Producto, precio, plaza y promoción son las llamadas cuatro p del marketing, y en este artículo vamos profundizar en cada uno de estos elementos que bien se puede decir son los pilares de donde se origina el marketing que tradicionalmente conocemos. Sin embargo, este concepto a lo largo de los años ha evolucionado cambiando paradigmas, especialmente con la llegada del internet y el entorno digital.
Índice de contenidos
Qué es el marketing
El Marketing es un conjunto de estrategias mercantiles que se llevan a cabo para la comercialización de un producto o servicio. Estas estrategias generan acciones que comprenden la planificación, la fijación de precios, la promoción y la distribución para satisfacer las necesidades de potenciales clientes.
En la mayoría de las empresas existe un departamento de marketing que se encarga de detectar necesidades insatisfechas para desarrollar productos que logren satisfacer dichas necesidades, da a conocer las propiedades del producto mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo.
¿Dónde se origina el marketing mix?
Se conoce que en el año 1902 fue el profesor universitario Jones, de la Universidad de Michigan, quien utilizó por primera vez este término. En 1914, Lewis Weld realiza la primera investigación científica sobre marketing y en 1915, Arch Wilkinson edita el primer libro que habla sobre el marketing.
No fue hasta el año 1950 cuando el profesor de la universidad de Harvard, Neil Borden desarrolló el concepto de Marketing Mix realizando una lista de 12 elementos con las tareas más comunes que debía realizar un responsable de marketing en aquel entonces.
Diez años después, concretamente en 1960, el profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy, simplifica estos 12 elementos a los 4 clásicos que hoy en día conocemos como producto, plaza, precio y promoción.
En los años 70´s este modelo fue actualizado por Booms & Bitner con el fin de dar mayor importancia al marketing de servicios añadiendo 3 Ps, denominadas persona, procesos y evidencia física. A raíz de esta inclusión se conocen como las 7 Ps del marketing.
Definición de las cuatro p del marketing mix
Las cuatro p del marketing o marketing mix consiste en el conjunto de acciones destinadas a atraer y fidelizar al cliente. Estas cuatro variables analizan las estrategias de las empresas tomando en cuenta el comportamiento del mercado y del potencial cliente para maximizar los resultados.
Definición de Producto
Tangible o intangible el producto es el bien o servicio que la empresa pone a disposición para satisfacer los deseos y las necesidades del consumidor. Es el gran protagonista o el eje central sobre el que se orientan los planes y campañas de marketing. El producto se puede distinguir entre los siguientes niveles:
- Producto real. Cuenta con características como la calidad, la marca o el empaque.
- Producto ampliado. Es el valor añadido que se aplica al producto. Como la garantía, servicio técnico, etc.
- Producto esencial. Se refiere a la función básica del producto.
Ciclo de vida de un producto
- Introducción. Es la etapa inicial del ciclo de vida del producto y se caracteriza por el bajo volumen de producción y ventas.
- Crecimiento. Es el período de aceptación del producto en el mercado donde empieza a consolidarse.
- Madurez. Etapa de bajo crecimiento en las ventas o estabilidad.
- Declive. Inicia cuando el producto pierde participación en el mercado y aquí empiezan a disminuir las ventas.
Definición de precio
El precio es el segundo elemento del marketing mix y hace referencia a la cantidad a pagar por un producto o servicio que deseamos adquirir. Se le considera uno de los elementos más poderosos a la hora de decidir tomar la decisión de compra.
El precio determina el beneficio que obtiene la empresa. El ajuste del precio a los productos o servicios representa un alto impacto en la estrategia del marketing ya que en función de su elasticidad puede afectar la demanda y las ventas. Cuando se fija un precio se toma en cuenta la percepción del consumidor ante el producto o servicio así los atributos que le hacen diferente del resto del mercado.
Philip Kotler, conocido como el padre de la mercadotecnia, define el producto de la siguiente manera; “la suma de valores que los potenciales clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio que van a adquirir…” Esta definición abarca también el valor de la marca y los sentimientos que provoca el adquirir un producto o servicio determinado.
Dentro de cualquier estrategia de marketing, indistintamente el tamaño o actividad económica de la empresa, el precio es un elemento crítico ya que requiere de un complejo conjunto de acciones y análisis para su aplicación y que represente un beneficio para la empresa.
10 factores claves en la determinación de un precio
- Utilidad para el consumidor. En este punto, en función del nivel de utilidad para el consumidor y la satisfacción de cubrir su necesidad, dependerá la elasticidad del precio.
- Calidad percibida. Según cómo el consumidor perciba la “calidad” del producto o servicio influye también en el precio al igual que los efectos psicológicos del producto.
- Imagen del producto a través de la publicidad. Es como se da a conocer un producto y, en muchas ocasiones, los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por el producto o marca que más conocen.
- Disponibilidad para los distribuidores. Influyen los distribuidores en los precios del producto.
- Servicios que acompañan el producto. Garantía, servicios post venta, soporte técnico, etc. Representa un valor añadido para el producto o servicio.
- Status que genera el producto. Lo que representa, a nivel psicológico y social, la adquisición del producto para el consumidor en su entorno social.
- Diferenciación de la competencia: Cuáles son las propiedades que diferencian a este producto de la competencia según la percepción del consumidor.
- Nivel de competencia: La cantidad de competidores que tiene la categoría en la que se encuentra el producto.
- Nivel de innovación: Se lleva al mercado con un precio alto y bajará en función de su masificación y entrada de nuevos productos modificados.
