Hoy en Comunicare vamos a hablar sobre la comunicación masiva y sus efectos sociales. A lo largo de este artículo podrás ir descubriendo cómo influye este tipo de comunicación en la sociedad actual ¿nos acompañas?
Índice de contenidos
¿Qué es la comunicación masiva?
La comunicación masiva es aquella que se produce entre un único emisor y un receptor formado por un gran número de personas. La comunicación masiva es propia de los medios de comunicación en los cuales un solo mensaje es recibido e interpretado simultáneamente por un público masivo.
El principal objetivo de este tipo de comunicación es hacer llegar a la audiencia una información determinada. Muchas instituciones y organizaciones utilizan la comunicación masiva para comunicar al público una noticia relevante con la intención de conseguir un mayor alcance.
Una de sus características es que el público está formada por personas de diferentes rangos sociales (edad, estilo de vida, sexo, clase social, ideología…), diferenciándose así de la comunicación interpersonal en la que el mensaje es personalizado y está adaptado a las peculiaridades de cada receptor. Por este motivo, la comunicación masiva tiene grandes efectos sociales, ya que influye en la conducta y en el modo de percibir la realidad de su público.
Las teorías de lo efectos sociales de la comunicación masiva
A lo largo de la historia han surgido numerosas teorías que tratan de explicar la influencia y los efectos sociales que tiene la comunicación masiva en la audiencia.
- Teoría conductista. Esta teoría surge con los primeros estudios de publicidad y opinión pública. Los conductistas afirman que la comunicación masiva tiene efectos inmediatos sobre el público y que los medios de comunicación lanzan estímulos que provocan que todos los receptores tengan una misma respuesta. Esta teoría concibe la sociedad como un todo uniforme en el que el ser humano sigue a la masa y carece de opinión propia. Los conductistas perciben la comunicación masiva como un “todo poderoso”, capaz de establecer conductas comunes de comportamiento.
- Teoría funcionalista. Esta teoría surge en los años 50 cuando los expertos en comunicación deciden estudiar los medios desde un punto de vista social. Es aquí donde se dan cuenta de que los sujetos reciben los mensajes de los medios de forma distinta en función del grupo social al que pertenecen. Los medios de comunicación no tienen efectos inmediatos como se pensaba. Esta teoría atribuye a la comunicación masiva dos funciones:
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- Función de atribuir prestigio. La posición social de los grupos se ve enaltecida y prestigiada cuando consigue atraer la atención de los medios.
- Función de reforzar normas sociales. Aunque los medios de comunicación no tienen un impacto directo sobre el receptor, sí que actúan como herramientas de refuerzo de las normas sociales.
- Teoría de los efectos cognitivos a largo plazo. A partir de los años setenta se produjo una vuelta a la concepción de los efectos poderosos, pero bajo condiciones limitadas. Los cognitivistas afirman que las preferencias y gustos de cada individuo vienen determinadas por todos los factores de socialización que lo rodean (escuela, familia, medios de comunicación…). Los efectos de la comunicación masiva no trabajan sobre el comportamiento, sino sobre las estructuras de percepción del individuo. Los medios de comunicación vuelven a tener un papel omnipotente y logran actuar mediante los climas de opinión. El clima de opinión sirve para silenciar aquellas ideas alternativas distintas a la dominante, evitando así su difusión.
Esta última teoría se sigue manteniendo en la actualidad, aunque el poder de los medios de comunicación masivos ha ido perdiendo influencia gracias a la llegada de las nuevas tecnologías. Las plataformas digitales permiten la transmisión de mensajes personalizados adaptados a los gustos e intereses de cada segmento.
En definitiva, se puede afirmar que la comunicación masiva tiene grandes efectos sociales en la población, ya que ayuda a configurar y perpetuar las opiniones dominantes, creando representaciones comunes sobre los diferentes objetos de la realidad.
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