Actualmente, el deporte ya no es solo la propia competición entre equipos, lo único que prima ya no es sólo la tabla de puntos o que es el ganador y quien el perdedor. Hoy el deporte es un escenario de relatos; sacrificio, trabajo en equipo, superación y deportividad. Cada gesto que realiza un deportista tiene una gran repercusión mediática, y a la vez los espectadores son introducidos como actores activos en estas historias.
Una de las características que distingue al fútbol de los demás productos y servicios es el componente emocional lo que, unido a la lealtad del consumidor, permite elaborar estrategias que busquen que este factor prime a la hora de establecer las diferentes estrategias.
Es interesante analizar la gestión de la comunicación de un club en plena crisis Covid19 sin la celebración de partidos, que es una de sus principales fuentes de ingresos. Demuestra como las buenas estrategias de marketing pueden llevar el futbol más allá de la propia competición, permitiendo a una organización mantenerse y buscar diferentes fuentes de financiación.
El equipo de marketing es el encargado de gestionar todas estas variables. Su tarea es la de conocer la situación del club, de las acciones aplicadas al marketing mix, y de tener identificados y satisfechos a los diferentes públicos.
Desde Comunicare vamos a intentar explicar las claves del marketing deportivo, ejemplificándolas a través de las acciones tomadas por Diego Montoya, gerente de marketing de Alianza Lima desde que hace ya dos años.
Para ello partimos del tipo de público (entendido desde el marketing) al que se dirigen los clubes y las estrategias que mejor sirven para ellos, y después qué papel juegan las 4 P´s del marketing; Producto, Precio, Punto de venta y Promoción, en la gestión de marketing del Alianza Lima.
Índice de contenidos
Los consumidores
Antes de empezar a analizar el conjunto de elementos que intervienen en el marketing deportivo, hay que definir a quiénes van dirigidas las acciones de marketing, comprender cuál es el público objetivo de un club. Esto es de vital importancia a la hora de entender cómo obtener el máximo beneficio, y crear valor entre ellos y la institución.
El fútbol combina la pasión de con la fuerza económica de ser una industria de primer orden.
El componente emocional que presenta el consumidor de fútbol es el principal elemento diferenciador con otros ámbitos de bienes y servicios.
Los aficionados del fútbol, además de seguidores del equipo, son consumidores regulares de productos y servicios relacionados.
Para entenderlos es necesaria elaborar una clasificación adecuada, teniendo en cuenta el grado de complicidad que tiene con la organización, juzgar su potencial a la hora de ayudar a cumplir los objetivos establecidos por la gerencia de marketing de Alianza Lima, que en este caso concreto trabaja unido a un departamento de comunicación y uno de cuentas.
Nosotros distinguimos los tipos de consumidores según su grado de afición al fútbol. Según la diferencia en aspecto emocional los podemos distinguir en cuatro grupos, siendo el hincha el que más engagement presenta, seguido por los amantes del futbol, los fans y por último los seguidores de un equipo.
- El Hincha de un equipo es el máximo exponente de la fidelidad hacia club. Es quien más pasión demuestra, un seguidor acérrimo, muchas veces incluso independientemente de los resultados. Los consumidores con una gran fidelidad hacia una marca tienen mucho valor para cúpula directiva de una organización, puesto que les permite maniobrar teniendo una base que no se moverá si hay algún error. La medida de las entradas simbólicas y las camisetas con fondos de hinchas es un ejemplo muy claro de esto, en un momento de crisis la organización puede contar con su base para la recaudación de capital.
- El amante hacia un equipo es un perfil que le gusta acudir a ver los partidos, le interesan los jugadores, pero sobre todo disfruta del espectáculo de acudir a ver los partidos. Podríamos considéralos la composición mayoritaria de los asistentes regulares a los partidos, no tan fieles como los hinchas, pero sí mucho más mayoritarios. Las ventas de productos del club cómo los diferentes modelos de camisetas, o las estrategias de suscripción de “hazte intimo”, son acciones muy acertadas orientadas a esta tipología de seguidores en tanto que están dispuestos a pagar al club siempre que se les ofrezca contenido que consideren interesante.
- Los fans del equipo, con un poco menos de apego que los amantes, pero lo compensa en abundancia, siendo la mezcla más interesante en términos de cantidad y engagement. Tienen algunos jugadores favoritos, interés por la información sobre el club, asisten de vez en cuando a los partidos si son relevantes, y están dispuestos a adquirir determinados productos si existe una correcta incentivación. Uno de los objetivos principales del club es el de traer público al estadio.
- Los seguidores son los que siguen la actividad del equipo a través algunos medios de comunicación, su compromiso es muy sensible según la actividad del club. Este público tiene la ventaja de ser prácticamente ilimitado, en tanto que cualquiera que pueda sentir cierta simpatía por el club se ve afectado por las acciones destinados a ellos. En este sentido apuntaba el gerente de marketing del Lima es esta entrevista que:
“ves a niños caminando por la calle con camiseta del Barcelona o Real Madrid. Entonces, ya no compites con clubes locales, sino que ahora te toca competir con clubes internacionales porque ellos trabajaron bien el tema de marketing que ahora tienen socios que ni siquiera han ido al estadio, pero ya pertenecen a ellos y aportan al club. Es decir, ahí hay un nicho por trabajar y eso lo venimos trabajando para captar más personas”.
