Las variables del Marketing Mix: Publicidad

En este post vamos a analizar las cuatro variables que componen en marketing mix (4 P’s) y, en particular, a centrarnos en la publicidad o promoción.

Índice de contenidos

Concepto de Marketing Mix

El marketing mix es aquella disciplina cuyo objeto de estudio es el comportamiento del mercado y de los consumidores que actúan en él, cuyo objetivo es analizar estos comportamientos para que las empresas puedan desarrollar acciones que retengan y fidelicen a sus clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

El marketing mix abarca todas las herramientas disponibles para la consecución del objetivo anteriormente descrito.

El actual enfoque que los profesionales le dan al marketing mix se centra en la resolución de una serie de cuestiones que se plantean sobre el mercado y sobre los consumidores:

¿Cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes potenciales?
¿Cuánto le costaría a la empresa satisfacer las necesidades de sus clientes?
¿Cuál sería el beneficio para la empresa si logra satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes?
¿Cuáles son los canales de distribución y promoción más adecuados para cada empresa y/o producto?

Por tanto, las acciones que se encaminan a promocionar a las marcas y a sus productos para lograr la fidelización de los compradores son la base del concepto de marketing mix.

Las 4 P’s

El marketing mix está compuesto por una serie de variables, denominadas las 4 P’s, debido a sus siglas en inglés: Precio, Producto, Promoción y Lugar o Plaza.

Producto

El producto es la base de la construcción de la estrategia de marketing, sea cual sea, ya que mediante el producto la empresa debe tratar de satisfacer las necesidades o solventar los problemas que tengan sus compradores.

Por producto debe entenderse tanto objetos o bienes como servicios, ya que ambos pueden ser ofertados por las marcas.

Cada marca tiene que analizar a nivel interno si el tipo de producto que está desarrollando es el adecuado en función de la demanda y del público objetivo de la empresa. Por ello es importante prestar atención a las fases de creación y desarrollo de cada producto, incidiendo sobre todo en aquellas partes que pueden ser susceptibles de mejoras o cambios para estimular la demanda y las ventas.

Otro factor a tener en cuenta cuando se realizan estudios de producto es acerca de la viabilidad o no de ampliar el catálogo de bienes o servicios que la empresa ofrece al mercado. Es importante conocer en profundidad los detalles que pueden afectar a las estrategias de la empresa para decidir si es mejor optar por un plan de diversificación de catálogo o aumentar la profundidad de los que ya se tienen.

Existe una batería de preguntas que sería aconsejable responder cuando se esta trabajando sobre la variable producto de una estrategia de marketing mix:

¿Qué puede hacer la marca para mejorar el producto que ya tiene?
¿Está satisfaciendo la marca las necesidades de sus clientes?
¿Cómo va a ser utilizado el producto por los compradores?
¿Dónde va a ser utilizado el producto?
¿Debería tener el producto alguna característica que no tiene todavía?
¿Debería prescindir el producto de alguna característica que no aporta valor al cliente?
¿Cuál es el nombre que se le va a dar al producto? ¿Es un nombre comercial?
¿Cuáles son los formatos que se van a presentar al mercado?
¿En qué se diferencia el producto de la competencia?
¿Cuál es la percepción de los consumidores con respecto al producto?

Precio

La variable precio hace referencia a la cantidad económica que el consumidor está dispuesto a pagar para beneficiarse de las ventajas del producto o servicio que la empresa oferta. El precio se considera la variable decisiva a la hora de lograr cerrar una venta en el mayor número de los casos.

Por otro lado, también es un factor importante, ya que es el que establece el nivel de ganancias y de beneficios que cada producto va a reportar a la empresa. De ahí que sea una variable tan importante.

Los consumidores suelen ser muy sensibles a la hora de interactuar con el precio de los productos. Por ello es vital que el precio se adecue a las ventas, a las características del producto y a la demanda del mismo en el mercado.

Por lo general, cuando una marca comienza sus andadas en el mercado, suele optar por estrategias de precios más bien bajos, ya que, si la empresa todavía no se ha forjado un nombre y/o una reputación, es poco probable que los clientes objetivo estén dispuestos a pagar grandes sumas de dinero por los productos. Esto no es incompatible con una estrategia de precios de cara al futuro.

Una buena estrategia de fijación de precios pasa por estudiar los precios de la competencia y ver cómo reaccionan los consumidores ante los mismos. Hay que tener en cuenta el valor percibido por los clientes cuando adquieren el producto, ya que este determina la cantidad que los consumidores estarán dispuestos a pagar por el bien.

Por tanto, en cuanto a las estrategias de fijación de precios, las empresas suelen seguir una estrategia de penetración en el mercado (la primera que hemos explicado) o una estrategia de mercado (la segunda que hemos mencionado).

