Las empresas que mayor éxito tienen están muy bien posicionadas en la mente del consumidor y son diferentes al resto. Para conseguirlo, es necesario echar mano del marketing diferenciado. Lo más importante es que el público objetivo al que se dirija la empresa sea el adecuado, y eso implica estar al día de las tendencias sobre el comportamiento de los consumidores. La diferenciación nos ayudará a enfocarnos de modo mucho más eficiente hacia ese target.
Pues bien, el marketing es muy amplio por ello dentro tenemos el código de comunicación que es un conjunto de signos y reglas. El código de comunicación que se emplea en un acto debe ser común tanto para el emisor como para el receptor y que sea una comunicación eficaz.
Cuando generas nuevos códigos de comunicación con los clientes, sabes realmente como comunicarse mejor día tras día, estableces un vinculo continuo de una forma inmediata, real y natural. Las marcas con los clientes deben de establecer estrategias de comunicación, para que esto se haga de una forma efectiva mediante un proceso con unos buenos objetivos con los códigos de comunicación.
Muchas empresas en crecimiento apuestan por el marketing diferenciado y dentro de esto por códigos de comunicación es por ello, que puede que este enfoque ayude a la hora de hacer crecer el negocio. Ya que los beneficios son muy amplios invirtiendo de manera inteligente y aumentar los ingresos.
A continuación hablaremos sobre los beneficios de este tipo de marketing en profundidad:
Índice de contenidos
¿Qué es el marketing diferenciado?
El marketing diferenciado es una estrategia de cobertura de mercado en la cual la compañía identifica varios segmentos de mercado. La empresa decide dirigirse a ellos y atenderlos con ofertas diseñadas individualmente para cada uno. Un ejemplo serían las marcas de ropa de Inditex, ya que cada una se dirige a un público objetivo distinto.
El marketing diferenciado o segmentado, por tanto, surge en contraposición al indiferenciado o masivo, en el que la empresa lanza la misma oferta para todos los consumidores, sin distinción alguna. Un ejemplo sería la televisión como medio de comunicación tradicional para toda la población.
También podemos hablar del marketing concentrado dentro del diferenciado, que es aquel mediante el cual la compañía se dirige a uno o varios nichos de mercado muy concretos. Un ejemplo sería una tienda de ropa y artículos de lujo para mascotas.
Diferencias entre marketing diferenciado, indiferenciado y concentrado
Marketing diferenciado
A través de acciones de marketing diferenciado se consigue un mayor número de clientes satisfechos y es su mayor ventaja. Sin embargo, la desventaja es que el coste se eleva respecto a otras estrategias. Para poder satisfacer las necesidades de los diferentes grupos de consumidores se requieren de una variedad mayor de capacidad y recursos por parte de la empresa.
Marketing indiferenciado
La estrategia de segmentación indiferenciada es un tipo de marketing enfocado a la comercialización masiva. Se centra en el público objetivo como si la audiencia existente no estuviera formada por diferentes tipos de consumidores. Es por ello que en ocasiones se le llama marketing de masas. Se unifica la estrategia de marketing de forma que se quieren satisfacer las necesidades de todos los clientes a la vez mediante una única oferta. Un ejemplo son las empresas que fabrican servilletas de papel, palillos o azúcar.
Como es lógico, la principal desventaja de este tipo de estrategia es precisamente la dificultad de poder satisfacer correctamente las necesidades de todos esos clientes. Además, pueden desperdiciarse esfuerzos, por ser innecesarios y perder su enfoque principal. Mientras que su ventaja es en el coste mínimo, debido a que ofrece a todos los consumidores el mismo producto. También tiene como ventaja el que no hace falta dedicar tanto tiempo e investigación para descubrir los gustos del mercado en las secciones individuales.
Marketing concentrado
La estrategia de marketing concentrado consiste en la identificación de varios grupos de segmentación del mercado y se decide poner el foco en uno de ellos, a causa de la falta de recursos por parte de la empresa. Por ello, no puede atender a varios grupos de segmentación correctamente. De hecho, la ventaja competitiva puede ser esa, centrarse en uno de ellos a causa de la limitación de recursos y no querer abordar demasiados segmentos a los que no va a poder satisfacer.
Como desventaja nos encontramos que es una estrategia muy arriesgada. Esto es debido a sus debilidades por la carencia de recursos, así como la fragilidad en la demanda por el cambio constante en las preferencias, intereses y gustos de los consumidores. En cambio, como ventaja tiene que puede satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes. Un ejemplo sería una empresa de zapatos que hacen zapatos de calidad. Si los ingresos de su grupo de consumidores caen o éstos cambian sus gustos, pierde ventas.
