La distribución forma parte de las 4P del marketing mix. Las 4P es uno de los conceptos más básicos y elementales del marketing tradicional que permiten estudiar y predecir el comportamiento de los clientes que van a consumir los productos de una empresa.
Gracias al estudio de estas 4 variables (producto, precio, distribución y promoción), se pueden sacar conclusiones y trazar estrategias dirigidas a captar, retener y fidelizar a los clientes, a través de la plena satisfacción de sus necesidades.
La importancia de estos cuatro factores es tan destacada que basta con atenderlas correctamente para que se puedan mejorar la estrategia de marketing de cualquier negocio online.
A la hora de analizar qué es el marketing mix, resulta más sencillo descomponer toda la actividad de marketing de una empresa en cuatro pilares básicos. En este post vamos a centrarnos en una de las variables del marketing mix, la distribución.
Índice de contenidos
Distribución comercial
Podemos decir que la distribución abarca el conjunto de actividades y decisiones relativas al proceso por el cual se dirige un producto al consumidor final. Una vez la empresa haya decidido que producto o servicio va a ofrecer al mercado y a qué precio, necesitará concretar cuáles serán los canales de distribución por donde el cliente podrá conseguir el producto o servicio.
De esta manera, la distribución se realiza mediante los conocidos canales de distribución, que son los medios que utiliza cualquier empresa para hacer llegar sus productos a su consumidor final, procurando que sean lo más rentable y eficiente posible.
Los canales de distribución los conforman empresas prestadoras de servicios que investigan el mercado, promocionan los productos y negocian con clientes potenciales sobre precios, modalidades de entrega e inventarios sobre la cantidad de producto que necesitan.
En un canal de distribución participan tres actores importantes:
- Los productores.
- Los mayoristas.
- Los minoristas.
Canales de distribución
Dentro de los canales de distribución podemos encontrar dos formas de distribución:
- Canal directo: Se trata de una unidad de trabajo que pertenece a la misma empresa productora y son ellos quienes directamente se encargan de hacer llegar la mercancía a sus clientes.
Esto implica, que la empresa debe contar con espacio para almacenar la mercancía y medios de transporte para hacer las entregas. También, mantienen contacto directo con los clientes y realizan las tareas de marketing y promoción.
A su vez, dentro de los canales de distribución directos, podemos diferenciar dos tipos:
- Canal físico: Aquel que se sirve de vendedores o establecimientos mediante los que establece un contacto directo, y físico, con el cliente.
- Canal digital: El canal digital no ha dejado de crecer con el paso del tiempo. Las tiendas online, el uso de internet para llegar a los clientes, entre otras estrategias que se realizan mediante la vía digital, se encontrarían en este tipo.
2 .Canal indirecto: Son terceras empresas que se encargan de prestar este servicio. Este tipo de distribuidores dividen el trabajo en función de los costes, precios, el tipo de mercado y la forma de comercializar el producto.
Dentro del canal indirecto podemos encontrar a su vez:
- Doble: Intervienen tres agentes distribuidores, un mayorista, un minorista y un distribuidor de carácter exclusivo que, además, tienen participación en la comercialización del producto.
- Largo: En este caso son solo dos agentes. La mercancía va directamente desde el distribuidor mayorista al minorista y este finalmente entrega al consumidor. Esta cadena de distribución generalmente se aplica en comercios pequeños.
- Corto: Es el formato de distribución en el que el producto va directo desde el fabricante al minorista y este lo lleva al destino final. Empresas como Amazon aplican estos procesos de distribución.
Marketing mix, las estrategias de distribución comercial
A la hora de crear una empresa, se debe seleccionar cuál va ser la estrategia mediante la cual se distribuirá el producto con el que trabajen.
Entre las posibles estrategias, se pueden destacar las siguientes cuatro:
Distribución intensiva: Es la estrategia mediante la cual se trata de vender el producto en puntos de venta relacionados con el producto que oferta la empresa, que ofrecen además otros productos, pero del mismo tipo. Es el caso de los libros, que se venden en librerías.
Distribución extensiva: A diferencia de la anterior, esta estrategia se centra más en la disponibilidad del producto, así como que el producto esté en todos los sitios en los que sea posible, dándole una mayor difusión. Es el caso de los alimentos, los cuales podemos encontrar en muchas tiendas, de todo tipo.
Distribución selectiva: La distribución selectiva es la estrategia mediante la cual se diferencian unas empresas de otras, es decir lo que las permiten compararse con la competencia. Un ejemplo puede ser las grandes cadenas de electrodomésticos, que se sitúan en lugares con fácil acceso para las familias.
Distribución exclusiva: A diferencia de la anterior, el punto de venta se centra en otorgar un mayor prestigio a la marca. Un ejemplo podría ser la filial Zara, del grupo Inditex. Pues esta, para ofrecer su ropa, se sitúa en las principales vías de las grandes ciudades, como Gran Vía de Madrid, o la 5ª Avenida, en Nueva York.
