Las diferencias entre un bien, un producto y un servicio en marketing deben quedar claras a la hora de planificar una estrategia adecuada en el plan de marketing. En este artículo te explicamos de manera extensa las implicaciones del marketing de productos, la diferencia respecto al marketing de servicios y
Índice de contenidos
¿Qué es marketing de productos?
El marketing de productos se define como el conjunto de actividades y técnicas que tienen como objetivo satisfacer al consumidor. Normalmente es mediante un producto o servicio, y suele haber un beneficio empresarial de por medio. En un departamento de marketing las actividades principales son el diseño del producto o servicio y la definición de las estrategias de precios, promoción y distribución.
Diferencias entre marketing de productos y de servicios
Las acciones de marketing y comunicación llevadas a cabo para un producto son diferentes de las de un servicio. En la teoría puede parecer que el proceso va a ser el mismo, pero te haremos comprender en este apartado qué características distintas tienen:
Marketing de productos
- Tangibilidad: Son bienes físicos, de modo que sus características y beneficios para el cliente son tangibles. Pueden ser mostrados, tocados y utilizados, en algunos casos antes incluso de la compra de los mismos.
- Perecederos: Los productos se pueden guardar y almacenar, y esto permite tener disponible una cantidad mínima para cuando los clientes realizan los pedidos y no quedarte sin stock. Sin embargo, hay que gestionar el stock pues muchos productos se estropean al cabo del tiempo y hay que desecharlos.
- Estandarización: En el marketing tradicional se hablaba de la estandarización mucho más que la actualidad, puesto que antes todos los productos eran iguales sin ningún tipo de personalización. Hoy en día hay industrias que son más flexibles en esto, pero otras muchas siguen produciendo productos homogéneos.
- Producción y consumo en distintos momentos: Las dos cosas ocurren en momentos diferentes, y además hay casos en que la persona que ha comprado el producto no es la misma que la va a consumir. En otros casos, el producto puede no encontrarse en el mismo estado que cuando se produjo, por ejemplo, si se ha roto en un accidente durante el transporte.
- Manipulación: Ya que los productos son tangibles, se pueden realizar devoluciones de los mismos, las estrategias de distribución son distintas y la logística supone un peso importante dentro del marketing.
Marketing de servicios
- Intangibilidad: No hay existe nada físico, por lo que no se puede almacenar ni tener en stock. La promoción de los servicios se vincula más con los beneficios y utilidades que aporta al consumidor.
- No perecederos: Una de las características de los servicios es que no son perecederos y solo se acumula la experiencia de haber prestado el servicio, no la actividad en sí.
- No se pueden estandarizar: Se considera que los servicios no se pueden estandarizar pues el servicio que necesita cada cliente es distinto y la experiencia como consumidor cambia en cada caso.
- Producción y consumo al mismo tiempo: En el caso de los servicios, las dos cosas ocurren a la vez, y la calidad del servicio dependerá de la profesionalidad del que ofrece el servicio y de cómo lo perciba el cliente.
- No manipulación: Algunos servicios son una experiencia única, por lo que no es posible realizar una devolución, y en casi todos los casos solo puedes reclamar o poner una queja, o simplemente no volver a consumir dicho servicio.
Marketing mix de productos vs de servicios
Productos
- Producto: El hecho de comprar y poseer el producto muchas veces satisface las necesidades de los clientes, puesto que sus beneficios son más evidentes una vez lo tenemos entre manos.
- Precio: el establecimiento del precio en los productos parece más obvio que el de los servicios, puesto que se tienen en cuenta los costes de producción y se como referencia los precios de la competencia.
- Distribución: Es necesario tener claro dónde se venderá tu producto para que sea accesible para tu público objetivo. Hay muchos tipos de establecimientos para ello y es más fácil para el consumidor saber en cual estará disponible el bien que busca.
- Promoción: Se trata de dónde y cuándo comunicarás el mensaje sobre tu producto dirigido a tus buyer persona. Hay varias tácticas como: relaciones públicas, publicidad, redes sociales, correos, medios tradicionales, etcétera.
