El precio es una de las cuatro variables del marketing, junto con el producto, la promoción y la distribución. Se trata del único elemento del marketing mix que genera ingresos, el resto tiene consecuencias más orientadas hacia los costes. En cualquier caso, es uno de los elementos que presenta una mayor flexibilización, debido a los cambios que provoca en un mercado en torno a un determinado producto o servicio ofrecido. Es, por tanto, un elemento fundamental para la empresa como parte del plan estratégico de marketing. Además, también podemos reseñar otra definición de precio, entendida como la cantidad de dinero valorado en términos monetarios que se cobra por un producto o un servicio en un mercado.
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Características del precio en marketing: algunas de las más relevantes
A continuación, mencionaremos algunas de las características que definen el precio y la influencia que este tiene sobre la demanda por parte del consumidor. En primer término, conviene resaltar que el precio viene fijado por el mercado en unos casos y en otros por parte de la Administración para establecer una regulación legal y fijar una normativa al respecto.
De este modo, el precio define de alguna manera el posicionamiento de una marca en el mercado. El precio genera efectos psicológicos sobre el consumidor, puesto que este valora la utilidad de un determinado producto a la hora de decidir si lo compra o, por el contrario, finalmente opta por no hacerlo, por lo que se trata de un factor de compra muy importante en muchos casos. Otra de las características del precio en marketing es que, por parte de los encargados de las empresas y los analistas de mercado, se debe estudiar de forma óptima el efecto que puede tener en el proceso final de compra, si bien es necesario incrementarlo o disminuirlo en función de los objetivos previstos. Por otra parte, también es una herramienta competitiva en mercados con poca o nula regulación en su funcionamiento.
El precio en marketing: factores internos, externos y tipos de mercado
En primer lugar, la variable precio conlleva una serie de factores que influyen en él de cara a la modificación y oscilación que encontraremos a lo largo del tiempo en los mercados. Por ejemplo, los factores internos son los costes fijos y los costes variables. Los primeros son aquellos que no cambian pese al nivel de producción o el grado de ventas de una empresa u organización; en cambio, los segundos sí que se ven alterados de forma directa con base en la producción o el volumen de ventas en un mercado.
Un ejemplo de coste fijo sería el alquiler de un local y uno de coste variable sería el precio de una determinada materia prima, adquirida para la elaboración de un producto.
Por otro lado, los factores externos conducen a la oferta y la demanda, que a su vez está condicionada por el tipo de mercado en el que se encuentran. Por tanto, el precio en marketing tiene una influencia muy directa con el nivel de demanda sobre un producto y la rentabilidad que ofrece, por lo que las empresas deberán fijar buena parte de su atención en el desarrollo y cambios en el mercado, para atender a la variable precio demanda y su elasticidad.
En este sentido, la elasticidad precio de la demanda de un bien o servicio mide la respuesta concreta de la cantidad demandada por un consumidor cuando el precio se ha visto modificado en ese mismo bien o servicio. Así pues, la curva de la demanda muestra de forma gráfica la relación establecida entre el precio y la cantidad demandada de un producto.
A la hora de poner en contexto al oferta y demanda real, estos valores se verán condicionados por el mercado en el que operen. Es por ello, que existen varios tipos de mercado al respecto como son el mercado de competencia perfecta, en el que hay un número elevado de compradores y vendedores, por tanto, mucha cantidad de oferta y demanda de un mismo producto o servicio. Sin embargo, en este caso se conoce a las empresas que actúan como precio-aceptante, es decir, no tienen la capacidad de influir en el precio en este tipo de mercado.
En segundo lugar, el mercado de competencia imperfecta asume varias tipologías como los monopolios, los oligopolios y la competencia monopolística. En el primero existe una empresa como oferente y, en cambio, sí que hay muchos demandantes, por lo cual la empresa tiene un dominio total para fijar los precios; la segunda hay un mínimo de tres empresas que controlan el mercado para también bastantes compradores. La última se define porque las empresas producen bienes diferentes, tienen como su propio monopolio de un cierto producto, pero en cambio compiten con otras empresas que ofertan servicios similares.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el precio en marketing?
Es la cantidad de dinero valorado en términos monetarios que se cobra por un producto o un servicio en un mercado. Se trata de una de las cuatro variables del marketing mix, junto con el producto, la promoción y la distribución.
¿Cómo se determina el precio de venta de un producto?
Para determinar el precio de venta se debe definir el coste unitario variable, después establecer un margen de contribución para cubrir sobre todo los costes y finalmente calcular el precio dividiendo entre el coste variable y el margen establecido.