En el entorno cambiante y dinámico de constante innovación en el que nos encontramos, es fundamental para la supervivencia de los negocios la aplicación de el marketing lateral ya que proporciona ese enfoque innovador y rompedor que toda empresa necesita. Pero tú te preguntaras, ¿y qué es el marketing lateral, para qué sirve y qué acciones realiza? Pues, a lo largo de este post desvelaremos tus inquietudes.
Con el marketing lateral se propone crear un producto totalmente nuevo y llegar al público más amplio. Este concepto fue desarrollado por Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, cuyo concepto apareció como complemento al marketing vertical. Además, ambos crearon un libro conocido como ´Marketing lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más innovadoras´. Los autores de dicho libro nos muestran que aún queda espacio para la innovación debido a que lo que realmente se está agotando es el modelo tradicional de marketing vertical centrado en la segmentación de los mercados y la extensión de las marcas.
Definitivamente, Kotler y Trías de Bes complementan el marketing vertical con el reciente modelo de marketing lateral para seguir trazando nuevas rutas hacia la innovación mediante la constante generación de ideas originales e innovadoras.
Si quieres saber más acerca de estos conceptos del marketing lateral, solo tienes que seguir leyendo, ¡adelante compañeros!
Índice de contenidos
Diferencias entre el pensamiento vertical y pensamiento lateral
Antes de poder pasar al marketing lateral, es primordial conocer qué es el pensamiento lateral. El primero en emplear este concepto fue Edward Debono, quien definía el pensamiento lateral como el conjunto de procesos destinados al empleo de información de modo que genere ideas creativas a través de una reestructuración de los conceptos que ya disponemos.
Pero ¿entendemos la diferencia entre pensamiento vertical y pensamiento lateral? Con pensamiento vertical nos referimos a que la información la utilizamos para llegar a una solución relacionada mediante su introducción en modelos existentes. Mientras que el pensamiento lateral, la información no se emplea para un fin en sí mismo, sino que se utiliza como un medio para provocar una separación de modelos y la reestructuración de nuevas ideas.
Es importante recalcar estos dos pensamientos no son antagónicos, sino que complementarios, dado a que el pensamiento lateral trata de mejorar la eficacia del pensamiento vertical al poner a su disposición gran cantidad de nuevas ideas. En definitiva, el objetivo del pensamiento lateral es elaborar un gran número de ideas para que el pensamiento vertical elabore un criterio relacionado con esos juicios.
Y ahora, ¿qué es el marketing lateral?
Es una estrategia elaborada por philip Kotler, quien es un líder mundial en el ámbito del marketing, junto con Trías de Bes. El marketing lateral tiene como objetivo crear productos innovadores para cubrir necesidades que no satisfacía el producto original. Este se centra en la creación de productos y servicios rompedores que se diferencian totalmente con otro del mercado. El pilar fundamental de esta estrategia de marketing es la creatividad y la innovación, la cual debe estar por encima de la excelencia. Se pretende una interrupción del pensamiento lógico que se utiliza en el marketing tradicional por una lluvia de ideas llenas de creatividad y sin estar relacionadas con el juicio inicial.
Con el marketing lateral se pretende hacer las cosas diferentes en lugar de hacerlas mejor. Cuando se aplica esta técnica, se selecciona un producto o servicio y se analiza su uso, sus características y las aplicaciones que tiene. Responde a una serie de preguntas, entre las que podemos encontrar:
- ¿Si se cambia el producto, qué nuevas necesidades podría satisfacer?
- ¿Para cubrir las mismas necesidades, qué nuevo producto se puede crear?
- ¿Si cambio el producto, a qué nuevo target podría llegar?
En definitiva, dicho de otra manera, el marketing lateral trata de descubrir nuevas necesidades y la forma de satisfacerlas mediante una conexión de ideas rompedoras y que guardan poca relación entre sí. También es importante mencionar que el marketing lateral no es solamente aplicable en productos o servicios, sino que también puede modificar algunas variables del marketing mix y descubrir diferentes maneras de promocionar una marca, por ejemplo.
Comunicare
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Además, nos encontramos en continua evolución y siempre aplicamos la tecnología más avanzada para conseguir tus objetivos de la manera más rápida posible. Disponemos de las mejores herramientas, cubriendo cada aspecto de tu campaña desde el departamento correspondiente y manteniéndote al día de todo el proceso, ya que para nosotros es importante que seas parte activa del proceso de planificación e implementación. Quién mejor que tú para conocer tu marca.
Además de ayudarte a generar una tremenda lluvia de ideas para mejorar tus productos y servicios y llegar a más público para elaborar una estrategia de marketing lateral, contamos con otros servicios que te pueden interesar: estrategia y consultoría, SEO avanzado, Ecommerce, publicidad digital, community manager, recuperación de carritos, landing A/B Testing y remarketing, entre un largo etcétera de servicios.