Servicios
- Producto: En los servicios importan mucho más la marca, la duración del servicio, la garantía y el servicio post-venta, pues son indicadores de prestigio y seguridad sobre la calidad del servicio.
- Precio: la intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio.
- Personas: En el caso de los servicios los recursos humanos tienen mucha más importancia que en los productos en sí. Esto se debe a que la mayoría de los servicios los prestan personas, no robots o máquinas. Los clientes percibirán de diferente manera la calidad del servicio según la actitud, comportamiento, vestimenta y atención que ha prestado el profesional.
- Procesos: Los procesos se podrían definir como formas de hacer o rutinas en la prestación del servicio. Muchas veces la diferenciación en los servicios se debe conseguir a través del servicio al cliente, el trato, la decoración del lugar, la comunicación y personalización.
- Evidencia física: Cada vez se le da más importancia a este aspecto en los servicios. Los clientes perciben cómo va a ser el servicio a través del ambiente que se genera en el local, la música, las opiniones de otras personas, el diseño, la ubicación. En definitiva, son los elementos con los que cuentan los consumidores a la hora de percibir el servicio.
Pasos del plan de marketing de productos
Historia de los productos existentes
En primer lugar, debemos entender por qué vendemos los productos que tenemos en el mercado actualmente y qué necesidades deben cubrir. Habría que tener en cuenta cómo se han diseñado, cuánto tiempo se ha tardado en lanzarlos, desde cuándo se venden y si necesitan cambios.
Investigación de mercado
El segundo paso es tener claro por qué y para qué se va a lanzar un producto en concreto. Para obtener respuestas hay que estar al corriente de las tendencias generales en el comportamiento del consumidor, pues sirve para saber cómo cambian sus hábitos. Pero, también hay que obtener datos sobre el comportamiento de nuestro público objetivo en relación con los productos que ya comercializa nuestra empresa y la competencia.
Identificación del target
Antes de lanzar un producto o servicio al mercado, es importante definir claramente a quién se dirige. Hay que elaborar diferentes perfiles de buyer persona, con los datos demográficos, intereses, motivaciones y frecuencia de compra.
Definición de los argumentos de venta
Para lanzar con éxito un producto o servicio, hay que tener claro cómo resuelve este las necesidades de los clientes y qué los diferencia de otros productos disponibles en el mercado. Teniendo claro esto, el siguiente paso será crear el mensaje exacto que se transmitirá durante el lanzamiento.
Formación del grupo de representantes
Para que la comunicación sea efectiva, es recomendable seleccionar un grupo de personas para que se hagan cargo de responder en las entrevistas y de escribir los artículos relacionados con el lanzamiento. Lo más aconsejable es que haya tanto expertos en el producto como personas de altos cargos para que expliquen en profundidad el porqué de esta novedad.
Planificación del marketing de contenidos
Es necesario tener preparada una lista de materiales relacionados con el producto antes de su lanzamiento. Podrían ser fotos del producto, vídeos de presentación, una hoja de especificaciones técnicas y la ficha del producto si se va a vender online. En la parte más creativa quedarían el artículo para el blog, contenido para la página web y las redes sociales, la nueva newsletter y el diseño de los anuncios.
Fomentar la conversación sobre el producto
Las acciones no deben de terminar cuando se ha lanzado el producto, si no, que es necesario saber qué opinan los consumidores que ya lo han comprado y probado. Con esa información, se podrán adaptar las acciones de comunicación para trabajar aspectos que nos interesan que los clientes potenciales perciban.
Objetivos del plan de marketing de producto
Ya te habrás percatado de que las acciones del plan de marketing de producto abarcan más áreas aparte de la propia creación del producto. Los objetivos del plan deben recoger todo el ciclo de vida del producto y ayudar a que las decisiones se tomen a partir de datos fiables.
Posicionamiento y diferenciación
- Hay que lograr diferenciarse de la competencia.
- Construir un buen posicionamiento dentro del mercado.
- Mantener clientes existentes y conseguir nuevos leads.
Estrategia de precios
- La estrategia de precios debe estar adaptada a costes, demanda y competencia.
