Puede que nunca hayas oído hablar del término marketing olfativo, pero seguro que cuando leas este artículo sabrás de qué estamos hablando y a partir de ahora te fijarás, o más bien olerás, con otra perspectiva cada vez que vayas a un establecimiento a comprar un producto o a disfrutar de un servicio.
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Objetivos del marketing olfativo
Uno de los objetivos más importantes de una empresa siempre ha sido centrarse en el cliente. Inicialmente se cumplía con satisfacer la necesidad que presentaba. Sin embargo, los clientes son cada vez más exigentes con las empresas, y lo que demandan ahora en el momento de la compra de un producto o servicio, es que la empresa o marca les genere una experiencia.
Por lo tanto, las técnicas o estrategias de marketing tenían que adaptarse a ello. Es aquí cuando surge el marketing sensorial. Se trata de las acciones de marketing que involucran los cinco sentidos de los clientes: antes, durante o una vez finalizada la compra de un producto o servicio. Por lo que la empresa que aplique esta técnica estará estableciendo una conexión que va más allá de la de “vendedor” y “comprador”. Le permite crear una serie de emociones y sensaciones que sin duda afectarán al consumidor y seguramente sea de manera positiva.
De los cinco sentidos que poseemos, el más relevante y efectivo, en relación al marketing, es el del olfato. Existen diferentes estudios que así lo demuestran. Por esta razón, muchas son las empresas que deciden implantar una estrategia de marketing olfativo. Este sentido es el que más recuerdos nos evoca, más sensaciones nos produce y, sin darnos cuenta, más acciones nos lleva a realizar. ¿Crees que es casualidad que, por ejemplo, el cine siempre huela a palomitas recién hechas? Se podría decir que este es el ejemplo más empleado, pero también uno de los que mejor explica por si solo el concepto del marketing olfativo. Ya que todos hemos caído alguna vez y comprado esas palomitas, aunque no entrase en nuestros planes.
Conceptos clave
Pues ahí está la clave del marketing olfativo, que genere la acción de compra en el consumidor. Otro de los aspectos clave es la diferenciación. Los olores de las personas son característicos y representativos de cada una de ellas. Bien, pues las empresas también quieren tener su olor propio característico y que esto sea un rasgo significativo que produzca una asociación instantánea en el consumidor y la recuerde el mayor tiempo posible. En el momento en el que una persona recuerde y le guste el olor de un determinado establecimiento, mayoritariamente se decantará por esa marca y no por la de la competencia, por lo que conseguirá la fidelización de un cliente.
El olor característico de una empresa no tiene por qué estar únicamente presente en el espacio físico donde se realiza la compra. También puede estar incluido en el packaging, en las prendas (si se tratase en una tienda de ropa), en las bolsas o en elementos de muestra que se ofrezcan al cliente.
Digamos que las empresas intentarán plasmar en el aroma elegido los valores que representan y querrán potenciar la imagen de marca que poseen. Igualmente, quieren generar sensaciones y, sobre todo, como se comentó al principio, experiencias positivas. Al final, se trata de enviar un mensaje y que la recepción sea efectiva y satisfactoria. Sin embargo, esto no se reduce únicamente a los clientes, es importante también en los empleados, ya que el marketing olfativo influirá en que estos se encuentren concentrados, de buen humor, motivados y en un entorno de trabajo agradable.
Modus operandi del marketing olfativo
De forma resumida el modus operandi del marketing olfativo es el siguiente:
Algo que en principio parece obvio y sencillo conlleva mucho trabajo. Son cada vez más las empresas que se dedican a la creación de fragancias para distintos espacios o comercios. Estas deben tener la información suficiente, administrada por la parte interesada, para poder crear varios olores que cuadren y casen con los datos recogidos. Finalmente, es la empresa que contrata este servicio la que toma la decisión sobre qué olor será el que la represente.
Por último, no hay mejor forma para terminar de comprender el marketing olfativo que con algunos ejemplos de grandes marcas.
- Abercrombie & Ficht: se trata de una tienda de prendas de ropa americana la cual utiliza un olor muy característico debido a su intensidad. Si alguna vez pasas por una de sus tiendas te llegará el olor a pocos metros de llegar a la entrada.
- Starbucks: la cadena estadounidense de cafeterías es un claro ejemplo de numerosas estrategias de marketing. Como no podía ser de otra manera, en todas sus cafeterías el olor a café es constante y transmite calma y un ambiente muy agradable.
- Rolls Royce: está claro que a todo el mundo le encanta el olor a coche nuevo, algo que, lógicamente desaparece con el tiempo. Pues bien, la empresa Rolls Royce decidió que cada vez que uno de sus clientes llevase uno de sus coches a su taller oficial, cuando el cliente recogiera su coche, este olería a nuevo otra vez.
- Burger King: esta cadena de comida rápida utiliza el olor de hamburguesas a la parrilla para abrir el apetito de sus clientes. Si pasas cerca de uno de sus locales y no tenías pensado comer hamburguesa, sin duda te harán caer en la tentación.
Esto es lo que de forma general se conoce como marketing olfativo, sin duda una estrategia muy interesante y que resulta más importante y complicada de lo que aparentemente podrías pensar.