Segmentación de mercado
Es un concepto que se ha repetido mucho anteriormente y se debe explicar a continuación para entender del todo el marketing diferenciado. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que tienen características homogéneas y comunes. Comparten hábitos de compra, consumo y las necesidades que desean cubrir con productos y servicios.
Estas características simplifican el trabajo de los responsables de marketing en la planificación de estrategias. Esto es porque los segmentos permiten responder mejor a sus necesidades en base a esos parámetros y se logra mayor satisfacción del cliente.
La diferenciación se volvió imprescindible para abordar a mercados globales cuando el efecto de la globalización y las nuevas tecnologías eran más que evidentes en marketing. Ambos factores han permitido a las marcas llegar a multitud de consumidores de todo el mundo, por lo que es necesario dividirlos en grupos para optimizar los esfuerzos de marketing.
Hay empresas que se dirigen a un único segmento de mercado, otras eligen una estrategia multisegmentada y otras se centran en un nicho de mercado. El nicho es un grupo más reducido de consumidores, que presentan necesidades más específicas y definidas.
Ventajas de la segmentación
- Ayuda a identificar y satisfacer las necesidades concretas de cada segmento de mercado. El conocimiento sobre los consumidores que se mencionaba anteriormente permite escoger uno o varios grupos de mercado y cubrir sus necesidades específicas. Los productos o servicio, la atención al cliente, el proceso de compra y todo lo que tenga que ver con mejorar la satisfacción del cliente, estará adaptado a los requerimientos de cada uno de esos grupos.
- Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento. Disponer de un análisis de los diferentes segmentos de mercado facilita la ideación y planificación de estrategias de marketing concretas para cada uno de ellos.
- Ayuda a descubrir nuevos nichos de mercado. Permite descubrir nuevas oportunidades de negocios que no han sido explotadas todavía cuando se analizan las características de los grupos de consumidores.
- Facilita el análisis de la competencia. Ofrece la oportunidad de conocer mejor las estrategias de marketing que emplea la competencia. Teniendo como referencia el éxito o el fracaso de dichas estrategias de diferenciación, se descubrirá qué necesidades no están cubriendo los competidores y qué acciones puede ser más efectivas entre las que habíamos barajado.
- Se optimiza la asignación de recursos. Comprender qué demanda cada uno de los segmentos ayudará a establecer prioridades y a asignar los recursos necesarios en función de la estrategia planificada y de los objetivos que se quieren conseguir.
- Se logra un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento. Conocer cómo se comporta cada segmento de mercado y el haber ideado todo el plan de marketing teniendo en cuenta sus características, proporcionará un lugar relevante a la empresa entre sus competidores. Esto se puede traducir en una mayor probabilidad de crecimiento de la empresa.
Variables de la segmentación
Variables geográficas
Los segmentos se pueden definir en función de la ubicación geográfica. Existen diversas unidades para realizar esta división, desde continentes, países, comunidades, regiones y provincias, hasta ciudades, pueblos o barrios.
Variables demográficas
Es una de las variables más comunes y fáciles de utilizar. Consiste en clasificar a los segmentos de mercado en función de factores como edad, género, estado civil, ocupación, ingresos, educación, religión, origen y procedencia, generación o nacionalidad.
Variables psicográficas
Se divide el mercado en función de características como la clase social, el estilo de vida, la personalidad de los consumidores, sus intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores.
Variables de conducta
Esta segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto o servicio y sus hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede hacerse en función del momento de compra o consumo, los beneficios que supone, la frecuencia de uso o el nivel de fidelidad del consumidor.
Proceso de segmentación de mercado
Análisis de mercado
Es el primer paso para conocer en profundidad cada segmento de mercado. Consiste en estudiar las características de los consumidores: género, edad, localización geográfica, intereses, motivaciones y hábitos de consumo.
Seleccionar las variables que se van a utilizar
El siguiente paso es la selección de las variables adecuadas para realizar la segmentación del mercado. Es posible utilizar una sola variable o combinar varias, para acotar más el target. Así, se distinguen unos segmentos de otros y se pueden comparar entre sí.
DAFO de cada segmento
Este análisis comprueba las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de cada conjunto de consumidores antes de realizar la selección de los segmentos. Esto permite de manera rápida, mediante un cuadro, considerar cada uno de ellos.
Análisis de la competencia
Una vez que hemos analizado a fondo cada uno de los segmentos de mercado, conviene analizar la competencia. Sobre todo, para valorar si merece más la pena dirigirse a segmentos diferentes que la competencia o si interesa poner en marcha acciones para conseguir atraer clientes de los mismos segmentos de la competencia.
