Una persona, a lo largo del día, percibe entre 3.000 y 5.000 mensajes publicitarios. Este hecho desafía a los publicistas y creativos a una lucha constante llamada diferenciación, dónde el premio no es una medalla de oro, sino conseguir que tu mensaje sea el que las personas al llegar a sus casas.
Para marcar la diferencia debes ir más allá, no vale conformarte con que «te vean». Tu publicidad debe cumplir al menos con uno de los tres objetivos clave: informar, recordar o persuadir. Tener presente la misión, visión y valores es también fundamental para conocer tus puntos fuertes y poder así transmitirlos.
Es evidente que los anuncios invaden la vida del consumidor y que tratan de convencerle de que necesita comprar un producto o servicio determinado. Sin duda, la publicidad crea tendencias, nos indica cómo vestir, cómo comer o incluso cómo ser. Ese es el verdadero poder de la publicidad.
Pero, ¿Qué es realmente la publicidad y su definición? ¿Porqué es tan importante la diferenciación? Con este artículo quiero ayudarte a entender e ir más allá de una definición.
Índice de contenidos
¿De qué hablaremos en el artículo?
- ¿Qué es la publicidad? Su definición
- Los 10 puntos que definen la publicidad.
- Publicidad convencional vs No convencional.
- Tipos de campañas publicitarias.
- Adaptarse o desaparecer.
¿Qué es la publicidad? Su definición
El concepto publicidad alberga una gran e infinita lista de variantes acerca de su definición. Esto es debido a que con el paso del tiempo la publicidad, cómo la sociedad, se ha visto obligada a evolucionar y adaptarse a un cambio constante, incorporando nuevos matices.
Así define la RAE (Real Academia Española) el concepto de publicidad:
1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.
2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de loshechos.
3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
en publicidad
1. loc. adv. públicamente.
Considero esta una definición muy general, la cual no ayuda a entender el concepto de publicidad y su definición en su totalidad.
Veamos ahora, la opinión de estos grandes expertos en la materia:
Kotler y Armstrong, autores del libro «Fundamentos de Marketing», definen la publicidad como «cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado».
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro «Publicidad», definen a la publicidad de la siguiente manera: «La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir».
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, considero que estas son correctas pero en su conjunto, es por ello que planteo la siguiente definición de publicidad:
La publicidad es esa comunicación impersonal y masiva que tiene como objetivo informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de ideas, bienes o servicios, siempre pagada por un patrocinador identificado.
Se considera un medio masivo dado que permite llegar a un número elevado de personas en poco tiempo. El coste considerado y la ausencia de un feedback inmediato, son sus principales obstáculos.
Los 10 puntos que definen la publicidad:
- Herramienta de comunicación.
- Es parte de la estrategia de marketing de la empresa.
- Objetivos: informar, recordar o persuadir.
- Se dirige a un público objetivo determinado.
- Tiene costes para el anunciante (empresa que paga la publicidad).
- Comunicación masiva.
- Anunciante, identificado detrás del mensaje.
- Sobre producto, servicio, idea o institución.
- La publicidad busca ser original y captar la atención de las personas.
- La publicidad debe ser ética.
Publicidad convencional vs No convencional.
Publicidad convencional (o “Above the line” ): Este tipo de publicidad engloba aquellos medios de comunicación tradicionales y masivos. Por lo general, van enfocados a un público indeterminado, dado que su finalidad es llegar al máximo número de personas.
Medios de comunicación convencionales: Televisión, Publicidad exterior, Radio, Prensa y revistas, Publicidad en cines, Internet.
Publicidad No convencional (o “Bellow the line”): Utiliza medios de comunicación menos masivos, pero a diferencia de la convencional se dirige a un público más concreto y personalizado.
Medios de comunicación No convencionales: Mailings personalizados, Merchandising, Redes sociales, Marketing telefónico, Acciones en punto de venta, Folletos y buzoneo, Catálogos, Patrocinios, Marketing social (RSC).
Tipos de campañas publicitarias
Entendemos por campaña publicitaria toda aquella estrategia que ha sido específicamente diseñada y ejecutada con el fin de aumentar la notoriedad, las ventas y la comunicación de una marca, usando la publicidad y aplicando su definición.
Veamos las campañas publicitarias más comunes en el mercado:
1 – Campaña social
Estas campañas no son comerciales ya que tienen como objetivo tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. En otras palabras, buscan crear un beneficio para la sociedad.
