La familia constituye un segmento dentro de los grupos de influencia en el marketing que hoy en día sigue siendo decisivo en nuestro día a día. Las decisiones de compra de los consumidores se ven afectadas por las opiniones, creencias o valores de aquellos con los que conviven, y sobre quienes se rodean.
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¿Qué son los grupos de influencia en el marketing?
También conocidos como grupos de referencia, los grupos de influencia en el marketing son un factor social en el comportamiento del consumidor.
Es un conjunto de personas a las que un comprador pide su opinión antes de tomar una decisión de compra. Pueden ser amigos, familiares, compañeros de trabajo o incluso celebridades.
Ejemplos de estrategias de compras basadas en los grupos de referencia
Para sacar provecho de las estrategias de influencia en el comportamiento del consumidor con la ayuda de los grupos de influencia, puedes:
- Crear branded content;
Ejemplo: Caso de Popeye, que surgió por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU de fomentar el consumo de espinacas en los niños de la generación de los años treinta y, al final, se les ocurrió desarrollar una tira cómica de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas.
- Ofrecer recompensas por las referencias de tu marca, como descuentos en la próxima compra o muestras gratuitas de productos;
- Asociarte con personas destacadas de la industria para promover tu marca.
Los grupos de referencia en el marketing y las influencias
Tienen dos funciones: actúan como modelos de comparación y como fuentes de normas. El grupo representa el punto de mira con el que el individuo se compara y a través del cual evalúa lo apropiado de su conducta. Estas dos funciones principales se manejan en las siguientes clases de grupos:
- Los primarios:
Su influencia y el efecto más grande provienen de los grupos principales,es decir, normalmente suele ser la gente que te rodea como amigos o familiares. Son conjuntos sociales lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal sin restricciones.
- Los secundarios:
Su naturaleza es más esporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias.
- Los formales:
Se caracterizan por una estructura definida (por escrito) y una lista de miembros conocida y de requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos religiosos, las fraternidades. La influencia que ejerce sobre el comportamiento varía según la motivación que tenga el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo.
- Los informales:
Tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se fundan en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.
Dentro de los grupos de infleuncia en el marketing diferenciamos en aquellos que son “grupos positivos” (aquellos cuyos comportamientos tienden a imitarse) y “grupos negativos” (aquellos que su comportamiento tiende a rechazarse).
Consecuencias evidentes en el marketing
Membresía:
Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han logrado el estatus de aceptación formal. La membrecía se da en grupos informales de iguales o en la familia, lo mismo en grupos formales como religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de compradores frecuentes. Los grupos de membresía formales se observan con más frecuencia en los esfuerzos de marketing para dirigirse a los individuos con características semejantes de comportamiento. Tambien existen grupos de membrecia en internet.
Aspiraciones:
En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas, el comportamiento de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales, aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de los productos.
Disociativos:
Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse. Esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior, y al disociarse con un grupo uno se asocia a otro.
Los grupos de influencia en el marketing
- Tangibles.
- Intangibles.
- De cualquier tamaño.
- Simbólicos.
5 tipos de influencia en los grupos de referencia y estos son
- Referencia informativos
- Grupos de referencia de beneficios utilitarios
- De preferencia que de expresión de valor
- Orientadora o normativa
- Influencia de identificación o pertenencia
Lider de referencia
¿Qué es el lider de referencia?
Personaje que normalemente suele ser público y afecta a todos los espectadores. Un caso reciente fueron las declaraciones del jugador Cristiano Ronaldo con sus declaraciones «Agua. Coca-Cola no», que hicieron que las acciones y las compras de la marca de refrescos más popular internacionalmente, bajaran rápidamente sus ventas.
Dentro del marketing se utilizan ciertos grupos de referencia los cuales son:
Las personalidades (celebridades):
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Un ejemplo de ello es el caso de la empresa de cuchillas de afeitar «Gillette», marca que utiliza constantemente gente conocida para publicitar su producto.
Los expertos:
Es realmente importante la influencia que tienen los expertos sobre los compradores, especialmente en el mundo del ámbito de salud e higiene, como por ejemplo la marca de dentífrico «Colgate» aparece siempre la opinión o criterio de unos expertos.
el “hombre común”.
Se diseña para mostrar que los individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales que son muy efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.