El marketing es un concepto muy amplio que abarca varias áreas distintas. A lo largo de este post, hablaremos de su historia, de la evolución del marketing y de cómo se han ido asentando las bases del marketing que conocemos hoy en día.
Índice de contenidos
Breve historia del Marketing
El marketing es tan antiguo como las civilizaciones. Desde el principio de los tiempos ha existido el comercio, el intercambio y la necesidad de llevar a cabo distintas acciones para conseguir vender un producto o servicio, ya sea para intercambiarlo por otro distinto o por dinero.
Sin embargo, no es hasta el siglo XIII y la aparición de la Revolución Industrial, que el concepto de marketing empieza a coger la forma de lo que conocemos hoy en día. Las empresas empiezan a crecer y la industrialización comienza a crear la necesidad de que estas puedan diferenciarse de las de su competencia, ya que la producción en masa es la base de la mercadotecnia en ese momento. A partir de este momento, comienza a surgir un conato de idea sobre lo que será el marketing moderno.
Van pasando los siglos y es en el XX cuando el concepto de marketing comienza a ser algo más tangible y se convierte en una ciencia. Todo comienza en EEUU, donde en las clases de economía comienza a hablarse del término y a cocerse lo que poco después se convertiría en una “ciencia” moderna. En 1911 publican el primer libro de marketing y a partir de aquí comienza a estudiarse en las universidades y a utilizarse para el mejor funcionamiento de las empresas, creando así los primeros departamentos de marketing independientes del departamento de finanzas, que era el que se encargaba de estos aspectos antiguamente.
Podemos decir que es a partir de este momento, que se le empieza a dar al marketing la importancia que se merece. Pero esto no solamente se queda aquí. El marketing va evolucionando de la mano de la sociedad, su contexto, sus necesidades, sus tendencias de consumo, el cambio en los hábitos de compra y la innovación en los métodos de comunicación según el momento de la historia.
Los cambios de enfoque a lo largo de los años
Como decíamos hasta hace un momento, el marketing se ha ido adaptando al contexto social y las necesidades del mismo según la época.
Partiendo de su papel en la revolución, y de que en ese momento en la sociedad había más demanda que oferta, el marketing se enfocó en la producción entendiendo que debido a la excesiva demanda que había y al poco “catálogo” de productos existentes que los consumidores encontraban en el mercado, cualquier producto nuevo que saliera a la venta tendría éxito. Es por ello que el marketing se centra en el proceso de producción de los nuevos artículos, ya que cuanto más produjeran, más venderían. Podemos poner uno de los ejemplos más utilizados para ilustrar este enfoque, que es el de la marca Ford cuando aparecen los primeros modelos de automóviles, demostrando el éxito de la producción en serie.
Después de la revolución industrial y la comercialización de productos en serie, en 1929 explota la bolsa en Nueva York y con ello aparece el crack del 29, una crisis económica que pone el mundo patas arriba y causa un nuevo enfoque en el marketing. Y es que ahora es importante centrarse en las finanzas, por lo que las empresas decidieron centrarse en optimizar sus finanzas y así no producir en exceso para poder ahorrar dinero, ya que la demanda ha ido disminuyendo debido a la crisis económica. Una vez la crisis fue desapareciendo, las empresas aprendieron a gestionar mejor su producción y sus finanzas, por lo que se produjo un cambio en la economía; ahora había más oferta de productos distintos según su demanda, por lo que los consumidores ahora pueden elegir el producto con el precio que más se ajuste a sus necesidades.
El panorama en el mercado pasa a ser mucho más variado; nos encontramos con muchos más productos y distintos precios, existe más variedad. El enfoque pasa a centrarse en las ventas, ahora las marcas tienen que centrarse en convencer al cliente para que escojan su producto. Comienzan a aparecer conceptos como el de diferenciación, y el posicionamiento empieza a ser imprescindible debido a la gran oferta existente, pero aún así el marketing no ha alcanzado su máximo apogeo como canal para poder comunicarse con los clientes. Hasta ahora las empresas lo utilizan para centrarse en “obligar” a los clientes a que se adapte a la oferta que existe, por lo tanto está centrado en cubrir las necesidades de la empresa y no las de sus clientes. Surge entonces un nuevo reto; comunicarse con los consumidores para entender mejor sus necesidades y enfocar la producción hacia estas. Es entonces cuando aparece el marketing en su estado más puro, un marketing enfocado en sí mismo. Las empresas se dan cuenta de lo importante que es enfocarse a sus consumidores y no a su propio funcionamiento. Tienen que darle más importancia a las necesidades existentes para poder crear artículos de real necesidad que los clientes escojan porque se sienten identificados con sus valores, no porque no tengan otra opción mejor. Los clientes escogen a las marcas y no al revés. Entonces los departamentos de marketing y publicidad empiezan a ser imprescindibles. A medida que las empresas entienden que son necesarios los análisis de mercado, la segmentación y conseguir descubrir que es lo que los demandantes necesitan antes de lanzarse a producir nuevos artículos, el marketing sigue avanzando y sigue descubriendo distintos enfoques. Surge la necesidad de diferenciarse de los competidores y entonces el marketing cambia a un enfoque más competitivo. Las marcas deben de posicionarse frente a sus competidores, creando distintas estrategias. No es suficiente con hacer un estudio de mercado, ahora también hay que centrarse en el tipo de público que queremos atraer y conseguir que escojan nuestra marca, fidelizarlos y que sientan parte de ella. Las empresas comienzan a hacer a sus públicos partícipes de sus procesos, tanto creativos como de producción. Ya no solo es cuestión de adaptarse a sus necesidades y cubrirlas, ahora también se crean. El marketing competitivo abre el camino al actual paradigma del consumidor. Crea productos que van innovando con el tiempo, como por ejemplo teléfonos u ordenadores que van evolucionando y mejorando sus funcionalidades. Funcionalidades que se adaptan al momento y hacen que los consumidores encuentren nuevas herramientas que acaban convirtiéndose en imprescindibles a la hora de adquirir uno nuevo; una cámara con más calidad, unos altavoces con un sonido más definido o un portátil más ligero y más sencillo de transportar para poder trabajar desde cualquier lugar.
