El funnel de marketing se ha ajustado y modificado innumerables veces desde que el concepto fue desarrollado por primera vez por E. St. Elmo Lewis en 1898. Sin embargo, si tenemos en cuenta lo mucho que han evolucionado la tecnología y los hábitos de consumo en los últimos 120 años, el funnel awareness de marketing no ha cambiado tanto. Esto demuestra lo sólido que era el concepto original de Lewis, y que sigue siendo hoy en día.
Los principios básicos del funnel de marketing son esencialmente los mismos que siempre, pero las herramientas y estrategias más eficaces para utilizarlos son muy diferentes en 2024. En este artículo, analizamos lo que el funnel awareness de marketing significa realmente para los profesionales del marketing hoy en día y cómo puede utilizarlo para aumentar las ventas en 2021.
Índice de contenidos
¿Cómo funciona el funnel de marketing?
Para comenzar, es necesario saber el término y sus funciones. Un funnel de conversión es una forma de visualizar el flujo de visitantes (o clientes potenciales) hacia la conversión. La parte superior, muy abierta, muestra el tráfico que llega a su sitio, del cual un pequeño porcentaje se convierte y sale por la parte inferior del funnel como clientes.
Los funnel de marketing tradicionales incluyen el proceso de atraer a los clientes potenciales hacia un sitio. El primer punto de contacto puede ser un anuncio publicitario, un podcast o un anuncio publicitario antiguo en el que los clientes potenciales conocen por primera vez su producto. Este concepto de funnel seguiría siendo uno de los conceptos centrales de las ventas y el marketing durante décadas.
¿Cómo funciona el funnel Awareness?
Básicamente, describe las etapas clave por las que debe pasar un consumidor antes de comprar algo. La gente no se levanta y decide comprar un coche nuevo porque sí. Del mismo modo, la gente no siempre espera a necesitar algo antes de comprarlo. Admitámoslo, la gente compra todo tipo de basura que no necesita.
Y una de las principales razones por las que la gente compra cosas que no necesita es porque los mejores brans entienden el viaje del consumidor. Y no sólo eso, sino que saben cómo instigar este viaje y guiar a los consumidores a través de él.
¿Cómo funciona el funnel AIDA?
Basado en el principio AIDA, un funnel de ventas básico tiene este aspecto:
- Conciencia (Awareness): La gente no puede comprar algo que no sabe que existe.
- Interés: Una vez que la gente conoce su oferta, tiene que convertir este conocimiento en interés.
- Deseo: Con el interés del consumidor, la siguiente etapa es establecer una conexión emocional que inspire el deseo de realizar la compra.
- Acción: Por último, hay que mostrar a los consumidores cómo convertir ese deseo en realidad (firmar aquí, hacer clic en esto, registrarse, etc.).
Ahora bien, este funnel de ventas básico ofrece una visión simplista del viaje del consumidor y de las etapas por las que pasan los compradores antes de realizar una compra. Así que puedes utilizarlo como plantilla básica para tu estrategia de marketing. Por ejemplo, creas campañas de concienciación sobre la marca/el producto para crear una audiencia, te diriges a esta audiencia con anuncios para generar interés y ofreces contenido para crear un deseo emocional antes de golpearles con el gran CTA. Eso es genial, una estrategia de marketing que lleva a los usuarios desde la A, hasta la I, la D y la A.
Sin embargo, esta no es la única forma de utilizar el funnel de marketing. También puede utilizar el funnelde marketing para generar clientes potenciales en cada etapa del viaje del consumidor y llevarlos a bordo de su marca, incluidos aquellos que están listos para apretar el gatillo en una compra ahora mismo. Lo veremos con más detalle más adelante. En primer lugar, echemos un vistazo al tipo de funnel de marketing del que hablaremos en este artículo.
¿Qué aspecto tiene el funnel awareness de marketing en 2021?
Hay más variaciones del funnel awareness de marketing que nunca. Sin embargo, para ser sincero, no creo que importe mucho qué versión del funnel prefieras utilizar como plantilla (y sólo son plantillas) porque los principios son más o menos los mismos.
Lo que realmente importa es lo bien que entiendas estos principios y creo que la simplicidad siempre ayuda a ello. Por eso voy a referirme a esta visualización, utilizada por Liz Willits en este post del blog de AWeber, como base de este artículo:
A diferencia del funnel AIDA, este enfoque tiene en cuenta a los consumidores después de la compra inicial. Esto es realmente importante porque quieres que tus clientes actuales te sigan comprando y también quieres que te ayuden a atraer nuevos clientes.