Selección del mercado objetivo
Con toda la información recogida anteriormente, ya se puede proceder a la selección del segmento o segmentos de mercado a los que se va a dirigir tu negocio. Se podrían ponderar los factores anteriores, dependiendo de su importancia, de manera que cada segmento obtenga una puntuación y se pueda tomar una decisión lógica.
Especificar y planificar la estrategia de marketing
La estrategia de marketing deberá estar diseñada en base a las peculiaridades del segmento y de lo que esperan o desean encontrar los consumidores en el mercado.
Estrategias de diferenciación
Posicionamiento
El posicionamiento se puede explicar como el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, de manera que se relacionan unos atributos a dicha marca. Gracias a las técnicas de marketing, se consigue que el consumidor perciba la marca de una manera concreta. A través del posicionamiento, una compañía quiere lograr una posición diferenciada y positiva en cuanto a las opiniones de sus potenciales clientes.
Especialización
Una forma habitual de diferenciarse es especializarse, ya sea en un negocio en concreto, en una categoría de producto o en un servicio. Un ejemplo sería la marca Tipex, que ha creado un producto para poder reescribir sobre algo erróneo.
Storytelling
El storytelling es una técnica de marketing que consiste en conectar con los consumidores a través del mensaje que estás transmitiendo, ya sea en directo, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama. No se trata de publicidad con un mensaje creativo o enfocado en persuadir a la compra, sino de la personalidad o valores de esa marca.
Experiencia del cliente
Se define como las percepciones de los consumidores, conscientes y subconscientes de su relación con la marca como resultado de todas las interacciones durante el ciclo de vida de ésta. La experiencia del cliente pasa por la búsqueda de información sobre la empresa y los productos o servicios, la comparación de opciones, el proceso de compra, el servicio postventa y las acciones de fidelización. Hay que cuidar la experiencia en todas las etapas.
Servicio al cliente
Tres de las características de los consumidores de hoy en día son que demandan inmediatez, cada vez son menos fieles y persiguen autenticidad. Hoy en día las características de un servicio de calidad de atención al cliente deberían ser la personalización, amabilidad, rapidez, seguimiento y conseguir aclarar su duda o problema.
Características del producto
Otra forma de diferenciarse de la competencia es destacando alguna característica importante o nueva del producto, de forma que la competencia o bien no lo tenga o no lo haya comunicado. Lo más habitual es innovar en producto, aunque las tasas de fracaso de los nuevos productos son altas.
Canales de distribución
El canal de distribución del producto es un factor a tener en cuenta en el marketing diferenciado. No es lo mismo distribuir un producto en un supermercado que en una tienda exclusiva o en un outlet. Online también hay diferencias, ya que podemos vender el producto en la tienda online de la propia marca, pero también en Amazon.
Diseño de producto
Este es un factor crucial. Desde el envase, los colores y los materiales hasta las etiquetas, el diseño es un arma para lograr diferenciarse de la competencia.
Proceso de fabricación
El proceso de fabricación de los productos hoy en día se suele mostrar al cliente como un factor a tener en cuenta, ya sea porque es respetuoso con el medio ambiente, por el método de fabricación, el personal o maquinaria utilizados, etcétera. Suelen aparecer en las páginas web de las empresas las buenas prácticas que realizan en relación a ello.
Estrategia de precios
Por último, otro de los factores de diferenciación puede ser el precio. Un ejemplo sería ofrecer precios bajos porque el negocio se centra en la prestación de servicios vía online, y de esta manera, no incurre en costes de infraestructura y mantenimiento.
¿Qué es un código de comunicación de mercadotecnia?
Este tipo de sistema de signos y de reglas nos permite formular y comprender mensajes secretos. Es como cuando generas cierto código de comunicación con tus cómplices o amigos. Comunicarse de forma fuerte, efectiva, casual y de está manera intentar influir en otros para que a través de estos códigos de comunicación sean parte de un mismo grupo y sigan tus intereses.
Para que esto se construya hay que lograr generar conversaciones de interés y con contenido relevante para los que te comunicas. Los códigos de comunicación que atraparán a los clientes próximamente serán temas cómo la inclusión, la diversidad, el clasismo, la innovación, el enfoque, etc.
Ahora ya conocemos más en profundidad porque en el marketing se usan códigos de comunicación y puedes aplicarlo. No obstante, puedes visitar Comunicare, donde encontrarás más post con toda la información que debes conocer.