Las acciones destinadas a potenciar la Alianza Lima Femenino, Alianza Lima Potrillo y el control de las redes de vóleibol del club son estrategias para atraer a estos seguidores (en este caso público femenino). son acciones que aportan mucho a la Responsabilidad Social Corporativa. Y como ya hemos visto en el mundial de futbol, que ha tenido una facturación el doble de la esperada, construir una base solida de seguidores es una estrategia muy rentable para los clubes.
Producto
La dirección de marketing no puede influir directamente en los resultados deportivos de los equipos, así que su labor ha de centrarse en la explotación de los productos derivados de esa competición. Uno de los productos más importantes son los partidos de fútbol, pero las labores del marketing abarcan mucho más que la duración de este.
El director de marketing no puede influir directamente sobre lo que sucede en el campo, debe centrar su actuación en las extensiones del producto, en todo lo que gira en torno al partido de fútbol con el fin de atraer al aficionado y maximizar los beneficios derivados de su actividad. Los tres principales servicios que ofrece un club son los partidos, el estadio y la marca.
El partido –
Los partidos son uno de los servicios más importantes que ofrecen los clubes. A parte de la relevancia que tiene en términos de facturación por entradas, sus resultados influyen en la lealtad de los espectadores.
En cuanto a los resultados del Alianza Lima, que poco depende de la gerencia de marketing, de los últimos veinte partidos, tan solo ha perdido uno. Estos buenos resultados sirven como combustible a las acciones y los planes de marketing del club.
Esto se ve reflejado en el gran apoyo que tiene por parte de la afición. Si bien no tenemos acceso a los datos de facturación por entradas, suponemos que esta está yendo en aumento.
Pero si hay un elemento diferenciador del equipo de marketing del Alianza Lima es su apuesta por el merchandising, las mascarillas el año pasado ayudaron a salvar la delicada situación del club. Además, este año la camiseta blanquiazul batió récord en ventas, a esperas de la salida de la morada.
Ante las restricciones para acceder a los estadios, y la imposibilidad de los hinchas de acudir al estadio, la plataforma “Hazte intimo”, dentro del servicio de video Alianza Play. Consiste en una suscripción que te da acceso a contenido audiovisual exclusivo del club, así como descuento en algunos productos de los patrocinadores del club. A falta de cifras oficiales del club, parece que este servicio cuenta con una buena acogida por parte del club.
La Marca
El poder que tiene la marca es la influencia que tiene la marca en un mercado determinado, en términos de ventas, Alianza Lima es el líder en Brand Power. Este poder de marca no solo se ve reflejado en su éxito para atraer clientes, si no también para atraer patrocinadores, siendo el club que más sponsors de Perú con 8 grandes marcas que lo acompañan, entre ellas Nike, Movistar o Cabify.
Precio
En este campo, la importancia del departamento de marketing es la de decidir el precio adecuado, además de una implementación de ofertas para atraer al máximo número de clientes.
Un ejemplo de las estrategias de precios que están llevando a cabo desde la gerencia de marketing del Alianza es la rebaja en productos a los suscriptores de “Hazte intimo”. Por una parte, sirve de aliciente para adquirir la suscripción, y por otra favorece que los suscriptores adquieran más productos.
Punto de venta
La digitalización de los puntos de venta de los clubes de fútbol es un fenómeno que se ha acelerado durante la pandemia. La comercialización de merchandising en los estadios últimamente supone tan solo una pequeña porción de las ventas totales, al igual que la adquisición de entradas para los partidos.
Una correcta gestión de la distribución, sobre todo cuando los espectadores no pueden acudir físicamente al punto de venta, facilitará mucho que la operación de compra se lleve a cabo con éxito.
Los equipos de fútbol peruanos tienen muchos problemas con la distribución en provincias, esto es más acusado con Alianza por el gran volumen de ventas que maneja. Aún así parece que muchos de los problemas de falta de stock están solucionados.
Parece que el futuro próximo puede haber una tienda online donde adquirir los productos del club, aunque todavía no hay fecha oficial.
Promoción
La comunicación es la parte en la que el club ha de intentar dar a los espectadores la labor que está realizando. Muchas veces unos buenos resultados o tener una gran estrella no es suficiente, en muchos casos la propia labor del club es la de crear narrativas aporta más valor que la propia competición. Y no solo eso, una correcta comunicación de los puntos de venta, los productos y las ventajas que ofrecen, facilitará la compra por parte de los aficionados.
Un eje de campaña claro que apunte a los objetivos del plan de marketing es esencial para un correcto desarrollo de las acciones en medios. La unión del equipo y la promoción de la suscripción de Hazte intimo parecen ser los ejes centrales de comunicación para este 2021 por parte del club. Quizás el primero enfocado a la comunicación sobre el equipo, mientas que el segundo está más enfocado al propio club.