Un buen ejemplo es La campaña de la DGT: «Este país no puede soportar más muertes»:
2 – Campaña institucional o corporativa
Su finalidad es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo a veces a través del apoyo a buenas causas. A diferencia de la campaña social estas sí buscan un fin comercial.
Un ejemplo es la campaña de Nike “You can’t stop us”:
3 – Campaña de lanzamiento (producto o servicio)
Anuncian la salida de un nuevo producto o servicio al mercado, presentando directamente las características y beneficios de estos.
Un ejemplo es la campaña «The Green Side of Cola»;
4- Campaña de mantenimiento (producto o servicio)
Este tipo de campaña aspira a mantener la imagen de marca de un producto o servicio que ya tiene presencia en el mercado y entre los consumidores. No obstante, son vitales para un buen posicionamiento.
Un experto en campañas de mantenimiento es Coca-Cola, como puedes ver en este comercial de la campaña “Taste the Feeling”:
5- Campaña de bien público
Estrategia a largo plazo que aspira a aumentar el prestigio social y la imagen de marca de manera «caritativa». A veces, filantrópica.
Pretende recaudar fondos o colaborar con una causa humana, por lo que suelen ser campañas de gran contenido ético y ausente de fines lucrativos.
Otro ejemplo de Coca-Cola, esta vez lanzó una campaña de conciencia social “125 años destapando felicidad”:
6- Campaña política
Construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona candidata o institución pública (partido político, municipalidad, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.
Tal es el caso de “Yes we can by will.i.am” (inspired by barack obama:
7- Campaña de patrocinio (sponsoring)
Son las campañas en las que una marca manifiesta su vinculación como patrocinador de un evento, de una persona o de una actividad determinada, etc.
Este tipo de campaña, involucra en una actividad ajena a la empresa (normalmente relacionada con el deporte), pero anuncia igualmente un producto o una marca con fines lucrativos.
Claro ejemplo de Beko patrocinado por el FC Barcelona:
8- Campaña Asociativa
Es la unión entre dos o más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes.
Ejemplo en la alianza comercial de Nestlé Extrafino Dinosaurus y Tosta Rica.
Adaptarse o desaparecer
Vivimos en una época de cambios constantes, en una sociedad que evoluciona de manera incontrolable, donde es evidente que hay un exceso de información que resulta casi imposible de procesar. Sumando a todo ello el nuevo contexto que rodea nuestras vidas (Covid-19).
Pero, ¿Hacia dónde va la publicidad y su definición? ¿Qué nos espera a los profesionales de esta gran industria? Si algo está claro es que el consumidor ha cambiado, se ha vuelto más exigente, tiene nuevos gustos, nuevas necesidades e intereses, y ahora más que nunca reclama una comunicación adaptada a éstos. Quiere que la publicidad le emocione y a poder ser que conecte con él, pero sobre todo, busca una publicidad que logre causarle experiencias únicas, ya que estas marcarán la diferencia en el recuerdo que el consumidor tenga de la marca.
Hay que tener presente que la publicidad siempre será una inversión que nos aportará un beneficio, tarde o temprano. Por ello es esencial marcar la diferencia respecto a la inmensa competencia. Saber cómo, cuándo, dónde y el porqué de la publicidad que hagamos es primordial para aspirar al éxito. En mi opinión, es necesario:
- Conocer a tu público:
Saber qué quiere tu público te ahorrará tiempo y esfuerzo a largo plazo. Es esencial entender lo que nos pide, conocer el momento perfecto para entablar una conversación con él y sobre todo anticiparse a sus necesidades.
- Adaptarse a los cambios:
La sociedad evoluciona, y con ella se abren paso los nuevos avances tecnológicos. Es esencial actualizar constantemente la información para así ofrecerles un contenido real, auténtico y de calidad.
- Humanizar tu publicidad:
Humanizar tu marca significa darle un toque de personalidad, cercanía y familiaridad. Esto es posible desde la forma en que conectas con tus seguidores hasta en la manera de comunicar o expresar algo hacia ellos. Es importante generar un ambiente de confianza y credibilidad.
- Conocer las tendencias de la publicidad:
Son la clave para el éxito, ignorarlas no es la solución. Conocer las tendencias, estudiarlas y aprender de ellas, pueden ayudar y guiar tu publicidad hacia la dirección correcta.