Ventajas e inconvenientes del marketing lateral
VENTAJAS | DESVENTAJAS |
Se encuentran nuevas soluciones y procedimientos que generen resultados mejores. Gracias a la innovación y mejoras en muchos aspectos, las mentes más brillantes y con mayor capacidad de creatividad todavía pueden aprovechar la oportunidad. Se produce un impacto en el público por ser algo totalmente nuevo e inspirador. El segmento de mercado al que se llega no existe ningún competidor, entonces con estas creaciones lo que se consigue es generar un nuevo mercado abierto a un público impresionado que querrá unirse a él. Se consigue una imagen de innovación difícil de conseguir a corto plazo. Te permite diferenciarte totalmente de la competencia ya que se crea una imagen tan fuerte que ninguna empresa podrá copiar. Se facilita el boca a boca. Esto es así por que al sorprender a los consumidores es más sencillo que estos compartan su experiencia. | Se trata de una estrategia de marketing arriesgada, pensada para negocios ya evolucionados y maduros ya que este tipo de innovaciones requieren una alta inversión. Puede existir el riesgo de una creatividad mal enfocada y llevada al fracaso. De lo creativo a lo absurdo existe una línea muy fina. Los productos novedosos dejan de serlo al poco tiempo, especialmente si no tienen mucho éxito. Pronto pueden surgir nuevos imitadores que copiarán el producto, incluso con mejores resultados. Puede existir el problema de que el público no entienda del todo el productos novedoso, aunque sea bueno o innovador. |
Técnicas del marketing lateral
En su libro, Kotler y Trías de Bes crearon seis técnicas que se emplearon para crear impacto en el consumidor con productos innovadores. Estas técnicas son las siguientes:
Sustitución
Es la modificación de una característica de un producto o servicio, su entorno productivo o el público al que se destina. Los cambios deben servir para crear un producto totalmente nuevo. La sustitución también se puede utilizar con los atributos de la marca, buscando características que no tengan nada que ver con el producto. Por ejemplo, con el caso de Chupachup surgió simplemente con la implementación de un palo a un caramelo.
Inversión
Decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios elementos del producto. Esto es, mejorar un producto invirtiendo un concepto tradicional, como, por ejemplo, los paraguas que se abren y cierran de forma opuesta a los tradicionales.
Combinación
Se trata de añadir uno o diferentes elementos al productos o servicio manteniendo el resto de las características. Por ejemplo, el hecho de combinar la escucha y la lectura, se generaron los libros que se venden con un casete para aprender idiomas y para los niños empezar a leer.
Exageración
Es una técnica que consiste en exagerar las características de un producto o servicios hasta tal punto de convertirlo en algo radicalmente diferente. Se puede exagerar el tamaños del producto, el envase, los atributos de la marca o la frecuencia de uso o compra. Por ejemplo, exagerar una bicicleta derivó en la idea de crear una bici para dos personas, los conocidos tándems.
Eliminación
La pregunta es: ¿se puede eliminar alguna característica del producto o servicio sin afectar la totalidad o la calidad del producto? En este caso hace referencia a la eliminación de uno o varios elementos del producto o servicio. Como, por ejemplo, con la creación del café transparente, esto es un café que huele y sabe a café, solo que no tiene color. Esta técnica también se puede utilizar en la marca. La eliminación de los atributos de una marca es la base para crear las marcas de distribuidor.
Reordenación
Consiste en cambiar de orden o la secuencia de varios elementos del producto o servicio. También se puede cambiar la forma, el tamaño o el diseño tradicional. Por ejemplo, la reordenación de la forma de consumir las copas dio lugar a Bacardi Breezers, que es una bebida de ron y refresco ya mezclado.
Formas de cambiar el marketing mix con el marketing lateral
Cambiar la forma de fijar los precios o la forma de pago. Como una agencia de publicidad que ha encontrado un sistema de pago pensado para las pymes, este se basa en el trueque de productos por el servicio prestado.
Cambiar la distribución. Otra oportunidad es cambiar el canal de distribución con el mismo producto. Como por ejemplo la venta de libros por Internet o el caso de tener la posibilidad de comprar las entradas del cine por tu smartphone.
Cambiar la comunicación. La mejor manera de llegar a tu público objetivo es consiguiendo un prescriptor fiable.
Ejemplos del marketing lateral
Algunos de los ejemplos más sonados de marketing lateral y con las ideas más rompedoras son las del Huevo Kínder y el Yogur líquido. A continuación, explicamos cada caso:
Huevo kínder
A todos los niños les gusta el chocolate, se pasan el día jugando y les encantan las sorpresas, pues qué mejor manera que juntar todo en uno. El resultado de esto fue el diseño de un huevo kínder, un producto que en la actualidad conoce todo el mundo, pero su éxito se basó en un concepto totalmente novedoso.
Yogur líquido
Al principio los fabricantes de yogures se rompían la cabeza encontrando nuevos sabores que permitieran alcanzar a un público más amplio, pero gracias al marketing lateral se encontró una solución magnífica que muchos no creían: el yogur líquido. Es una solución diferente al yogur tradicional de toda la vida y tiene ciertas comodidades, como que es transportable, se puede consumir en cualquier lugar y no se necesita una cuchara.