Con lo accesible que es Internet hoy en día, ¿me creerías si te dijera que el número de personas que se conectan cada día sigue aumentando?. Así es. De hecho, el uso «constante» de Internet entre los adultos aumentó un 5% sólo en los últimos tres años, según Pew Research. Y aunque lo digamos mucho, la forma en que la gente compra y se abastece realmente ha cambiado con ella, lo que significa que el marketing offline no es tan eficaz como antes.
La era de las 4 P del marketing que las empresas utilizaban para crear productos, probar modelos de precios, distribución y promoción ha dado paso a la era de los clientes. En 1967, Philip Kotler definió el famoso modelo de las 4 P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. El marketing mix en la era digital ha evolucionado de las 4P a las 4C, y más recientemente a las 4V.
Según el enfoque de Philip Kotler, una estrategia de posicionamiento debe responder a cuatro preguntas clave: ¿Qué producto lanzar? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué comunicación?.
El marketing siempre ha consistido en conectar con el público en el lugar y el momento adecuados. Hoy en día, eso significa que hay que encontrarse con ellos donde ya están pasando el tiempo: en Internet.
Índice de contenidos
¿Qué es el marketing digital?
El marketing digital engloba todos los esfuerzos de marketing que utilizan un dispositivo electrónico o Internet. Las empresas aprovechan los canales digitales, como los motores de búsqueda, las redes sociales, el correo electrónico y otros sitios web, para conectar con los clientes actuales y potenciales.
Un experto en marketing inbound podría decir que el marketing inbound y el marketing digital son prácticamente lo mismo, pero hay algunas diferencias menores. Y en conversaciones con vendedores y propietarios de empresas de Estados Unidos, Reino Unido, Asia, Australia y Nueva Zelanda, he aprendido mucho sobre cómo se observan esas pequeñas diferencias en todo el mundo.
¿Qué es una mezcla de marketing?
La mezcla de marketing consiste tradicionalmente en cuatro decisiones de marketing para impulsar los objetivos empresariales en un mercado objetivo específico. Estas cuatro decisiones de marketing son: Producto, Precio, Plaza y Promoción (también llamadas las cuatro P)
Desde la creación del marketing mix (acuñado por McCarthy en el libro de 1960 titulado Basic Marketing: A Managerial Approach), el marketing mix ha crecido hasta incluir más decisiones básicas de marketing para convertirlo en una mejor herramienta para las empresas.
El marketing mix ampliado, también llamado las 7 P (Booms y Bitner, 1981), incluye las cuatro originales con las personas, el proceso y las pruebas físicas. Las 8 P significan añadir el rendimiento como una decisión fundamental también. El marketing mix ampliado es más adecuado para el marketing de servicios y, por tanto, también para los servicios en línea.
En la década de 1990 se añadió un conjunto de decisiones de marketing más orientadas al cliente, abreviadas como las C, para mejorar la combinación global de marketing: consumidor, coste, conveniencia, comunicación (de Lauterborn), o producto, coste, canal, comunicación (de Shimizu)
El uso del marketing mix como marco para las decisiones empresariales y de marketing crea estrategias adecuadas que son
- Eficaz
- Desarrolla los puntos fuertes de la empresa y minimiza los puntos débiles
- Mejora la competitividad en el mercado
- Flexibilidad e innovación de un negocio
- Mejora la colaboración del equipo
La estrategia de las 4P orientó sus objetivos a partir de la oferta
- El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y de las características del comportamiento del cliente.
- El precio se establecía en base a cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la empresa, según las condiciones de la competencia.
- La distribución apuntaba a que los productos llegaran en tiempo y forma al mercado.
- La promoción buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.
- Ha pasado mucho tiempo y hemos visto muchos cambios desde aquel lejano 1967. Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado el concepto de producto, precio, plaza y promoción en la jerarquía de la planificación del marketing.
El marketing mix en la era digital: de las 4P a las 4C
En una era en la que el cliente es el centro de atención, es esencial considerar las 4C como elementos básicos para el éxito táctico y estratégico de cualquier empresa en la actualidad. El marketing mix en la era digital indica que el éxito empresarial se basa en: contenido, contexto, conexión y comunidad.
Veamos cada una de las 4C: cliente, coste, conveniencia y comunicación; y cuál es su impacto a la hora de desarrollar y validar nuevos modelos de negocio en la era digital.
