumir música por lo que el sector entró en una crisis hasta que adaptaron sus productos y servicios a las nuevas demandas del mercado. Gracias a este cambio surgieron productos como los mp4 o iPod y servicios de música en streaming como Spotify o iTunes, lo que llevó al sector a cubrir las nuevas necesidades de sus clientes.
Y no sólo podemos encontrar ejemplos de empresas que sufrieron la miopía del marketing. Existen gran cantidad de empresas que supieron anticiparse a los cambios de los mercados en los que operaban adaptando sus productos y transformándolos, como son Apple, Netflix, Spotify, PayPal, Amazon, Airbnb o Uber.
¿Cómo evitar la miopía del marketing?
Esta es la pregunta del millón. Y tiene una respuesta muy sencilla: conocer a tus consumidores. ¿Por qué compran tu producto? ¿Qué beneficios les aporta? ¿Qué producto compran? Podemos hacernos miles de preguntas y cuántas más respondamos mejor conoceremos a nuestra audiencia y podremos evitar la temida miopía del marketing.
Para conseguir tener el máximo conocimiento de nuestros clientes podemos recurrir a agencias especializadas que realicen estudios de nuestros clientes a través de diferentes estrategias y procesos. Estas agencias nos van a facilitar todos los datos relativos a nuestros clientes que nos facilitaran el desarrollo de nuestro negocio para conseguir el mejor resultado.
También es muy importante estar pendiente a los cambios que puedan ir surgiendo en nuestro sector y en el desarrollo de nuevos productos que puedan competir con los nuestros al cubrir las mismas necesidades de los consumidores, aunque a priori los productos parezcan muy diferentes a los nuestros.
En definitiva, cuánto más conozcamos nuestro mercado, nuestros productos y, sobre todo, a nuestros clientes, más fácil nos resultará evitar la miopía del marketing y desarrollar nuestro modelo de negocio con éxito.
La miopía del marketing en la actualidad
Actualmente, nos encontramos en un período de continuo cambio y donde aparecen nuevas tecnologías y productos cada vez con mayor frecuencia. Debido a esto, las empresas que no escuchen ni conozcan a sus clientes y al mercado y se adapten a los cambios necesarios demandados por sus consumidores están condenadas al fracaso, que tarde o temprano les alcanzará.
Cada vez más las empresas son conscientes que no pueden competir por precio o por producto, sino que tienen que poner al consumidor y lo que éste quiere por encima para conseguir tener éxito en el mercado, siendo este uno de los pilares fundamentales del marketing en la actualidad. Podemos verlo en la cada vez mayor presencia de marcas en las redes sociales donde pueden tener un contacto directo con sus seguidores y clientes para llegar a conocerlos de manera más eficiente.
Y no sólo están teniendo en cuenta las necesidades de los clientes, sino los valores y preferencias de éstos. Por ejemplo, cada vez más compañías intentan mejorar sus productos y procesos respetando el medio ambiente al hacer envases reciclables o productos más ecológicos.
De esta forma, las marcas demuestran a sus clientes reales y potenciales que tienen en cuenta sus opiniones y forma de ver la vida, dando prioridad a sus necesidades antes que al coste que puede suponer un cambio en la empresa.
Cómo evitar la miopía del marketing en tu empresa
Queda claro que el consumidor es el principal activo de una empresa, por lo que las compañías deben cuidarlos y escuchar todas sus demandas. Solo conociendo a nuestros clientes podremos satisfacer sus necesidades y que se mantengan fieles a nuestros productos. Y, además, anticiparnos a los cambios que puedan ir surgiendo en el sector y en la manera de consumir del mercado.
Si bien es cierto que el consumidor es el que manda en la actualidad, debemos ser conscientes de los avances tecnológicos que puedan ir surgiendo para adaptar nuestros productos, buscando un equilibrio entre orientación al producto y al cliente que sea la idónea para nuestra marca.
Para conseguir esto es importante que conozcas a tu segmento de mercado y consumidores. Si no disponéis de los medios o conocimientos necesarios, os recomendamos que acudáis a agencias de marketing digital que os puedan ayudar a realizar esta investigación de vuestro mercado.
Y vosotros, ¿qué opináis de la miopía del marketing? ¿Conocéis más casos de empresas? ¡Os leemos en comentarios!
A continuación vamos a ver qué significa el término de Adprosumer y en qué consiste.
¿Qué es un Adprosumer?
Este término se refiere a los consumidores que producen sus propios bienes. En la palabra Adprosumer se combinan las palabras consumidor y productor y se refiere a la capacidad de los consumidores para cumplir con los pasos de producción.
Un Adprosumer produce contenido que refleje su propia experiencia con un producto, por lo tanto, propondrá mejoras al producto y eso impulsa la credibilidad en el mercado.
¿Qué hace un Adprosumer?
Un Adprosumer además de realizar publicidad, también compra productos y cuenta a otras personas sobre ellos. Es una publicidad gratuita para las empresas y las empresas utilizan su presencia para ofrecer descuentos o ofertas especiales al Adprosumer.
Un Adprosumer puede influir en mucha gente y llegar a una gran audiencia, son las personas influyentes definitivas de una marca y eso provoca que también puedan obtener la confianza del público.
¿Qué características tiene un Adprosumer?
- Un Adprosumer es un agente independiente que realiza una tarea particular para una marca. Puede aumentar la demanda de una marca, producto o servicio simplemente compartiendo sus experiencias. Es también un producto. Además, también pueden marcar la diferencia en los presupuestos de marketing.
- Un Adprosumer es un consumidor que no tiene conexión con el productor. Un consumidor puramente pasivo no es un prosumidor, sino es el consumidor que hace recomendaciones de la marca.
- Es un consumidor que produce sus propios bienes. Es la capacidad de los consumidores modernos para cumplir con los pasos de producción. Sin la necesidad de ser un experto y simplemente con la tecnología de la cual disponemos hoy en día un consumidor puede diseñar y fabricar un producto simple o complejo.
- Es una persona que produce y consume productos. Un prosumidor es un consumidor en línea. Con varias plataformas de redes sociales discuten el producto y esto puede tener un gran impacto en un éxito de marcas.
Los patrones de los consumidores varían con frecuencia aunque a veces tienen similitudes comunes. Si eres capaz de reconocer estas características nombradas anteriormente puede ayudarte a atraerlos a tu negocio.
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