Algunas preguntas sobre las que es necesario incidir a la hora de desarrollar la variable precio del marketing mix son las siguientes:

¿Cuál es el coste de producción del bien?
¿Cuál es el valor percibido por los clientes cuando adquieren el producto?
¿Cómo de sensibles son los clientes a las variaciones en el precio?
¿Subir el precio reduciría mucho la cuota de clientes? ¿Reducir el precio aumentaría significativamente la cuota de clientes?
¿Es necesario revisar el precio actual para mantenerlo como el de la competencia?

Plaza o lugar

La distribución es parte fundamental de la venta de los productos. Se trata de colocar cada uno de los bienes objeto de venta en un lugar que sea accesible para los clientes potenciales de la marca.

Para poder realizar un emplazamiento adecuado de los productos será necesario conocer en profundidad las características de la audiencia y del mercado, ya que esta es la única forma de poder seleccionar los canales de posicionamiento y distribución más eficientes.

Existen muchas estrategias diferentes de distribución, como puede ser la distribución intensiva, la exclusiva, la selectiva o la apertura de franquicias.

Algunas preguntas que pueden ayudar a la hora de desarrollar una estrategia de distribución adecuada para los productos son las siguientes:

¿Dónde buscan los clientes los productos o servicios que ofrece la marca?
¿Será mejor la venta en tiendas físicas u online?
¿Será mejor la venta física en tiendas de centros comerciales, en tiendas de barrio o en supermercados?
¿Cómo se accede a los canales de distribución?
¿En qué medida la estrategia de tu marca difiere de la de los competidores?
¿Necesita la marca vender en una tienda por internet?

Por otro lado, también se ubican dentro de la publicidad las relaciones públicas de la empresa, aquí se engloban todas las comunicaciones que normalmente no suelen pagarse por parte de las marcas. Se incluyen, por ejemplo, los comunicados de prensa sobre acciones de empresa, las exposiciones, los patrocinios, los seminarios o conferencias y los eventos.

Los encargados de desarrollar esta variable del marketing mix también deben prestar atención al famoso boca a boca. Se trata de una de las formas más eficaces a la hora de promocionar un producto, ya que cuando una persona habla bien sobre cierta marca, producto o servicio a su entorno, estos entienden que se trata de una visión “objetiva” y seguramente acaben convirtiéndose en consumidores de dicha marca. Los beneficios de la publicidad boca a boca están directamente relacionados con los clientes satisfechos e insatisfechos, ya que lo que hemos explicado también puede darse a la inversa. Cuando un cliente insatisfecho habla a su entorno sobre los aspectos negativos de una marca o producto, es muy probable que estos no lo adquieran y, por tanto, no se conviertan en consumidores habituales de la marca.

En la actualidad el boca a boca se desarrolla también en el entorno de internet, pasando la barrera de los conocidos únicamente. Existen muchas personas que en el mundo de las redes sociales se dedican a realizar comparativas, críticas, pruebas… de productos y de marcas. Estos vídeos o blogs son seguidos por multitud de personas y, por tanto, influyen en su forma de comprar.

En este punto es donde cobran mayor importancia los profesionales que se encargan del personal de venta, ya que deben intentar que estos vídeos o blogs hablen de forma positiva sobre sus productos.

Para poder desarrollar una buena estrategia de promoción de productos es importante responder a preguntas como las siguientes:

¿Cómo enviar mensajes de marketing de forma eficaz a los potenciales compradores?
¿Cuándo es el mejor momento para dar a conocer las características de un producto y promocionarlo?
¿La mejor forma de llegar a los competidores es a través de anuncios en televisión o en radio? ¿o a través de internet?
¿Es útil emplear el efecto de las redes sociales para promocionar un producto?
¿Qué estrategia de promoción está siguiendo la competencia?

Obviamente esta variable está muy condicionada por el presupuesto en publicidad que tenga la empresa, ya que la forma de la estrategia dependerá en gran medida de ello.

Empresas de éxito que han implementado estrategias de marketing mix: IKEA

En este caso vamos a describir la estrategia de marketing mix que sigue Ikea en el mercado español, centrándonos en la variable publicidad.

En España la curva de consumo estacional establece que es habitual que la remodelación o cambio de los hogares se realice en otoño, cuando la gente trata de darle otra cara a su casa y, en muchas ocasiones, se cambian algunos muebles.

Conociendo esta tendencia natural y, por ende, a sus potenciales clientes, Ikea orienta la mayor parte de sus esfuerzos publicitarios a este periodo de tiempo.

Cada año, miles de hogares españoles encuentran en sus buzones el catálogo anual de la empresa. Además, este sector cuenta con la ventaja en nuestro país de tener unas ventas de revistas de decoración altas, por lo que los usuarios suelen estar informados.

De igual forma, la marca sueca también realiza campañas de marketing en televisión, en vídeos, en la radio…