Este funnel de ventas de cinco pasos le ayudará a conseguirlo.
Puede llamar a estos pasos como quiera, pero toda venta exitosa requiere que los consumidores pasen por las tres primeras etapas. En cuanto a las otras dos, quiere que todos los posibles clientes lleguen a estas etapas del ciclo de compra.
- Conciencia (Awareness): El momento en que un usuario descubre por primera vez su marca, producto, oferta, etc.
- Consideración: Están interesados pero no están preparados para comprar ahora, quizás comparando con la competencia o esperando una oferta especial.
- Conversión: Cuando un usuario finalmente toma la decisión de comprar.
- Fidelización: Usuarios que te compran regularmente y les resulta difícil ir a otro sitio.
- Promoción: Usuarios que te recomiendan activamente a potenciales compradores.
La clave aquí es que tu funnel de marketing no termina con la compra. Hay mucho más trabajo que hacer en esta etapa. Puedes añadir tantas etapas en este funnel como consideres necesario para tu marca pero, de nuevo, depende de ti la complejidad de tu funnel de marketing. También puede ampliarlo con el tiempo, a medida que su estrategia sea más eficaz y surjan nuevas oportunidades.
Captación de clientes potenciales en cada etapa del funnel de marketing
Otro principio importante de este funnel de ventas es que no estamos hablando de un proceso lineal. No quiere limitar su estrategia de marketing a generar clientes potenciales en la parte superior del funnel y luego guiarlos a todos hasta el final. Hay miles o incluso millones de personas ahí fuera que pueden conocer su marca pero que simplemente no están interesadas en ella todavía.
Hay incluso más personas ahí fuera que están interesadas en lo que vendes pero que aún no saben que tu marca existe.
Cada etapa del funnel de marketing representa un estado de ánimo. Por ejemplo, algunos consumidores todavía están intentando decidir qué televisor comprar o dónde ir de vacaciones, mientras que otros saben exactamente lo que buscan y simplemente necesitan encontrar la oferta adecuada.
Hay que captar a los clientes potenciales en cada fase del funnel de ventas y dirigirles mensajes que reflejen su estado de ánimo. Para ello, debe asignar acciones de usuario a cada etapa de su funnel de marketing. Por ejemplo, un visitante que llega por primera vez a su sitio web encajará en la categoría de «conocimiento», mientras que alguien que ha visitado repetidamente la misma página de producto probablemente encaje en la etapa de «consideración».
Al trazar un mapa de estas interacciones y asignarlas a cada etapa de su funnel de marketing, puede dirigirse a cada usuario -en función de sus acciones anteriores- con mensajes de marketing diseñados para acercarlo a la compra.
¿En qué punto del funnel hay que centrarse?
Antes de entrar en las estrategias específicas de cada etapa del funnel, es útil tener una idea de dónde hay que centrarse: ¿en la parte superior (por ejemplo, dirigir el tráfico), en el medio (por ejemplo, CRO, captación de clientes potenciales) o en la parte inferior (por ejemplo, nutrición de clientes potenciales, optimización del valor de vida, etc.)?
Una forma de responder a esto es con datos. Al modelar su funnel (ya sea en hojas de cálculo o en una herramienta como TrueNorth) puede ejecutar escenarios de «qué pasa si» para saber dónde se centra mejor su atención para lograr su objetivo.
Otro enfoque es adoptar un planteamiento amplio de desarrollo de estrategias en cada etapa de su funnel En cualquier caso, es importante que defina una estrategia global para concentrar su tiempo, energía y presupuesto de marketing.
Conciencia (Awareness): Conseguir que su mensaje llegue a los ojos adecuados
Objetivos de marketing: Dar a conocer la empresa, dirigirse a las audiencias pertinentes. La primera etapa del funnel de marketing consiste en conseguir que su marca sea descubierta por las personas adecuadas. La mayoría de las cosas que leerás en Internet sobre marketing digital se centran en esta etapa del funnel, utilizando estrategias como el SEO, las redes sociales y las búsquedas de pago para atraer nuevos visitantes a tu sitio web.