- El producto es ahora el cliente: los productos y servicios se desarrollan en función de lo que pide el cliente (prosumer y crossumer).
- El precio es ahora el coste: el cliente quiere un menor coste de propiedad y uso del producto/servicio.
- El lugar es ahora la conveniencia: facilitar la compra, hacer más conveniente que el cliente venga a nosotros.
- La promoción es ahora comunicación: se trata de crear campañas interactivas, tener una comunicación directa con los clientes.
De las 4Cs a las 4Vs
El marketing mix en la era digital es sinónimo de cambio constante. Justo cuando teníamos la nueva fórmula con las 4Cs ya tenemos factores sociales, ambientales y relacionales que nos hacen repensarlo y discutir su evolución. El modelo de las 4Cs se enfrenta a cambios constantes, y está empujando a los modelos de negocio online a empezar a trabajar en su evolución avanzando hacia el modelo de las 4Vs.
Del producto al cliente y a la validez
- El modelo basado en el Producto facilitaba el desarrollo de un buen producto o servicio para el mercado y aumentar las ventas.
- El modelo basado en el Consumidor era el estudio del cliente, lo que quiere y necesita para desarrollar productos/servicios que los satisfagan.
- El nuevo modelo basado en la Validez significa planificar a lo grande, pensar en detalle. Adaptar un mismo producto a diferentes formatos, precios y funcionalidades.
Del Precio al Coste al Valor
- El modelo basado en el Precio lo utiliza como parámetro de comercialización.
- El modelo basado en el Coste se centra en reducir el coste de la compra para el consumidor.
- El nuevo modelo basado en el Valor trata de lo que el cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Hay que dar valor para que los precios tengan sentido. Ahora los clientes están más informados y son más exigentes.
Del lugar a la conveniencia al lugar virtual
Ahora Internet es la tienda. Ir a la tienda física es secundario, los clientes irán si les ofrecemos algo diferente además de ir a comprar. Los consumidores ahora quieren que la tienda vaya a ellos.
De la Promoción a la Comunicación a la Viralidad
- El modelo basado en la Promoción crea anuncios, y es unidireccional.
- El modelo basado en la Comunicación se basa en la interacción, en el diálogo.
- El nuevo modelo se basa ahora en la Viralidad, donde el receptor amplía la cadena y se crean nuevos hilos de comunicación.
Checklist de la mezcla de marketing digital
- Comience por identificar el producto o servicio que desea analizar. ¿Cuál es la propuesta de venta única (USP)?
- Investigue y comprenda a su público objetivo. ¿Quiénes son sus clientes potenciales? ¿Qué buscan? ¿Es tu producto relevante para sus necesidades?
- Investigue y comprenda a su competencia. ¿El mercado es muy competitivo o usted es pionero? ¿Qué puede aprender de otras empresas que compiten en este espacio?
- Evalúe los canales (espacio) en los que su cliente se relaciona con su producto. Comprenda los pros y los contras de cada plataforma/lugar.
- Poner a prueba tu combinación de marketing digital. Haga preguntas centradas en el cliente:
- ¿Responde el producto a las necesidades del usuario? (Producto.)
- ¿Es el precio correcto? ¿O hay que cambiarlo? (Precio.)
- ¿Dónde están los consumidores? ¿Los canales de comercialización están dando los resultados esperados (lugar)?
- ¿Resuena su mensaje de marketing con el público objetivo? ¿Lo entienden? ¿Se sienten seguros al realizar una compra? (Promoción.)
- Revise sus planes de marketing. Ajuste cada uno de los elementos para satisfacer las necesidades del usuario, del mercado y de la empresa. Esto requerirá una actualización y un ajuste constantes. Hágase también preguntas del tipo «por qué» y «qué pasaría si» para cuestionar su estrategia de marketing.
¡Es hora de tomar acción!
Como puedes ver, el marketing mix en la era digital está cambiando nuestros modelos de negocio. La forma en que las empresas se relacionan con los consumidores tiene que adaptarse y regenerarse si quieren interactuar con el nuevo y bien informado cliente. Si quieren tener éxito, las empresas necesitan transformar sus modelos hacia el comercio electrónico y/o el comercio móvil, y estar presentes en las redes sociales. Tienen que reflejar, transmitir y consolidar un diálogo frecuente, y ganarse la confianza del consumidor antes de iniciar el ciclo de venta.
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