La importancia de los canales de distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar, se refieren al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El beneficio de tiempo, consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
Además de ofrecer al consumidor los beneficios de lugar y tiempo otorgan otros beneficios que son de vital importancia como:
- La posibilidad de un mayor número de ventas: Todas las empresas con giro comercial tienen un sistema de canales de distribución con el que hacen llegar sus productos o servicios a sus clientes. Su importancia radica en que es posible alcanzar más ventas a través de una estrategia adecuada de distribución para que más consumidores adquieran sus productos o servicios.
- Un mayor alcance comercial: La red de distribución de una empresa se lleva a cabo por medio de terceros, es decir, otros contactos comerciales que cuenten con amplios servicios de almacén y transporte para que puedan asegurar un mayor alcance de ventas. Estas empresas terciaras permiten ubicar los productos y servicios en diferentes puntos geográficos a través de los diferentes tipos de canales de distribución.
- Mejor ventaja con respecto a la competencia: La alta competencia en el mercado promueve mayores opciones de consumo para los clientes. Orientar una estrategia óptima que establezca los canales de distribución adecuados para hacer llegar los productos y servicios cerca de los consumidores es la manera más efectiva de posicionar tu marca y hacer a un lado la competencia.
- Optimizar el proceso de distribución: Algunos canales de distribución conectan con intermediarios que pueden ofrecer mayores recursos y experiencia para mejorar los procesos de distribución de cualquier empresa.
- Aseguran mayor promoción de los productos: Utilizar diferentes canales de distribución para un producto permitirá ampliar las redes de los puntos de venta y llegar a un mayor número de consumidores finales.
Los canales de distribución en marketing digital
Los tiempos tecnológicos que corren hoy en día, han ocasionado que los canales de distribución tradicional también tengan presencia en el mundo digital. Por ello, los canales de distribución forman parte del marketing digital y no son más que rutas online a través de las se ofrece un mejor servicio a los clientes.
Es por ello que de toda esta evolución se han creado las herramientas necesarias para poder realizar una buena estrategia de distribución digital usando las siguientes herramientas:
- Páginas de blogs
- Aplicaciones interactivas
- Redes sociales
- Promociones y publicidad
- SEO
- Canales de publicidad.
El beneficio que aportan los canales de distribución en el mundo digital facilita el acceso que puede tener el consumidor a un producto o servicio en particular. Este acceso solo es posible generando contenido de valor.
Al crear dicho contenido se logra mejorar el posicionamiento dentro de los motores de búsqueda de Internet, además de ganar en fidelidad por parte de los clientes.
Comunicare: Tú agencia de marketing 360º
Ubicada en Madrid, en Comunicare somos una agencia de marketing digital con 12 años de experiencia, estamos especializados en optimizar todos los canales de nuestros clientes con una estrategia común para lograr conversiones con el menor número de impactos y clicks. Desde nuestra agencia buscamos captar leads mediante SEO, SEM, Redes Sociales o Email Marketing y clientes como JustEat, Jazztel, JobandTalent o Diesel han confiado en nuestro trabajo.
2 ejemplos de empresas que usan una buena estrategia de distribución
Coca-Cola la empresa de refrescos más conocidas a nivel mundial, es un ejemplo de cómo los canales de distribución han sido clave para su éxito ya qua las estrategias que usan, le han permitido llevar sus productos a los sitios más recónditos.
Coca-Cola cuenta con centros de excelencia de distribución y manufactura de manera descentralizada en cada país, que se encargan de la optimización de la distribución de sus productos, bajo el objetivo comercial de crear y satisfacer la demanda de los consumidores cuando sea, como sea y en donde sea, desarrolla rutas al mercado centradas en el cliente.
Con camiones propios, esta empresa distribuye a mayoristas y minoristas que a su vez hacen llegar sus productos a los consumidores finales en diferentes puntos estratégicos, lo que hace que sus canales de distribución sean uno de los más eficaces del mercado.
Inditex es un grupo de distribución de la industria textil que nació en 1963 como una fábrica de ropa para mujer; actualmente cuenta con más de 7 mil tiendas en cinco continentes y produce sus propias prendas; maneja dos canales de distribución como parte de su estrategia.
Por un lado, el canal de distribución internacional de manera exclusiva en sus tiendas Zara y Pull & Bear y, por el otro, el canal directo a través de sus plataformas digitales con sus ventas en línea. Con ellos ha incrementado su actividad comercial que ha aumentado un 7% y sus ventas se han incremento hasta alcanzar 12.820 millones de euros.
Preguntas frecuentes: Marketing mix distribución
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución?
Entre las funciones más importantes podemos destacar las siguientes:
- Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
- Participan en la financiación de los productos.
- Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte etc.
- Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
- Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
- Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
- Participan activamente en actividades de promoción.
- Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
- Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
- Colaboran en la imagen de la empresa.
- Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
- Reducen los gastos de control.
- Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
- Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
¿Qué elementos hacen posible que se use un canal de distribución u otro?
La elección del canal dependerá de número de consumidores y del producto que se vaya a comercializar.
- Según el número de consumidores, se deberá usar un canal largo.
- Los productos técnicos acostumbran a usar un canal corto.
- Los productos de compra repetitiva usan un canal largo.
- Los productos de compra racional usan un canal corto.
- Los productos de gran volumen tienden a tener canales cortos.
- Los productos agrícolas tienen canales largos o extra-largos.