- Tipo de canal: En función del canal de ventas influye el precio.
Definición de Plaza o punto de venta
La plaza, el punto de venta o POS (Point of sale) como también se le conoce, es el punto de contacto entre el consumidor con nuestro producto o servicio para adquirirlo. Esto es posible gracias a una serie de intermediarios como los distribuidores, mayoristas y minoristas.
Hay que tomar en cuenta que La Plaza no se refiere a la ubicación geográfica de un negocio, sino a la ubicación de los consumidores. Aquí entran las estrategias de marketing de una empresa para llevar su producto desde su ubicación actual hasta donde se encuentran los consumidores.
Estrategias que se pueden utilizar en la plaza o distribución de un producto:
- Ofrecer el producto o servicio por internet.
- Distribución intensiva. Ubicar los productos en todos los puntos de ventas posibles del mercado.
- Distribución selectiva. Ubicar el producto en puntos de ventas convenientes.
- Distribución exclusiva. Ubicar el producto en puntos de ventas con exclusividad.
- Utilizar intermediarios para que nuestro producto tenga una mayor cobertura en el mercado.
- Establecer alianzas estratégicas con otros negocios para colocar el producto en sus tiendas físicas o virtuales.
Canales de distribución
Es el conjunto de vías para que un producto recorra desde su creación hasta que llega al consumidor final. Es importante determinar el tipo de sistema a utilizar y el alcance que tendrá cada intermediario.
Logística
Son las actividades que se desarrollarán dentro del sistema de distribución donde se define el transporte y manipulación del producto para hacerlo llegar al consumidor.
Definición de promoción
Según McCarthy y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto”.
En cambio, Kotler y Keller para referirse a este elemento no utilizan el término promoción, la denominan Comunicación de Marketing definiéndose como el medio que utiliza una empresa para intentar informar, convencer y recordar constantemente sus productos y marcas al consumidor. Para estos expertos, la mezcla de comunicación está integrada en 6 tipos de comunicación: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y publicidad, marketing y venta personal.
Estrategias de promoción
Entendemos que la promoción es una acción clave dentro de las cuatro P del marketing, que existen múltiples estrategias de las cuales debemos saber la que más se adapta a nuestro plan de marketing para que la venta del producto o servicio tenga éxito. El objetivo final de la promoción es aumentar las ventas a través de la atracción de la atención del consumidor y mejorar la imagen de marca.
Existen 3 principales estrategias para la promoción;
- Estrategia de impulso o Push. Es la clásica estrategia de incentivar intensamente las ventas en el punto de venta para obtener resultados de ventas. Llevar el producto a las manos del consumidor.
- Estrategia de atracción o Pull. Atraer al consumidor a la marca. Producto o servicio a través de diversos medios o tácticas.
- Estrategia híbrida o combinada. Cuando se utiliza elementos de la combinación de las estrategias Pull y Push. Atraer y llevar el producto.
Veamos algunos tipos de estrategias más utilizados y que tenemos a nuestra disposición para aplicar en la promoción de un producto o servicio, en función de los objetivos que queremos alcanzar:
- Redes Sociales. Hoy en día una marca, producto o servicio que desea promocionarse debe estar presente en las redes sociales como parte de su imagen de marca. Es una acción de bajo coste y un alto nivel de interacción con el consumidor.
- Concursos y sorteos. Esta estrategia es capaz de crear un vínculo entre marca y consumidor, un buen canal son las redes sociales por su excelente acogida y facilidad.
- Regalos y obsequios. Es una estrategia que sirve de gancho para el consumidor, especialmente si el producto que se quiere promocionar es nuevo en el mercado. Puedes enviar regalos o muestras a figuras o influencers para que ellos hagan la promoción en sus redes sociales.
- Email marketing. Es el envío de correos electrónicos masivos a tu base de datos. Es una estrategia de comunicación digital que te permitirá adquirir nuevos clientes y desarrollar una relación que puede derivar en ventas.
- Estrategias de marketing digital. Trabajar la visibilidad de tu producto en medios digitales para competir en el mercado a través del sitio web.
A raíz de la llegada del internet, las empresas se vieron obligadas a evolucionar junto con el plan de marketing, se hizo cada vez más necesario lograr empatía con el consumidor e interactuar con él como parte del servicio ofrecido. En el mundo digital los consumidores tienen total acceso a las marcas y dialogan a través de las redes sociales, correos o web.
Las 3 P del marketing de servicios
Persona. Son los actores principales que están involucrados directa o indirectamente en el intercambio de productos o servicios. Incluye a los empleados que tienen contacto con el cliente, el cliente final, gerencia y resto del personal.
Evidencia física. Hace referencia a un entorno en el que el servicio se produce a partir de un intercambio entre un empleado y un usuario o consumidor. El papel de la evidencia física es tangibilizar los servicios y ayudar a crear entornos o ambientes en armonía.
Procesos. Son las actividades, procedimientos y protocolos con los que se lleva a cabo el servicio que se ofrece al cliente. Crear y gestionar procesos eficientes en la entrega del servicio al cliente es fundamental para el éxito de una empresa, ya sea en un entorno físico o digital.
La aplicación de las cuatro P + 3 P del marketing responden a las necesidades y cambios del mercado y de los usuarios o consumidores. A lo largo del tiempo estas variables han ido evolucionando dado que el marketing estratégico es cada vez más agresivo en especial el entorno digital.
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