El marketing se adapta a las necesidades del cliente pero también sucede lo contrario, y ,cuyas empresas como por ejemplo Apple, consiguen crear una comunidad entorno a su marca y que sean sus clientes los que se adapten a ellos en el espacio tiempo. El marketing acaba evolucionando hasta crear una simbiosis en la que marca y consumidor se retroalimentan.
El marketing en la era digital
Tras varios siglos de evolución y adaptación, sobre todo en el siglo XX, siglo en el que la evolución del concepto del marketing llega a su punto más álgido, llega el siglo XXI y la digitalización.
Internet aparece como un tsunami, arrollándolo todo y creando nuevas formas de comunicación y con ello, una nueva sociedad; la sociedad digital. A medida que van surgiendo nuevos avances y van apareciendo teléfonos móviles, ordenadores portátiles, nuevas formas de conexión, redes sociales y medios digitales, el marketing aprende a adaptarse a ellos.
Dónde antes nos encontrábamos campañas publicitarias en televisión, anuncios increíbles y cuñas de radio, ahora pasan a centrarse en el mundo digital. El marketing y las marcas comienzan a entender que si quieren sobrevivir, tienen que adaptarse a los nuevos medios. Y es este instinto de supervivencia lo que da lugar a la aparición del marketing digital y la especialización de diversas agencias en esta nueva área.
El marketing digital
Fue en los años 90 cuando surgió este término, pero es cierto que en aquel entonces no tenía el mismo significado que hoy en día, ya que en ese momento se refería más al enfoque de la publicidad hacia los potenciales clientes y no al concepto actual.
Con el nacimiento de las webs y los primeros buscadores, así como el avance constante de los dispositivos de conexión, las agencias empiezan a entender que este nuevo movimiento tiene que dar lugar a nuevas formas de comunicarse con los consumidores. A comienzos de los 2000 todo el mundo comienza a tener acceso a internet, aparecen las redes sociales, el WhatsApp y los blogs. La gente comienza a crearse perfiles y a comunicarse a través de los teléfonos. Cada vez se ve menos la televisión y empiezan a aparecer también las primeras plataformas de streaming. La publicidad tiene que transformarse y moldearse para llegar a ese público que ya no se fija en los anuncios ni en las vallas publicitarias. Es entonces cuando las estrategias que antes se llevaban a cabo a través de estos medios, comienzan a adaptarse al entorno digital. Se crean anuncios en línea, pop-ups, banners, e-Mail marketing y la creación de contenido en redes.
La gente está constantemente comunicándose entre ella, y hay un cambio radical en la forma de consumir; ahora se consume en base a las opiniones de otros, a la imagen de la marca y la confianza que esta genera a través de su comunicación.
Es necesario crear una comunidad digital alrededor de tu marca para que cada vez más gente confíe en ti y, donde antes solamente veíamos consumidores, ahora pasan a convertirse en usuarios activos. Ahora estos participan de manera activa en todos los procesos de comunicación de la marca hacia sus potenciales nuevos usuarios. Hay un feedback constante y cada vez se tiene que cuidar más la imagen en redes, así como el mensaje, el contenido y la adaptación de la marca al contexto social en el que se encuentra.
Es importante estar al tanto de las tendencias y los intereses de tus seguidores para poder mantener con ellos un diálogo dinámico y centrado en la actualidad y los sucesos que importan. Surgen nuevas figuras como las del Community Manager, encargado de conseguir una relación exitosa entre la marca y su comunidad, y de conseguir que la comunidad vaya creciendo con usuarios de calidad, los influencers, encargados de sus propias marcas personales y dispuestos a trabajar con otras marcas en una relación de retroalimentación; la marca se beneficia de la publicidad que el influencer le aporta de cara a su comunidad y el influencer consigue trabajar con marcas que le interesan y en las que cree.
Cada vez es más importante ser sincero con los usuarios y comunicarse desde la transparencia para que la relación se base en la confianza y el respeto.
Como hemos podido comprobar a lo largo de este post, la evolución del marketing se encuentra en constante desarrollo. A medida que la sociedad avanza y se van creando nuevos contextos, el concepto de marketing evoluciona con ella y va creando nuevas maneras de comunicarse y llegar a su público, creando comunidad y una gran familia de usuarios. Siendo consciente de que al final, la mejor manera de llegar a su público es a través de ellos mismos.