La publicidad es una forma de comunicación destinada a promover un producto, servicio, empresa o idea para generar un interés en el público objetivo. La publicidad puede aparecer a través de diversos medios, como televisión, radio, Internet, prensa escrita, carteles, folletos, etc. Las empresas suelen utilizar la publicidad para mejorar la imagen de sus productos, aumentar la demanda y los ingresos, y para ayudar a establecer relaciones duraderas con los clientes.
Para poder hablar de la publicidad en autobuses, tenemos que situarla en la publicidad exterior.
Se puede definir la publicidad exterior como aquella que utiliza los espacios públicos para desarrollarse y que va dirigida a un público concreto. Esta puede darse en vallas, carteles, rótulos luminosos, banderolas, autobuses, espectáculos, eventos culturales, deportivos…
La publicidad exterior presenta una serie de ventajas como:
- Es un gran complemento para las campañas publicitarias que se lanzan en otros medios de comunicación. Lo que hace esta publicidad es hacer de recordatorio para esas campañas y hacen de un buen refuerzo de ellas.
- Es un medio activo las 24 horas del día y los siete días de la semana.
- Se consigue un gran número de impactos, ya que colocada en lugares estratégicos consigue un buen público objetivo
- Tiene bajo coste por mil (CPM), por lo que se hace asequible para cualquier tipo de campaña.
Pero no es oro todo lo que reluce, ya que, como todo, tiene sus desventajas:
- Es un medio limitado, ya que no admite mucha argumentación de venta ni se presenta el producto con la suficiente profundidad.
- Al tener un rápido impacto, el nivel de atención es escaso, ya que en muchas ocasiones se puede fijar la mirada en un cartel y no estarlo leyendo.
- Difícil de focalizar en un segmento de público en particular, se puede apostar por alcanzar a un público e inalcanzar a otros.
- Tiene problemas de ubicación, ya que elegir la mejor localización posible suele estar ocupada por los anunciantes más grandes y que más dinero pagan por ello.
- Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca, requiere de técnicas y estudios personalizados.
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¿Qué rentabilidad tiene la publicidad exterior?
Para saber el valor que tiene la publicidad debemos de pensar que el valor de esta depende de la localización donde se encuentra, tanto geográfica, ya sea ciudad o región, como en que calle o avenida se ubica.
Como bien es evidente, todos los anunciantes quieren colocar la publicidad en las zonas más concurridas, como centros históricos, o en las zonas más comerciales de la ciudad. Hablamos por ejemplo de Times Square, Picadilly Circus, Gran Vía de Madrid…
Sin embargo, otras acciones de publicidad van dirigidas a segmentos de población más concretos, que se puede focalizar, por ejemplo, hablamos de material deportivo podemos publicar en estadios, o si nos mencionamos a ropa juvenil haremos publicidad en conciertos o eventos de adolescentes.
En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de tráfico y población, de manera que pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes.
La posibilidad que ofrece la publicidad exterior móvil, en vehículos promocionales, de estar en sitios que no son estáticos recortan mucho presupuesto en el lanzamiento de una campaña.
Restricciones a la publicidad exterior.
En algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior. Hablemos de España, donde está prohibida situarla en las carreteras, y después cada ayuntamiento de las diferentes localidades, establece normativas específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o rótulos luminosos.
Asimismo, en ocasiones existen limitaciones sobre el contenido de los mensajes, generalmente está restringida la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas de alta graduación
Tipos de publicidad exterior.
Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquellos que se pueden exhibir en lugares públicos abiertos (vía pública) o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.). Los más comunes son:
- Vallas publicitarias
- Vallas móviles
- Carteles
- Anuncios espectaculares
- Pantallas electrónicas
- Rotulacion de vehículos: la principal ventaja de la rotulación de vehículos es que ofrece el menor coste por impresión que cualquier otro método de publicidad.
- Transporte público o rótulos
- Paradas de bus
- Vehículos privados
- Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas (SkyBoard).
- Banderolas
- Lonas de fachada o andamio
- Rótulos luminosos
- Marquesina publicitaria
¿Cómo realizar una campaña de publicidad?
El Briefing, pieza clave en marketing, y sobre la que se inicia cualquier campaña. Es en este documento, el briefing de medios, donde se establece la definición de la acción, descripción del target y del ámbito geográfico, los objetivos comunicacionales y económicos…
El primer paso, tal vez incluso previo a la redacción del briefing, es empezar a elaborar una buena base de datos de medios de comunicación y soportes; presentándonos como potencial cliente y localizando las personas de contacto de cada uno de ellos. Estos medios y soportes (off y on-line), deben, en una primera batida, encajar con los requerimientos que marcamos en las líneas de nuestra estrategia publicitaria anual, es decir, serán medios y soportes, cuya audiencia, temática, tirada, ámbito de actuación, línea editorial, número de visitas… estén en línea con nuestra estrategia de marketing.
Tenemos que considerar los siguientes 4 conceptos que son muy importantes:
- Cobertura: en el sentido de conseguir la máxima repercusión e impactos posibles.
- Afinidad: entendida como “contactar” con nuestro target de interés en el mayor porcentaje posible.
- Optimización: conseguir la cobertura y la afinidad definidas con anterioridad, siendo eficientes en costes, tiempo y recursos.
- Resultados: medición y seguimiento de los resultados, para evaluar el éxito total de la campaña.