- Decidir si vamos a trabajar en cuanto a margen de beneficio o rotación de producto.
Diseño de productos y ventas
- Impulsar las ventas y las conversiones del propio producto y otros complementarios o relacionados.
- Coordinar los objetivos y acciones de los equipos de marketing, ventas y gestión de producto.
Plan de promoción
- Definir el tono de la marca en comunicación, si va a ser profesional, cercano al consumidor, con humor etcétera.
- Planificar la comunicación y la publicidad, entre otras estrategias de promoción.
- Identificar canales online y offline de ventas.
Estrategias de marketing para nuevos productos
Aunque el hecho de organizar el lanzamiento del producto ya conlleva mucho trabajo, siempre queda tiempo para la innovación. No dudes en probar a incorporar en tu plan de marketing de producto alguna de estas acciones para atraer la atención de tus clientes potenciales.
Crear expectación o hype
Esta estrategia debe comenzar mínimo unas semanas antes del lanzamiento. Se consigue a través de la publicación de contenido actualizado, compartiendo material viral, organizando concursos y sorteos, presentaciones en localizaciones espectaculares etcétera.
Lo que mejor resultado dan son los sorteos y concursos puesto que para el cliente, recibir tu producto en exclusiva a cambio de ayudarte a hacer correr la voz, no supone mucho esfuerzo y no pierde nada por participar.
Lo más importante es elegir un tipo de concurso o sorteo que incremente las posibilidades de que nuevos clientes vean tu contenido. Sobre todo, mediante las acciones que tengan que realizar los usuarios para participar, como mencionar a otras personas o compartirlo en su perfil.
Optimizar la estrategia SEO
El posicionamiento web permite que tus potenciales clientes te encuentren en la red, ya que permite dirigir tráfico orgánico de calidad a tu site. Por otro lado, tu página web es tu escaparate en internet, por lo que debe estar optimizada al completo. Hay que tener en cuenta las palabras clave, el tiempo de carga, el SEO técnico, el contenido y que se adapte a dispositivos móviles.
Marketing de contenidos
La creación regular de contenidos originales funciona siempre muy bien, sobre todo a medio y largo plazo. Invierte tiempo en crear material de calidad sobre tu marca o sobre acciones nuevas de tu empresa que puedan resultar interesantes para los consumidores. El objetivo es conseguir que los mismos usuarios compartan el contenido, generando tráfico a tu web de forma regular.
La metodología Inbound Marketing es perfecta para estos casos. La principal finalidad es contactar con personas que están al principio del proceso de compra de un producto. A partir de ahí, se les acompaña de forma no intrusiva, mediante contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final. Después, se intenta fidelizar a esos clientes existentes con otras acciones.
Marketing de influencia
Haz uso de las colaboraciones con influencers o busca embajadores para tu producto en redes sociales. Se trata de que los clientes potenciales identifiquen una marca con un líder de opinión. Sin embargo, deben conectar de forma natural y espontánea con el público objetivo.
Los influencers deben ser prescriptores de la propia marca, por mucho que sean populares en esos canales concretos. Porque de lo contrario, sus seguidores sabrán que lo hacen a cambio de algo que les interesa, sean los productos o dinero.
Remarketing
En la técnica de remarketing lo que se hace es mandar diferentes mensajes y anuncios a los usuarios para convencerlos de que realicen una acción. Se trata de seguir virtualmente al cliente a través de webs y redes sociales, mostrándole en todo momento los anuncios más idóneos, para que le impacten y reaccione como queremos.
Canales de venta
No te olvides de revisar de forma exhaustiva el rendimiento de tus canales de venta. El proceso de compra debe ser sencillo y fácil para el usuario. Para lograrlo, la usabilidad de la página web, la tienda online y la app debe ser adecuada.
Como conclusión podemos decir que el marketing de productos y de servicios tienen diferencias destacadas, tanto en concepto como en el mix de marketing. El Plan de Marketing de Productos es un proceso especifico y tiene unos objetivos concretos cuando se quiere introducir un producto en el mercado. Por último, se han señalado varias estrategias útiles para cuando lo que se lance sea un nuevo producto.