En realidad, esto es sólo el comienzo de una estrategia de marketing completa que convierte a los nuevos visitantes en clientes de pago a través de múltiples puntos de contacto, sesiones y dispositivos.
Lo más importante en esta fase es asegurarse de que se dirige a audiencias relevantes para atraer tráfico a su sitio web que realmente tenga el potencial de comprar su oferta. Si sus estrategias de generación de clientes potenciales en la primera etapa atraen tráfico sin interés real en hacer negocios, estará desperdiciando presupuesto, tiempo y otros recursos valiosos.
Crear conciencia con el SEO
Su estrategia de SEO para crear conciencia va a apuntar a palabras clave de baja intención de los usuarios que ni siquiera se dan cuenta de que están interesados en comprar algo todavía. Por ejemplo, un empresario que compre un software de marketing en un futuro próximo puede que sólo busque «consejos de marketing 2024» o «cómo generar más clientes potenciales B2B» en este momento.
Así que su objetivo aquí es construir una colección de contenido de alto rango para los intereses temáticos de su público objetivo. Puede hacer referencia a su producto/servicio de alguna manera o promover sutilmente la necesidad de algo parecido en este contenido, pero generalmente es una buena idea mantener la charla de ventas al mínimo. El objetivo es que las audiencias relevantes descubran su marca y obtengan valor de su contenido.
Crear conciencia (Awareness) con la publicidad de pago
También hay un montón de palabras clave de baja intención que activan los anuncios en la búsqueda de Google y esto es una oportunidad para aumentar la conciencia sobre su marca. Ahora bien, yo describiría esto como una técnica de PPC bastante avanzada porque realmente necesitas tener una estrategia de búsqueda de pago madura (anuncios de calidad, páginas de destino, tasas de conversión, campañas de remarketing, etc.) y un sólido sistema de nutrición de clientes potenciales en primer lugar. Si todavía no has llegado a este punto, céntrate en dirigirte al tráfico de alta intención con tus anuncios PPC y vuelve a hablar de esto más tarde.
La razón por la que digo esto es porque estás pagando por los clics que generan estos anuncios y el tráfico de baja intención generalmente tiene una menor probabilidad de conversión – o, al menos, vas a tener que trabajar más duro para guiar a estos clientes potenciales a través de tu funnel.
La otra cosa a tener en cuenta es que el tráfico de baja intención puede ser menos probable que haga clic en su anuncio en primer lugar. Esto significa que podría terminar con muchas impresiones (personas que ven su anuncio) pero con un bajo número de clics, lo cual es perjudicial para su índice de calidad y el rendimiento general del PPC. Por lo tanto, no pierdas de vista esas métricas.
A pesar de estos riesgos, dirigirse a las palabras clave de baja intención en los anuncios de Google puede ser una estrategia poderosa porque hace que su marca se vea en la primera etapa del viaje del consumidor, lo que le da un asiento en primera fila, justo en la parte superior de la página de resultados.
Mejor aún, puedes hacer lo que Leadfeeder ha hecho más arriba y posicionarte en el fragmento destacado y en el único anuncio de la página para dominar las SERP para una consulta de búsqueda tan amplia como «cómo generar más clientes potenciales B2B». Este es un ejemplo perfecto de cómo el SEO y el PPC pueden trabajar juntos para maximizar el conocimiento de su marca.
Crear conciencia con las redes sociales
Las redes sociales no son un canal especialmente potente para las últimas fases del funnel de marketing, pero son una fuente de energía para crear conciencia. La clave es saber qué redes son las más importantes para tu audiencia y qué tipo de contenido vas a tener que crear para captar su atención.
Por ejemplo, casi todo el público de las empresas está en Facebook, pero no muchas marcas producen la calidad adecuada de vídeo y contenido visualmente atractivo que se necesita para obtener resultados en la red.
Facebook puede ser caro en términos de inversión en contenidos, pero sus CPC relativamente bajos, su enorme audiencia y sus increíbles opciones de segmentación lo convierten en una gran estrategia a largo plazo para crear conciencia.
Para las marcas B2B, LinkedIn y Twitter siguen siendo las redes preferidas, según el informe de marketing de contenidos B2B de 2018 del Content Marketing Institute.
Aunque los anuncios son caros en ambas redes, la inversión en contenido puede ser mucho menor y todavía puedes obtener resultados de la actividad orgánica en ambas redes, aunque querrás realizar campañas de anuncios para maximizar la notoriedad.