Una vez tenemos estos conceptos claros, debemos de pasar a realizar un análisis de target, ya que una campaña de publicidad trata de impactar, el mayor número de veces, a un determinado público objetivo o target, porque es susceptible de comprar nuestro producto/servicio o es afín a él, con la determinación de comunicarle un mensaje.
Para ello utilizaremos análisis estadísticos poblacionales de diversas fuentes; datos de perfil de audiencia de diferentes entidades e instituciones; estudios y análisis sectoriales; panales de consumo…en definitivas cifras que nos ayudarán a ir focalizando y optimizando los futuros esfuerzos publicitarios.
Una vez analizados e identificado el target, el siguiente paso es la selección de todos los medios que conformarán el mix de medios y por tanto la planificación de la campaña publicitaria.
En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría: prensa, radio, TV, Cine, on-line, revistas…o la clasificación que queramos darle internamente, asignar tres criterios de que los medios de esa categoría deben cumplir:
- Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la segmentación geográfica, las posibilidades comerciales.
- Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual…
- Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña si se van a marcar formatos convencionales o formatos especiales, y se busca la notoriedad o el ajuste presupuestario…
Una vez seleccionados los medios, es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo de duración de la campaña, en qué meses se desarrolla, si hay o no fiestas locales, nacionales…si hay períodos especiales, como por ejemplo de rebajas o la semana blanca; si es temporada alta, media o baja; si es temporada de alta rotación de ventas o de baja rotación…
Estas variables, sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables propias de la empresa, ligadas a las características del target y a la selección de medios, nos ayudará a definir los días óptimos.
Una vez planificado el tiempo, es el momento de la negociación de tarifas y ajuste de presupuesto con cada uno de los medios que hemos seleccionado, conociendo el número de impactos por medios, la duración en el tiempo, el formato… de esta manera tendremos el control en detalle del presupuesto de la campaña por categoría de medio, tipo de medio, formatos…pudiendo ajustar y matizar la campaña en cualquier momento.
Publicidad en autobuses
La publicidad en autobuses podemos definirla como vallas publicitarias en movimiento que impactan y son rentables.
Además, la publicidad en autobuses, supera en alcance a otros soportes de exterior y al resto de medios. Algunas ventajas que presenta son:
- Segmentación: puedes escoger por qué zonas te quieres anunciar y a qué público quieres llegar. Podemos realizar una segmentación por líneas, según necesidades de la campaña y del público objetivo al que se dirigen.
Para ello escogemos las líneas de autobús o zonas de la ciudad que más nos interesen según el producto que vendemos. Por ejemplo, si vendemos productos de alto nivel buscaremos estar en las líneas de autobús de los barrios más acomodados y si vendemos moda joven, ocio o cualquier producto destinado a gente joven escogeremos la zona universitaria o de la marcha.
- Tamaño: otro valor diferencial es el tamaño, que alcanzan dimensiones espectaculares que llaman la atención del público. Las traseras integrales y los laterales ampliados crean visuales muy potentes y llamativos para el público.
Por supuesto, no podemos olvidar que el alcance y el impacto visual depende también del diseño y de lo que se invierta en producción.
- Movilidad: un autobús se convierte en una valla publicitaria en movimiento, impactando tanto a viandantes como a ocupantes de vehículos. Infinidad de recorridos por toda la ciudad que impactan en tu público objetivo.
La publicidad en autobuses hará que nuestro anuncio se muestre por toda la ciudad, dotándolo de una notoria visibilidad. Hay que tener muy en cuenta que muchas personas utilizan el transporte público, recorriendo una gran cantidad de kilómetros a lo largo del día. Esto garantiza que cientos de personas que circulan por la vía pública vean nuestro anuncio, incrementando la posibilidad de obtener clientes potenciales dispuestos a darle una oportunidad a nuestra marca.
- Amplia cobertura: La elección de las zonas por donde queremos que se muestre nuestro anuncio es muy importante a la hora de conseguir impactos publicitarios adicionales. Lo ideal es escoger las líneas de autobús que más nos adecuen dependiendo del público al que queremos mostrar el anuncio.
Por ejemplo, si nuestro público objetivo fuera joven elegiríamos las líneas que pasaran cerca de la universidad; también pudiera ser que estuviéramos ofreciendo un producto muy premium, por lo que escogeríamos líneas que pasaran por los barrios con más afluencia de personas acaudaladas.
- Coste de la inversión: la inversión en publicidad en autobuses es rentable, teniendo en cuenta el gran alcance que posee este medio. Una campaña publicitaria de autobuses bien optimizada y planificada no suele resultar cara en relación con la gran cantidad de impactos publicitarios que nos proporciona mientras el servicio esté en activo.
- Eficacia y rentabilidad: lo tenemos comprobado a lo largo de nuestros años de recorrido. La publicidad en soporte autobús es muy eficaz y es rentable.
- Diversidad de formatos: El impacto visual depende mucho de la creatividad, dinamismo y originalidad del diseño que creemos para nuestro anuncio. Este medio ofrece una gran variedad de formatos que podemos escoger para nuestro mensaje publicitario y el objetivo del mismo, facilitando más la obtención de impactos publicitarios adicionales.
- Facilita el recuerdo publicitario: Según el EGM, más del 80% de la población recuerda haber visto un anuncio de publicidad en buses. Este es un dato muy a tener en cuenta a la hora de trazar la estrategia de nuestras campañas publicitarias, ya que marcará una ventaja significativa que tendremos que aprovechar.